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东风日产“暖和过冬”

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时间:
2011-12-22 14:22:39

淡市之中依然持续保持高速增长,东风日产的秘诀是什么?
车企的竞争力究竟体现在什么地方?是产品?是营销?是概念?这个问题放在过去两年中国车市整体火爆沸腾的大环境下,答案或许会各不相同。但回首即将过去的2011年,这个问题的答案却异常简单:持续稳定的高速增长,全面有竞争力的产品线,还有能共赢共进的全供应链。
“根据目前的销售形势判断,东风日产2011年的销量肯定会在超过80万辆。”采访中,东风日产副总经理任勇的回答极有信心。这绝非盲目的自信,事实上,根据乘联会的数据显示,东风日产前10月实现销量65.7万辆,同比增速达到19.3%。这一增速不但超越了上海大众、一汽-大众两大第一阵营车企的增速,而且比起乘用车整体增速高出2倍。
 
前瞻产品布局
 
2011年中国车市受政策调控影响而全面放缓,大部分品牌的销售情况都或多或少地受到了影响。而作为日系车企领头羊的东风日产,在受到多方冲击的情况之下,依然能够保持较高速的增长,其产品力的优势不可或缺。
东风日产一直以来以“领先半步”的运营策略而享誉行业,这一策略也早已被运用到车型布局上。目前,东风日产是日系中,惟一能和上海通用相比的,拥有涵盖各个细分市场车型的品牌。
“从商品企划开始,到研发设计、车型导入,无不站在深刻洞察、把握消费新风尚上。” 东风日产相关人士如此表示。在过去10个月中,东风日产除新天籁突破“雅凯”的垄断、实现“淡市超车”之外,在SUV上更是以成功的车型布局策略,成为这一细分市场“淡市超车”的典范。
东风日产在SUV车型的布局始于2008年。东风日产在一年之内连续引入两款SUV车型逍客与奇骏。随着细分市场升温和这两款车型的产品价值逐步显露,市场销量迅速提升。从最初引入的月销3000辆增长到现在月销量万辆以上,逍客更实现了3年4倍的高速增长。而在高端SUV不断升温的大势下,东风日产豪华车型楼兰在进一步完善东风日产SUV产品布局的同时,将更进一步奠定其在高端车型领域的话语权。
通过对过去的数据对比不难看出,东风日产成立8年来推出的几乎每一款车型都获得巨大成功。其中更有5款车型月销量超过万辆,全车系进入细分市场前4强的不俗业绩。据了解,东风日产今年10月份全车系销量达71032辆,同比增长36%,其中,新天籁、轩逸、新骐达、新逍客、新阳光5款主力车型销量齐齐过万辆。
面对持续旺盛的入门级消费市场,东风日产下一重要举措为推出启辰品牌。任勇表示:“消费者生活水平在提高,消费理念更加成熟,尤其是二三线市场,在经济快速发展之后,拥有一辆车的需求愈加强烈,启辰的推出就是为了更好地满足这个新兴市场。”
同时,东风日产市场销售总部副总部长兼销售部部长杨嵩也透露,在广州车展首次亮相的首款启辰量产车型,也将于明年上半年正式上市。为此,东风日产也给启辰制定了底气十足的销量目标:5年推出至少5款车,累计销售30万辆。
 
斩获渠道硕果
 
除了产品布局之外,东风日产“淡市超车”的动力更来自于对区域市场发展的洞悉。从4年前开始,东风日产率先在业界布局二三线市场。据了解,二三线市场对东风日产整体销售量的贡献率早在2008年已达到近50%,近年来更呈现上升态势。
据统计,从2003年到2010年,东风日产一级营销网点数量增长了362%,二级营销网点数量增幅更高达245%。现在二三线城市对东风日产销售贡献已经超过了50%。任勇早前强调,东风日产在快速下沉到二三线城市的同时,更要不断优化营销网络,通过标杆管理、流程优化以及新业务的导入,提升二三级市场营销网络的竞争力,实现单店效率、效益和顾客满意度始终处于行业领先水平。
当“得二三级市场者得天下”日益成为共识,其他车企积极实施渠道下沉时,对于东风日产来说,巩固领先优势成为企业发展壮大的必要条件。在此背景下,今年6月份东风日产对外宣布正式启动“纵横中国”中小城市营销项目,并发布全新市场营销利器“都市新快线”,把目光从已饱和的一二线市场投向逐渐崛起的三四五线市场,为实现年产销百万辆奠定基础。
 
共赢全价值链
 
产品与营销的成功,是东风日产在市场上的外在表现。而在全价值链上的开发和管理,并能将这种合作转化成敦促双方成长的共赢关系,才是东风日产最为核心的优势和创新。
早在2000年风神创业时期,东风日产与宝钢集团的创造性开展党建合作创举,被业界誉为钢铁与汽车行业“不可复制的”全面战略合作模式。2009年东风日产面临增产13万辆的压力,宝钢党委在峰会上主动提出“东风日产有多少发动机,宝钢就供应多少车身”的口号。
今年的日本地震,宝钢及时为东风日产制定紧急应对方案,让东风日产能在众多日系车企中首先恢复稳定的生产。面向未来发展,双方更共同进行战略规划,确保宝钢产能与东风日产产量增长相匹配。
与宝钢的成功合作,只是东风日前众多全价值链中的一个案例。如果没有前瞻性布局,没有长时间与供应商之间的技术积累和研发资金的投入,东风日产不可能短期内就达到了与日产本土产品相同甚至更高的品质。
“这种体系力的建立过程,就是一个企业真正实现从单纯的制造工厂到全体系建制公司的过程。”任勇喜欢把“全价值链竞争力”作为考核东风日产的最核心指标。“本土化是其中最重要的组成部分。”
凭借“领先半步”的发展理念,得益于其8年扎实的全价值链竞争体系打造和持续改善,东风日产已经编织出一张产品众多、渠道成熟、体现完善的营销大网。这张强而有力的大网,凸显和保障了从车企到客户、从经销商和上下供应链的合作伙伴的价值与利益。这也正是在车市由热转冷的大环境下,东风日产依然能够保持稳定高速增长的秘诀所在。
 

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