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郭谦:打磨“观致”

作者:
张敏
时间:
2014-12-22 16:16:44

4年蛰伏,奇瑞量子华丽变身。11月28日,一个名叫“观致”的全新汽车品牌,喷薄而出。大大的“?”打在纸做的彩色背景墙上,接下来,是破“墙”而入的痛快淋漓。入口徐徐打开,一款车就这样暴露在人们面前,幽光闪烁。严格意义上,这还算不上一款真正意义上的汽车,更多是一种造型概念的方向诠释。

耐人寻味的出场方式传递出这样的信息:这不是一款品牌的单纯复生,更是试图冲破某种桎梏后的全新涅。在发布了品牌和公司构架及未来目标后,次日,观致在江苏常熟举办了生产基地开工的挂牌仪式。

继高端品牌瑞麒、瑞麟阶段性失败后,奇瑞在高端化之路上再次出击。从2007年开始接触量子项目,到今天品牌战略出炉,重任落在了郭谦身上。他的另一身份是奇瑞常务副总经理。理想宏大,观致不仅产品要达到欧洲汽车质量、安全与排放标准,并要成为出口西欧的第一家中国汽车公司。

与此同时,不可回避的问题摆在郭谦面前,市场竞争激烈的今天,一个新的企业是否还有生存空间,又凭什么去挑战激烈的市场竞争?这个试图在国内自主困境面前寻求突破创新的合资企业,能否开创新的格局与未来?

“去奇瑞化”

一家由国内头号自主车企与海外非整车企业合资的新公司,一帮全部来自全球各著名车企的豪华高管团队,一个既无产品基础又无品牌积淀的新汽车品牌,却从创立之初就瞄准海外市场。

昨日的“量子”,今天的“观致”。奇瑞与以色列集团按照 50:50 股比投资成立合资公司,起始注册资金为34亿元,注册地和生产基地在江苏常熟,研发中心在上海。

这无疑是一种“全新商业模式”的探索。之所以如此说,是因为观致汽车公司的外方合作伙伴并非汽车整车企业,而是一个资本运营集团,活跃于化学、能源、汽车、航运等产业领域。这也意味着,合作更多集中在资本层面。据悉,合资公司未来产品的产权和品牌将来百分之百归观致公司所有,在车型方面,将会以奇瑞的技术为主,先期车型采用自主研发的发动机以及传动器等等,80%的研发都将在中国完成。这与之前的合资模式有着明显的不同。

尽管以色列集团并无造车经验,但与其战略合作伙伴ALP为通用、福特提供过替代燃料的技术整合支持。奇瑞在挺进欧美市场过程中,也能利用其系统中的资源,帮助奇瑞尽快走进欧美。从奇瑞本身而言,观致脱离母公司的运作方式极为明智。郭谦表示,母公司奇瑞只是投资方,具体的经营业务观致完全独立。不难理解,在28日的品牌发布现场,看不到除郭谦外任何一位奇瑞人士的到场的原因。奇瑞新闻发言人金弋波也明确地告诉《汽车人》,奇瑞是奇瑞,观致是观致,二者不会搅到一起经营。

谈及为何要撇清与奇瑞的关系,郭谦笑言,这是塑造品牌的需要。“以前,凌志是不和丰田在一起的,尽管费钱的,但对品牌建设有利。建设新品牌,差异大时也应遵从这种规律。”从现实情况而言,观致“去奇瑞化”也有着难言之隐。最近几年,奇瑞汽车热销产品多集中在QQ等低端产品,却屡屡失意于高端车之梦,这种状况下,观致汽车强调“去奇瑞化”,至少能够帮助观致摆脱奇瑞长久给人带来的低端印象,凸显全新的品牌与国际定位。

“国内企业的发展有不同模式,每一种模式都有存在的合理性,不能拿某一种模式和另外一种模式做简单的比较。”郭谦坦承,观致模式消耗资源很多,但并不是砸钱就能做的高度,要分析哪种模式合适,就要看在这种客观条件下是不是具有创造性。

后发优势

“观是洞察、是厚积,是博采众长:致,则是完美,是极限,是精致呈现。因洋洋大观,故楚楚有致。”尽管出身理工科,郭谦对于观致的名字诠释充满古文意蕴。他极力推荐媒体仔细看看这款概念车的造型,毫不掩饰对于观致的满意,“也许是自己的孩子自己爱,我们内部的人看到都很欣喜。”

在产品日趋同质化的今天,新品牌观致有什么优势,能博得消费者的芳心?郭谦解释:“市场也是不断发展的,用户的需求也是不断发展的,如果能够准确把握市场发展,把握用户需求,创造出有个性的产品,一个新的企业也永远是有机会的。”

在他看来,观致产品本身按照欧洲标准打造,满足2013年的欧洲碰撞五星标准,其次,所有的资源组合,都是围绕着产品定位而定。这包括选择最好的供应商与经销商等。据了解,观致汽车采用了95%的世界顶级供应商公司,包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等;观致汽车的经销商与服务网络也主要布局在全国一二线城市。第三,管理团队力量足够强大。

副董事长石清仁先生在加盟观致汽车前,担任北美大众汽车执行副总裁及大众汽车高层,首席设计师何歌特先生则是前宝马MINI的设计总监。后者的到来,更让观致的设计风格提升到一个新水平。“这甚至超过了德国大众集中在一款车型上的管理团队水平。”郭谦强调。

事实上,奇瑞在打造高端品牌上也有类似路径,也同样聚集一些有国际背景的人才参与设计研发,从产品看,从奇瑞A3到中高端品牌瑞麒G5再到第二款重量级车型G6,并未引起太多市场轰动。观致就能够打破奇瑞的高端魔咒吗?

郭谦认为,无论是在技术资源,管理团队,还是在供应商选择上,此前奇瑞的状况与今天的观致都不可同日而语。面对后来者是否还有机会的质疑,他态度平和,“一款苹果手机就能让诺基亚、摩托罗拉多年江山尽失,你不能指望在一个完全没有竞争的市场,坐享其成。”尽管观致尚未达到苹果产品的这样的强大的取代性,但也有其独特产品优势,让他“毫不怀疑,能把这个产品做好”。

全新的挑战

4年时间足够漫长。其间,奇瑞与量子合作曾受经济危机影响一度搁浅。而今,二者合作进入实质阶段,郭谦功不可没。

“从实际执行的情况看,虽然产品还没有上市,但是产品开发过半,企业内部的效率并不低。”他告诉《汽车人》。

2007年,由奇瑞与美国量子公司合资兴建了奇瑞量子汽车有限公司。也就在那年,郭谦加盟奇瑞汽车,负责奇瑞与外资合作的业务,彼时,业内盛传郭谦将最终担任奇瑞总经理。但直至2010年,郭谦仍未浮出水面。直到2011年年初,郭谦从副总经理升为常务副总经理,成为奇瑞汽车核心人物。

郭谦与“观致”(量子)的沉浮路线某种意义上有共通之处。某资深行业人士告诉《汽车人》,观致项目的成功谈判,郭谦起到了关键作用,也因此深受奇瑞“教父”詹夏来的器重。言外之意,一旦观致取得成功,他在奇瑞的地位将更进一步。

于奇瑞而言,观致不仅能破局产品高端困境,更重要的是借助其力量,敲开欧美市场的大门。奇瑞早在5年前就开始规划进军欧美,但一路走来历经波折,多次尝试都折戟沉沙。但这并动摇奇瑞汽董事长尹同跃的目标依然坚定,那就是走出去,并且要扎下根。

在中国汽车业内,郭谦的履历称得上辉煌,曾任清华学生会主席,1989年12月硕士毕业后,放弃留京机会,与妻子一起奔赴一汽。在一汽集团工作了15年,负责集团的产品开发、投资规划、技术发展等工作,甚至一度被认为成为一汽集团掌门人的不二人选。2002年,转战北汽集团,任北京现代的中方大管家,随后几年北京现代业绩突飞猛进,销量一路飙升,创造出“现代速度”。这样的履历足以为观致的成功加分。

全新意味着打破摒弃成规,更意味着没有现成的道路可以复制。对于奇瑞和全新起步的观致而言,郭谦任重道远。

(作者/张敏)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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