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神龙轮回新考

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2020-03-23 11:27:06

 8年的“奠基”终于结束了,对于神龙公司来说,或许是一个期待已久的时刻。
2011年1月25日,神龙宣布,依据股东双方2002年10月签署的提升合作层次后的合资合同、章程以及神龙公司第25次董事会相关决定,8年期满,经营班子如期换届。
在本次换届中,除了神龙公司总经理换为法国人毕高诚,邱现东任中方执行副总经理外,旗下两大品牌东风雪铁龙和东风标致作为副手的中方代表,清一色“扶正”。
尽管在业内,合资公司中外方领导人位置互换不是什么大事,但对于标致雪铁龙这个法国车企而言,意义却不同于一般,让业内多了一层猜测:中法高层的互换,是否意味着中方话语权的加强?“史上规模最大的调整”,将带领着神龙往何处去?
 
被夸大的“话语权”
 
按照业界的逻辑,除总经理一职外,法方管理人员在商务部层面均以副职现身,总体而言,“有利于中方的话语权提升。”神龙公关部人士亦轻描淡写地表示,应该是“公司层面的话语权得到充分提升”。
不过,在部分业内人士看来,事情并没有那么简单。“还谈不上话语权,”一位接近神龙公司的人士对《汽车人》直言,如果把中法高层互换提升到话语权得失的高度,那就大错特错了。“本质上没有什么改变。”
“都是‘秀’。”甚至有一位业内人士给出这样“极端”的评价。在他看来,体制决定机制。根据合资公司的规定,决策是层层审批的,根本不可能由一个或者几个部门敲定。这种所谓的高层互换仍旧是“换汤不换药”的伎俩。“法国人当财长,你中方市场部权力再大,人家不给你批(资金),你也没办法。”
这种相互制衡的关系,使得中法之间其实并没有谁得到更进一步的权限,
上述接近神龙的消息人士则表示,与其争执话语权的得失,不如说法方需要调整心态,全面适应中国人的思维和需求。换言之,过去法国人太注重自己的感受,太标榜自己的个性,在意识到必须求变才能够获得市场认可和销量提升以后,就要学会以退为进,变被动为主动去营造适合中国市场的氛围,主动开发与中国本土紧密结合的产品。
当然,调整心态对于今时今日的法国人来说,已不是一件难事。2010年,标致雪铁龙集团在中国的销量再创纪录,达到375600辆,较2009年增长38%,市场份额为3.3%。虽然这距离标致雪铁龙总裁瓦兰的目标还差得远,但接连两年尝到甜头的法国人,不会不懂得其中奥妙。在这个“历史最好水平”寻求变革,也许正当其时。
《汽车人》多方采访,业内人士均认为中法高层的变动对企业暂无实质性影响,具体到二者的拉锯战,要到新一轮产品投放的时候。
 
新任者的暗涌
 
所有新任者的前路,都暗涌不断。
中方换了正掌门的道路,也没有表面上看来那么好走。因为没有改变的是,执行层面依然“行路难”,体现最为直接的就是市场部,
对于东风雪铁龙市场部新任部长章宇光来说,是典型的“前路茫茫”。章宇光出身于上海大众,2001年任上海大众销售公司负责市场推广和广告投放高级经理,2004年调任上海大众公关部高级经理,2006年-2008年春担任上海大众斯柯达公关部媒体关系科高级经理,2008年-2011年调任上汽集团经济运行部科长。
不愿透露姓名的内部人士告诉《汽车人》,章的履历并无太多惹眼之处,恐存在底气不足的情况,而且从内部环境而言,章也面临着巨大压力。作为市场部部长,章宇光由PSA直接任命,代表法方利益。“这种说法非常不利于章的工作开展。”知情人士为《汽车人》分析,这样使之一开始,章就与中方代表形成了对立态势。
与此同时,无论是东风雪铁龙的总经理魏文清,还是作为章宇光副手的王涛,都是东风系的老人,显然,章在人际上完全不占优势。据了解东风雪铁龙的消息人士称,王涛是个相当强势的角色,一般人难以驾驭。在强大的东风系制衡下,章宇光这个“外来的和尚”想要展开拳脚,显得异常困难。
更为重要的一点是,东风雪铁龙今年没有新产品支撑,完全务虚的打法,无疑将使得市场难度增大。
相对而言,东风标致的氛围似乎要好一些。其市场部新任部长吴少革,曾任职一汽-大众市场部部长,负责品牌推广及公关业务,业内评价其“具有丰富的市场管理经验。”与之相搭档的市场部副部长周兴,为人相对谦和。
“章宇光和吴少革都是不错的人选。”高级汽车分析师贾新光接受媒体采访时曾表示,二者的大众系职业背景是PSA选择他们的原因之一,不过在目前看来,一切都还是未知数。
 
你是谁,就做谁
 
对于神龙和标致雪铁龙而言,硬伤不仅来自于合资公司错综复杂的人际关系,更为重要的是,产品线和品牌定位的双重乏力。
产品线已然成为标致雪铁龙的短板,这绝非夸张之辞。今年,东风雪铁龙打出了“品牌体验年”的口号,这是在其全年无新车型的基础上提出的。实际上,在代表着雪铁龙系最高端的车型C5推出后,雪铁龙已经后继无“车”。
东风标致今年的主打车型标致508,预计将在年中上市,但是,“一个508救不了东风标致。”一位业内人士毫不客气地称,标致系现在能够撑得起来的车型除了307勉强过关,408还在适应过程中,其他都毫无力道可言。
除了车型短缺,神龙双品牌还面临着同门竞争的问题。标致508和C5出自于同一平台,且508号称“中国元素的车”,根据其定位和卖点,极有可能与C5形成相互竞争之势。
而在品牌定位方面,也有诸多“不能解”。
一位不愿意具名的资深人士对《汽车人》表示,模糊的品牌定位一直是标致雪铁龙的软肋,这直接导致了其产品屡屡“叫好不叫座”的特点。“以C5为例,业内都说好,去年一年居然只销了3万多辆,”他表示,“产品定位和宣传策略是有问题的。”
这个问题,他归之于法国人把标致雪铁龙的定位拔得过高。不难理解法国人的这种情结,标致雪铁龙在法国的确首屈一指,但拿到世界平台上,“标致雪铁龙本身就是一档中档车。”上述人士坦言,执意“以低拉高”是非常困难的。
无独有偶,业内也有消息人士表示了相同的观点。该人士认为,拼命跻身高档车行列对于标致雪铁龙来说有弊而无一利。
“要说豪华车,法拉利是富豪、玩家的目标,宾利、劳斯莱斯定位于皇家;高档车里,奥迪就是官车的代表,奔驰就是品位的象征,宝马则意味着年轻和个性。”这位人士表示,术业有专攻,其实不必去羡慕别人,认清自己,才能做好自己。反之,则会拖累品牌。
消息人士透露,去年标致雪铁龙在公关传播方面投放了两个亿左右,但实质收效甚微。原因就在于品牌定位的缺失导致传播策略不明朗,目标投放不合理。“对于标致雪铁龙而言,今年的形势并不看好。”
业内人士给标致雪铁龙开出的药方是,找准自身的定位,踏踏实实做自己,在营销和售后服务方面打造好的口碑。此外,同样产品线不长,标致雪铁龙或应该从两个本田反思自身,学会更加了解中国市场,了解中国人的本土化需求。
另据内部消息,标致雪铁龙上海研发中心将在车展期间推出一款新品,这表明该研发中心在经历了几年的筹备后,开始发力。
 
4年换届之碍
 
在这场暴风骤雨式的高层变阵中,值得关注的是两个离去的背影。一为标致雪铁龙中国事务部的CEO华日曼,二为神龙公司的总经理刘卫东。
华日曼的离去并不意外。随着标致雪铁龙在华战略的调整,标致雪铁龙中国上升为标致雪铁龙亚洲区,这意味着华日曼职责的结束。不过,总部对这个昔日的标致雪铁龙中国CEO不够满意,据闻,华日曼返回法国时,标致雪铁龙亚洲区甚至没有召开一个小小的送别会以示欢送。
相较于华日曼悄无声息的离去,刘卫东的调任或许稍显快慰。在业内的评价中,刘卫东的离任是被称为“正当时”。“在神龙业绩向好的时刻离开,也算不错了。”一位接近神龙的人士意味深长地说。的确,过去的8年里,刘卫东为神龙付出了不少心血。在内忧外患中与自视甚高的法方展转挪腾,以殚精竭虑的付出磨到了法国人一点一点的退让。从这些来看,刘有着不可磨灭的功绩。
但是另一方面,由于客观与主观的牵制,神龙在种种内耗中丧失了不少的机会。正如东风标致总经理雷新所言:“有些时候一些决定稍一迟疑,就丧失机会。”而这是刘卫东无法掌控的。
无论如何,神龙的前8年历史犹如打江山的8年,走到今天也仍旧处于开拓阶段,还远未到守江山的时刻。刘卫东之后,至少两任继任者,仍旧需要担负披荆斩棘的重任。现阶段的邱现东,任务更为艰巨。因为他只有刘卫东一半的时间,为现在的神龙打下一个更为坚实的基础。在这4年里,既要夯基础,又要拓新路,实在过于短促。4年一过,很可能一切都未成形,就要被迫随着新的换届,开始新一轮的适应过程。
“根本上体制有问题。”一位不愿意透露姓名的业内人士对《汽车人》表示,根据合资公司的规则,4年一换,这是无法更改的事实,也因为如此,使得每一任法方代表对中国市场刚刚有所了解就要返回总部,而后接任的法方代表又要从一无所知开始,这样法方对中国市场的了解永远是断层的,很容易因为陷入肤浅的见解而做出错误的决策。该人士建议,在法方代表就任之初不妨带来一位下届候选人,使之作为储备人才提前了解中国市场。
看来,如果法国人希望在中国市场达到8%的占有率,相应的体制变革势在必行。
 
 

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