他是一个归客。上一站，美国。
不同于在金融危机时期才“被迫”返乡的“海归”们，回国7年的刘维东，早已褪去了那层特有的浮华。虽然现在他的身份已是高级副总裁，但大家依然亲切地称呼他为“Tony”，一个更随和的称谓而已。
在当初离开的土地上，刘维东重新构建着自己的人生未来，而他所选择的平台，从2003年敲定后，直到现在，始终没有改变。
很难想像，七八年前，一个在美国学有所成，有着丰富营销经验的“海归”，会选择供职一家本土企业。因为这样的人才，脑子里装满了成熟先进的知识与技能，又深谙中国市场和文化。外可应对国际业务，内可协助提升管理经验，从来都是跨国企业在华所急需的力量。
不能说谁比谁有更高的思想觉悟，只能说职业的选择是否能触动到内心最深处。
我的价值在哪儿？
从决定出国的那一天开始，他就没有“一去不归”的念头，弥补营销知识的不足，提升自己，目的就是这样简单。
不同于技术型人才，营销本身就要立足于文化基础，即使在美国的VNU集团公司提供专业的营销咨询服务，有着优厚的待遇与不错的前景，但刘维东始终觉得，营销的根基在于对文化的认知。潜藏于心的是根深蒂固的中国文化，他认为自己应该立足中国才能发挥更大的作用，实现更大的人生价值。在美国亚利桑那大学的毕业论文，刘维东是以“中美消费行为差异”为题。
那时对于很多“海归”而言，内资企业基本都不会是他们回国的选择，刘维东也不例外。
“一开始，我也没有想到会到内资企业工作。”他很坦诚。在他的印象中，内资企业的制度、流程、管理各方面都不太完善，企业文化也有所差异。
医药专业背景，外企工作，国外求学，随后进入世界知名的VNU集团公司（包括AC尼尔森等知名咨询机构的母公司）提供专业的咨询服务。这一系列背景，都决定了外资企业将更加适合刘维东的职业发展。
2003年，北京“非典”期间，笑诩“冒着生命危险回来”的刘维东，收到了各个猎头公司发来的邀请，这其中也包括新华信的职位，但他还是将回国的起点，放在了飞利浦在华公司，负责3G手机的业务拓展与商业策划。
他有自己的考虑。尽管VNU集团公司的从业背景，让人诧异为何回国没有选择“对接”的企业，比如AC尼尔森、盖洛普等国际知名咨询公司。
“坦白地讲，当时国内的研究咨询公司更多服务于快速消费品行业，而这个领域的客户需求往往集中在数据采集，并不需要你能给他提供太多的建议与分析，那么我发挥的空间就会比较小。因为在美国，我们所做的工作，是基于海量的数据库，给终端客户提供分析和咨询工作。而当时中国的咨询行业还处于一种初期阶段。”刘维东说。
之所以看重飞利浦，就在于它能提供行业分析与战略分析的平台，尤其是对市场的前瞻性研究。要知道，中国3G业务拿到牌照也不过是2009年的事情。
“通过对一个行业的理解，提供准确的公司战略分析，包括如何定义你的产品，开展你的服务，这是一件非常有意思的事情。”正是源于对前瞻性工作的兴趣，为刘维东接下来的“跳槽”故事埋下了伏笔。
归国的外企生涯，仅仅为时半年。
其间，新华信一直没有放弃对刘维东的邀请，希望他能到公司面谈。 “新华信这名字取得挺响亮的，有一种文化在里面，就说这个‘信’字，是一种信任的感觉，同时又体现了业务中很核心的理念。”由于之前未听说过“新华信”，这就是刘维东的第一印象。
这样的状况一直持续了两个月。终于，抱着“去了解”、“去看看”的心态，刘维东和时任新华信总经理的林雷见了面。也就是这一见，不仅改变了刘维东对内资企业的原有看法，也改变了刘维东的职业生涯。
林雷成为影响刘维东的重要角色。“你回国工作既然是想实现职业生涯的又一次飞跃，那你原来在美国是在外资公司工作，回来后还是在外资公司工作，有什么差别呢？”林雷开门见山的一番话，让刘维东深感触动。这是之前他一直没有多想的问题，只是觉得，选择自己更熟悉、更适应的外企，应该会比内资企业有更好的发展机会。
林雷与这位“海归”的谈话方式，开门见山，很坦诚地告知，新华信与外资企业相比，并没有更好的待遇条件，工作强度与工作压力都很大，但公司正处于从中小型公司向大型公司成长的阶段，需要更多的人才。而什么样的人又最适合？有创业精神、具备很强抗压能力，又有很好的前瞻性思维，同时还能将国外的工作理念与工作方法在公司内部推广，并且与本土员工很好地配合。
现实就是这样，最终做什么样的取舍，还是需要个人的把握。 “一系列的要求都表明，这是一个充满挑战，但是又能够做到自我价值实现的好机会。”刘维东回忆。
与林雷的这次见面，直接决定了刘维东接下来的行动。一周之后，他离开飞利浦来到新华信。这样的选择让他周围的朋友大跌眼镜。当时刘维东在飞利浦的老板是一名荷兰人，而当年自己所工作的美国VNU集团正是起源于荷兰，无论是文化氛围还是工作方式，其实都非常对路。
彼时，作为民营企业的新华信，所在的研究咨询领域，中国仅处于发展阶段，诸多企业都还未真正形成对第三方机构的“脑库”需求，更多咨询业务集中在快速消费品领域，并被外资咨询机构所垄断。尽管新华信已经在汽车研究领域获得一定认知，但在那个时候，不确定的因素实在是太多。
需要的究竟是工作机会，还是职业发展规划？其实，为客户提供专业的营销解决方案，不仅切合了刘维东的从业背景，更切合了他惯于前瞻性的思维。如果能够对未来可能发生的事情进行一种预期的把握，这样的感觉谁能说不好呢？就像能够提前对通信市场的技术进行前瞻性的把握一样。 寻找自己的价值所在地，刘维东心里有一杆秤。
寻找归属感
任职研究总监，这是当时公司内除林雷之外的最高管理职位。“现在，你就是我们的总工程师了。”林雷拍拍刘维东的肩膀，笑着放下了这句话。
你可以说这是一种期待，但也可以理解成一种压力。因为，做什么，怎么做，都无头绪。在一个从来都不曾接触的陌生环境中，初来乍到的刘维东，能不能尽快从“水土不服”这一“海归通病”中走出来，这还是一个问题。
没有一个直接管理的下属，也还没有与职务相对应的领导权，实际上，在新华信的职业生涯，刘维东始于“技术支持”的角色，只要哪个项目出现了困难或者无法解决的问题，大到项目的整体思路调整，小到报告中的英文表达方式，他都必须顶上去。而不仅是汽车，新华信当时所涉足的医药、IT、工业品等领域，是刘维东这个“研究总监”都需要了解的。
不同的领域，对应着不同的消费观念。也即是说，刘维东对中国消费市场的“熟悉”，是一项工作量庞大而又非常全面的系统工程。熬夜，通宵，这都成为一种常态。尤其是相比之前在美国成熟的工作环境，中国的研究咨询领域还只是一种起步阶段。
没有成熟完善的数据资源怎么办？没有很好的官方渠道获得信息怎么办？在研究咨询业务更多面向外企的大背景下，又如何让内资研究机构真正把握外企客户成型的思路体系，学会与外国人打交道的有效方式？
所幸，刘维东拥有的专业营销知识与数据分析能力，在不同的项目中都得到很好的应用。
“我对自己刚开始的这种状态，形容是‘堵枪眼’或者是‘救火队队长’。”刘维东笑称，“毕竟刚从国外回来，对中国市场还不是很了解。没有哪个管理者不会担心这种适应性。”
当所有的问题最终汇总到一个人手里的时候，如果失败了，将对整个团队是一种残忍的打击。所以，刘维东的压力可想而知。“那是一种对公司的承诺，一种做人的责任，说是一种视死如归的精神，我觉得都不会过分。”
高强度的“堵枪眼”工作，让刘维东在半年时间内就摆脱了“海归”的尴尬。他坦言那是他之前从未有过的“高度忘我”的状态。而在共同面对难关的过程中，他所收获的，除了每个具体问题解决后的成就感，更有团队成员相互的信任与支持，对公司、对市场、对中国具体情况的全面了解。
在这个过程中，真正让刘维东印象深刻的，并非摆在面前的种种困难或挑战，这是在“跳槽”之时就已经有所心理准备。“那个时候，新华信所提出的文化理念，是‘专业公司，专家员工’。别看只有这简单的8个字，它让我有非常强烈的认同感。一个由本土发展起来，从小做到大的研究咨询公司，有这样的文化基础，是很不简单的。”
当然，也并非口号。刘维东所看到的，不仅是公司员工的勤奋与敬业，甚至是林雷这样的一把手，也都是严格遵循，以身作则。他回忆，那时的每份报告，即使第二天就要向客户汇报了，林雷亲自修改多遍都是常见的事情。一遍一遍地看，一句一句地推敲，直至完美。如果客户对汇报时间有严格控制，比如说是40分钟，我们前一天都会严格演练，甚至是用秒表来掐时间。很多次都工作到凌晨三四点，目的只有一个——呈现给客户最好的报告陈述。
“并不是说硬件资源有多么多么的充分，但只要是力所能及的范围，大家的干劲就是一定要将这件事情做到最好，对客户负责。”在刘维东看来，新华信今天能够成功，文化基因得到公司上下的认同与执行，是至关重要的因素。他甚至不吝自己的溢美之言：“不说是为了做项目而做项目，至少行事风格，我们在行业中应该是出类拔萃的。”
有了文化理念的指导，新华信就像是在浩瀚大海上行驶的航船，有了明确的方向。正如2000年，公司放弃了快速消费品这一市场份额最大的领域，反而是汽车、IT、电信、医药和工业品这五大在当时并不看好的业务板块，定为新华信的重点。按照林雷的判断，这些行业很可能是未来中国经济重要的支柱产业。
对于90年代末的汽车产业而言，并非如当下年产销千万辆的庞大规模，甚至在整个市场研究领域所占的比重也是微乎其微。当初将汽车产业作为企业发展的方向之一，也的确存在着一定的风险。但新华信要在国外竞争对手的重重包围之下脱颖而出，惟有用专业化的道路来克服自身短板，抓住未来可预见的潜力市场就是未来的竞争力。而随着中国消费需求的急剧释放，汽车业务已为新华信的重中之重。
也正是源于那半年时间的磨炼，刘维东被正式推向了管理岗位，公司最为关键的汽车板块交与了他负责。于他而言，将自己的知识、经验贡献出来带领大家一起努力，还只是第一个层面，如果没有真正理解公司的文化价值，是无法做好一个重要团队的管理者的。
“很好的理念与思路，决定了公司有明确的战略，尤其是战略的前瞻性，成就了新华信今天在汽车研究领域的高度。”坦言自己是一个理想主义者，正是新华信的文化价值观，让刘维东获得很强的归属感，“每个人都是团队的一员，个人的力量都能够充分发挥出来的话，这个团队就是最优秀的。”
说到这里，《汽车人》突然明白，多年来，即使找上门来要“挖角”的猎头不在少数，这个在汽车圈颇有名气的营销专家，为何依然坚守当初的选择。 其实，如果内心的价值观与公司文化高度契合，人才流失率就不会成为让很多企业头痛的难题。
忧患“唯成本论”
随着中国汽车工业的快速发展，这7年，同样也是汽车研究咨询业的重要成长时期。从2004年之前的需求分散、未能形成研究体系的阶段；到2004-2005年的规范秩序、渐有章法；再到2005-2008年的多元研究高峰，包括产品、渠道、品牌、区域市场等等；但2008年之后的发展，虽然主流汽车企业，都对汽车研究咨询有了清楚的认知，尤其是围绕用户满意度进行重点调研，预示着中国汽车的定位，正从“制造业”向“服务业”发生正确转变。新华信的业务也进一步扩大，但欣喜之余，刘维东更有了焦灼的忧虑。
“2008年以后，由于金融危机的影响，车企都在缩减预算，所以我们面临非常大的成本压力，但同时，我们并不希望降低服务标准。一些小机构的低价策略，确实也拉走了我们的一些项目。”他说。
与其说这是一种运营上的压力，毋宁说是关系到中国汽车行业健康发展的大事。
在发达的汽车市场，汽车产业链，不仅仅包括生产、制造、销售、服务，研究咨询服务这样的“第三方服务”，同样是链条上的重要一环。它们充当着汽车企业的“参谋部”，要帮助厂商做到营销决策的“科学和艺术”完美结合。
但是，“参谋部”同样有实力之分。当中国汽车研究咨询领域这块蛋糕做大的时候，由于进入门槛较低，新兴的研究咨询机构纷纷出现，而中国商业运作的一个普遍缺陷，即通过降价获取短期效益的现象，则不可避免。
2008年的金融危机，更是加剧了这样的趋势。目前通行的一种方式，就是以低价竞标，再转包出去。这相当于一个项目，由几个分散的队伍各自作业，最后汇总成一份报告。
其实，不同于其他实体经济，对于研究咨询业而言，看不见的东西总是容易被忽略。一份成熟研究报告的出炉，不仅会牵涉大量的人力与资源投入，更考验着研究公司服务体系的完备性与成熟性。无形的知识转化为商品力，本来就很难有一个标准去衡量其有形的价值。
比如，在信息收集阶段，在对受访者的调查过程中，为了保证反馈信息的有效性，提供一个良好的环境就非常有必要。从场地设施、布置乃至礼品选择，都需要考虑到被访者的情绪，使其能够以一种舒适、放松的状态答完问卷。而在拿到被访者的问卷记录之后，数据复核更为关键，包括年龄、性别等各方面数据和信息的核查，研究人员始终都要认真细致，筛除那些不符合研究标准的问卷。不合格问卷将会影响最终的调研结果。
“当价格降低到一定程度的时候，由于无法支撑必需的成本支出，调研的质量标准肯定会下降。出报告，那不是最终目的。”刘维东说。
中国市场更有自己的特殊情况。由于起步较晚，相比于汽车厂商动辄几十亿、上百亿的盈利能力，即使是新华信这一本土最大的汽车咨询机构，也不过是近几年才突破了亿元大关。至于那些新兴机构，其营业额也只能是维持百万元的级别。
所以，巨额成本的投入与薄弱的盈利能力，使得价格战成为中国研究咨询行业的致命伤。
这也成为了刘维东在管理岗位上面临的难题。但一个行业的浮躁之风，并非靠一个企业的坚守就能杜绝。有朋友说刘维东太过老实了，有时候在价格上让让步，兴许就能留住索要低价的客户。
但随之而来的服务品质下降，刘维东实在难以接受。“我们本来就不是高收费。如果要和这些企业拼价格的话，你一个项目报价100万，我们可以用50万的价格拿下。坦白讲，新华信是有这样的实力来做。但是这几年我们的发展印证，企业并不是只有依靠降低价格才能生存。”
他想强调的是，新华信从发展初期一直走到现在，从来都不会卷入“价格竞争”，真正的核心竞争力，是要以专业而有前瞻性的产品和技术储备，来面对未来市场出现的需求，并保证向客户提供有含金量的营销服务。在刘维东看来，拥有一套专属自己的高水准研究体系与服务流程，相比那些使用外包代理的研究公司，新华信显然具备更强大的实力。
新华信的实力和自信使得它更能承担风险。“有时，我们可以先做项目后签合同，这是对客户的承诺，也表明我们和客户之间是一种相互信任的伙伴关系。”
最近，有一家客户企业再度找到新华信，希望新华信能够帮助他们重新开展调研。在此之前，通过低价竞标获得合约的那家研究机构在外包项目质量上出现了严重问题。
即使重获客户，刘维东也并未显露出过多的欣喜。尽管通过管理方式的创新和优化，新华信在市场低谷期也能够很好地化缓解成本压力，但刘维东更担心市场研究行业恶性的价格竞争将对汽车行业的健康发展带来不利影响。“企业的投入最终是会反映到商品的最终价值上。” 刘维东坚定地说。“研究质量是要靠投入成本来保障的，而高质量的研究报告或信息一定能够帮助汽车厂商做出更好的营销决策。”
这就像看病一样，大家都不愿意到路边摊点或者私人诊所看病，虽然他们的价格低廉，但无法确保优质的服务与最终问题的解决。同样，靠低价竞争，但却无法保证质量的“参谋”，由于不掌握客观、公正、准确、实效性强的信息，最终将会给企业造成难以挽回的损失。
“市场研究行业的确需要竞争，但是如果最后都只集中在价格上竞争，还有什么意义呢？总有一天，在价格的压力下，大家无法保证质量。企业买我们的数据，买我们的报告，花了钱但买回来的只是一堆垃圾。”
一个很简单的道理——市场在发展，企业在发展，如果第三方机构因为恶性竞争，始终处于低利润的漩涡中，则不能共同保证汽车产业链的均衡发展，所有的环节也将会处于停滞甚而倒退的状态。因为中国的汽车研究咨询业，还正处于一个成长阶段，一旦充分发挥“参谋部”的作用，就能够实现为企业“再造血”的功能。
新华信致力为中国车企提供专业的营销解决方案，作为汽车业务运营的带头人，刘维东现在所考虑的，已经不仅仅是带领团队做好项目，他对《汽车人》感慨最多的则是：“我也是一个汽车人，我热爱我所做的事情，也更加关注中国汽车业的发展。”对于未来10年中国汽车行业的发展，他的忧患意识要大于对未来的乐观判断。刘维东相信，所有的问题，并不是单靠某个人，或者小范围的力量就能解决，需要更多的有识之士，共同参与，共同推动。“作为汽车业的一分子，我们愿意为它贡献智慧和热情。”
自1994年进入汽车领域以来，至今新华信已经占据了中国汽车研究咨询市场的大半壁江山。公司今天所走到的高度，也是刘维东自我实现的高度：将知识真正转化为生产力。只有站得更高，才能看得更远。这，无论是之于新华信，还是之于刘维东。
【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
