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叶磊 :挑战式创新

作者:
管宏业
时间:
2015-10-16 17:03:21

创新就像是一柄双刃剑,构思巧妙、运用得当或能够出奇制胜,反之则可能弄巧成拙。

  一段时间以来,东风日产营销屡屡出新,从骊威“秒杀”到奇骏逍客“超级球迷南非行”,从电影插入到手机媒体新应用??一系列市场动作让人目不暇接,不仅给沉闷的国内营销界带来一股新风尚,也取得了良好的市场口碑与效果。对这些令人印象深刻的饕餮盛宴,东风日产市场部部长叶磊有着更深刻的理解。

  业内人士都知道,企业的营销工作都不好做,尤其是在产品趋于同质化的汽车企业,做出中看又中用的特色营销来,那更是难上加难。而举目国内汽车界,东风日产几次漂亮的营销创举——与央视合作的《绝对挑战-巅峰营销》、赞助帕瓦罗蒂演唱会的天籁之音等大手笔,至今仍让人津津乐道。

  之所以总能够取得不错的效果,叶磊告诉《汽车人》记者,这首先与公司的定位不无关系。他说:“东风日产是一个以挑战追求进取的企业。从成立7年来的过程当中,我们可以看到东风日产总是不安于现状,有着更高目标追求。因此在快速发展过程中,我们就需要在营销上不断取得突破。”

  正如叶磊所言,创新已经融入东风日产企业基因组成的一部分,成为一种文化传统。从成立开始,东风日产不断通过跨界营销,展开强有力的文化攻势。2004年,蓝鸟的上市仪式被安排在央视“同一首歌”晚会现场,借助央视收视率和影响力扩大品牌知名度;天籁上市则借助于赞助帕瓦罗蒂全球巡演提升了品位与知名度;随后推出半年的《绝对挑战-巅峰营销》系列节目,不仅将东风日产品牌诉求贯穿于节目之中,更是巧妙地借用直播举办轩逸的上市发布??正是这一系列营销上的突破创新,最终助推东风日产成为业界的翘楚。

  营销手法不断创新,助力东风日产取得更好的市场佳绩。从2004年成立之初的6万辆,到去年产销超过50万辆,东风日产不断刷新“成长速度”。东风日产副总经理任勇表示,在东风日产,怎么强调创新营销的重要性都不为过。他告诉《汽车人》记者:“成立以来,东风日产之所以能够不断制造市场热点,创造销量奇迹,其背后固然得益于市场定位与产品设计,但行之有效的营销策略是其快速赢得市场的根本原因之一。”

   再启营销魔方 

   从去年1月份自销售部部长调任至市场部部长以来,叶磊融会贯通,在重视营销策略的传统基础上,又赋予了更多创新动力。利用“秒杀”、手机电视剧植入等多媒体传播方式,让品牌与产品得到了更好的传播,而东风日产创新营销的手段也变得越来越娴熟。

  2009年至今,东风日产屡屡将这种营销创新推向高潮。年初,东风从邀请国内知名导演姜文执导逍客广告片,随后奇骏在国内首部公路情感电影中的精彩演绎,以及“奇骏征服南极之旅”、“新天籁携手莎拉·布莱曼中国巡回演唱会”等大型品牌活动??通过这些恰如其分的市场活动,东风日产在公众眼里又多了几分时尚明星的气质。

  当《汽车人》问及,东风日产何以能总是不循常规独辟蹊径时,叶磊笑道:“因为传统营销就是比量或者是比资源,在充分竞争的环境之下实际上是非常不经济的。开拓新营销手法也是东风日产的一个点,因此我们利用网络、电视等高关注度的渠道,甚至利用一些重要的事件,用一些创新性的手法和方式吸引更多的关注度,从而取得性价比更高的传播效果。”

  一方面需要出奇制胜,另一方面则需要在常规选题中脱颖而出,2010年的南非世界杯为再次为叶磊提供了一展身手的舞台。当世界杯早已成为多方关注的壳资源,厂家纷纷一拥而上时,东风日产又成为其中的佼佼者。6月初,在世界杯开战前夕,东风日产奇骏、逍客“超级球迷”竞选活动全国总决赛在北京上演。两位幸运儿最终脱颖而出,成为南非世界杯“超级球迷”。据悉,这两位球迷在南非赛场报道世界杯期间,将获得10万月薪,被现场主持人笑称为“史上最牛兼职记者”。这次活动得到了2000多万网友的关注,评论人士认为,东风日产通过别出心裁的球迷视角报道世界杯,较好地将企业传播内容融入其中,毫无疑问,东风日产营销又打了一个漂亮仗。

  叶磊解释认为:“超级球迷活动的核心是从另外一个视角关注世界杯。我们发现,关注世界杯的人群与喜爱车的人群在很多时候不谋而合,但多数媒体报道都是从正面去诠释演绎世界杯,而东风日产奇骏逍客‘超级球迷’另辟蹊径,从球迷角度报道世界杯。世界杯除了充满激情的足球赛事之外,还有一些人文、景观信息是不能被传播渠道充分呈现给国人的。所以,我们希望用奇骏、逍客‘超级球迷’的视角去发掘不一样的南非文化和风情,从而呈现给国人一个更加丰富的世界杯。”

  当然,各种营销方式的创新业存在一定的风险,弄不好会事倍功半。对此叶磊也认为,营销创新必须谨慎而行。“比如说电视植入对于电视剧本的选择非常重要,有一点点赌博的味道。但是,只要经过充分评估,在剧情上更周密考虑的话,是可以消除这种风险的。” 

 对叶磊而言,技术、品质、价格是决定其产品销售的重要因素,但不是核心因素。核心因素是厂家在正确倾听捕捉消费者心声的基础上,以有效的营销手段予以满足,进而形成品牌美誉度。正所谓“感人心者,莫先乎情”。叶磊表示:“只有品牌积淀到一定程度以后,才能形成品牌效应。目前,我们的主力车型已经得到消费者的认可了,有了一定的口碑,在这个基础上,进行了总结,提出我们的品牌主张——技术日产,人·车·生活。在我们的营销一线,更多的是结合市场的特征去做相关的营销推广,两个层面是相互配合,相互补充。”

    笑看电动车前景 

   奇骏逍客南非行为东风日产赚足了眼球,出现在“超级球迷”出发现场的叶磊心情显然不错,但让他高兴的并不止于此,国家新能源政策的正式出台也让他兴奋不已,这意味着东风日产LEAF在导入市场之前,就搭上了政策东风。   “国家出台新能源汽车政策的初衷主要是进一步推动发展低碳经济,而LEAF无论在发动机性能,还是在变速箱的运用上都具备了低碳化的技术优势。对于LEAF纳入国家补贴范围,我们具有这样的实力,也有这样的信心。” 叶磊说。

  从产品本身来讲,LEAF在纯电动汽车领域具有不少技术优势。叶磊介绍:“我们纯电动汽车目前考虑最多的是安全性,在研发之初就做好了充分的准备。另外,LEAF续航能力是量产电动汽车中最好的,也是第一款上市商业应用的纯电动汽车。所以东风日产非常看好未来的中国电动汽车市场。一方面是有政策的扶持,另一方面,LEAF也是非常契合目前环境的商用产品,我们对LEAF未来的市场前景很乐观。”

  至于LEAF的引进,叶磊表示将分两步走,一期将在试点城市以进口车形式导入,二期则在全国范围内推广。具体国产问题还正在考虑之中。 

 事实上,东风日产早已为LEAF开始铺垫基础。2009年11月22日,日产与广州市政府、东风有限共同签署了“共同推进电动汽车产业发展谅解备忘录”。东风日产作为日产电动车项目在广州的合作签署方,将参与未来的建设投入方面的探讨,并负责产品的具体执行。2011年,日产将在武汉导入leaf作为公务车和公司用车,接下来还将在广州等地引入试点。由于LEAF具有对国内电动车开创性的引导意义,业内人士将它与前今年丰田向中国引入油电混动车型普锐斯相比拟。

  至于非电动汽车,叶磊自信东风日产同样具有同样优势。他举例说,东风日产的CVT无级变速系统比一些搭载传统自动变速箱的车辆节能15%左右。对于1.6升及以下排量车型获得国家“节能汽车”3000元的补贴,叶磊充满信心。他透露:东风日产全系车的认证都在进行当中,“东风日产在节油减排上的优势同样非常明显,我们1.6升及以下排量的车型都可以满足国家的技术要求。”  

 产能追求市场 

   尽管营销创新难度不小,同时存在一定风险,但让叶磊真正担心的并不在此,而是东风日产产能不足。“从东风日产的角度来讲,我们一直用产能去追市场。这个趋势应该是2010年东风日产的一个主旋律。” 

 据了解,去年东风日产完成销量52万辆,今年东风日产的计划销量为60万辆,仅提高了16%,这是受产能限制的原因。东风日产相关负责人透露,去年已经达产,今年通过生产性投入,产能改造和生产体系调整将再增加一些产能,但即使这样,产能也接近极限,筹备中的第二工厂则要到2012年才能投产。下半年,东风日产还将投放一款新车型MARCH,随着新车型的投产,东风日产的产能将越发紧张。 

 产能不足是去年令不少企业最头疼的问题,东风日产尤其如此。去年东风日产累计生产整车52.3万辆,而其设计产能仅有46万辆。在产能不足的情形下,市场上甚至出现有价无车的情形。为此,从去年开始,东风日产加快生产节奏。叶磊介绍,目前东风日产的生产节拍已经从此前的1.8分钟降低到1.35分钟,设备开动率要达到99%,人歇机器不歇。即使如此,按照规划,东风日产2010年的产销目标为60万辆,而即使加上生产线改造扩能后的花都工厂与襄樊工厂,总产能也不过为62万辆,这样就意味着,东风日产的产能在2011年将继续吃紧,而到2010年将严重不足。

  让叶磊担心的是,东风日产将在未来2至3年内实现年产销量100万辆的规模,届时,产能问题将是制约东风日产发展的最大瓶颈。正因为此,4月份,被东风日产称为“梦工厂”的第二工厂开工建设。将于2012年建成投产的二工厂设计产能为24万辆,最大产能接近40万辆。加上目前的62万辆产能,东风日产将在2012年实现100 万辆的产能。但远水解不了近渴,今年甚至明年,东风日产仍将处于叶磊所言的用产能去追逐市场,需求大于供给的情况。

    打破小型车魔咒 

   眼下对于东风日产的难题是,如何在产能捉襟见肘的情况下,为新车型挤出空间。已经可以确认的是,下半年东风日产将推出紧凑型轿车MARCH。 

 叶磊透露,MARCH目前已经开始接受定单,定单总数已经突破5000辆,“这个定单已经超过了我们的预期,这也反映出它确实值得消费者期待。” 

 用非常人性化和适用的配置去打动年轻人,正是叶磊针对MARCH的销售策略。他表示,MARCH的消费群体主要集中在80后的这一代人。这类人群喜欢时尚的外观、丰富的功能配置、轻松自如的行车生活。而这些恰恰就是MARCH能赋予这类消费者的,MARCH集成了智能钥匙、行车电脑,使驾驶者更为方便。外观也比较中性,更容易为男性消费者所接受,而且MARCH的悬架也针对中国路况进行了调校,更为舒适,道路通过性更好。对于第二次买车的人,东风日产MARCH的易驾性则是一大卖点,小巧的车身能够在城市行车中更为顺畅。

  尽管具有不错的比较优势,但MARCH也面临着国内高端小型车集体叫好不叫座的难题。从丰田雅力士到本田飞度,都面临着日渐式微的窘境。与合资品牌在中高级市场全面占优不同的是,在小型车市场上,合资品牌的小车面临着价位相当的自主中级车的强力竞争。在8万元区间,合资品牌的紧凑级车型面临着自主品牌中级车的贴身肉搏。而在眼下国内汽车市场,“以大为美”的观念对于高达85%的首次汽车消费者来说,仍然更具吸引力。改变目前高端小型车市场不叫座的格局,实际上面对的是扭转国内消费习惯的行业性难题。 

 尽管如此,但叶磊似乎有着比前者更充裕的自信。实际上在小型车市场的拓展策略中,东风日产已经不是第一次做出这样的尝试。3年前骊威上市之初,也曾经不被业内人士看好,一款价格并不占优势的合资小车,能否解除困扰在合资小型车身上的魔咒? 

 3年过去了,情况远比当初人们设想的好得多。骊威所具备的空间以及实用性让这款小型车很快就成为东风日产炙手可热的热销车型,上市之初,日方小心翼翼地给出一个“月销超过4000辆”的销售目标,然而仅仅一年之后,骊威就已经成为两厢小型车市场的领军车型,并在2009年销量超过10万辆,成为国内首家突破年销量10万辆大关的合资两厢小型车。

  如今,已经在中高级车、中级车、小型车以及SUV市场站稳脚跟的东风日产,放手一搏,决心树立东风日产在小型车市场的整体优势,从而占据中国汽车未来竞争力的高地,此时引入MARCH或许是正当其时。 

 “在国内庞大的市场上,更为实用和小巧的小型经济车型成长空间会更大。”叶磊判断道,“这个市场具有很好的机会,随着东风日产产能的提升,就像骊威一样,我们会挖掘并且成为这个市场的有力竞争者。”而对业界来说,长于营销突破利用错位优势竞争的东风日产,能否利用MARCH打破高端小型车市场的魔咒,人们寄予了更多希望。

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