重金签下国际足坛顶级球员梅西代言其中高端品牌，在内蒙古的大草原鄂尔多斯投资建厂，这是奇瑞汽车近期很吸引眼球的两件事。
在四大品牌推出后的第二年也就是今年，奇瑞按捺不住急于提高中高端品牌的欲望，因此，今年也被奇瑞定位为“精耕品牌年”。无论是斥资1000多万元将威麟X5引入南美达喀尔拉力赛，还是500万欧元签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒，奇瑞用大手笔投资品牌建设，用奇瑞董事长尹同跃的话来说，“奇瑞现在就是花钱”。
借用明星代言品牌，这招在汽车行业屡见不鲜，但一个很关键的问题是，明星和品牌的内涵、气质和外在表现力上，要有高度的契合，不然会起不到应有的作用。刚刚起步的瑞麒品牌遇到的正是定位问题，品牌形象和推广还在初级建设阶段的瑞麒品牌，产品构架更是单薄，希望借助梅西耀眼的球坛形象，尽快抬高瑞麒品牌形象，让消费者尽快认识瑞麒，急切的心情可以理解。但品牌建设需要日积月累，需要丰富的产品和口碑铸就，刚起步的瑞麒品牌究竟和梅西有多大的契合度？奇瑞急于求成地想一下子提升品牌到一个高度的做法，是否会收到应有的成效？ 奇瑞究竟该怎样打造品牌？
瑞麒“天花板”有多高？
南非世界杯7月份就要打响，可以肯定的是，在西甲赛场名满天下的巴塞罗那球星梅西，注定是约翰内斯堡赛场的主角。而恰恰在此前4月份的北京车展上，奇瑞宣布瑞麒品牌由梅西代言，虽然梅西没有亲自来到中国北京的奇瑞展台上，但大屏幕播放的梅西挥洒球场的形象，很是吸引观众。应该说，瑞麒品牌借助北京车展将正值颠峰期的梅西引入人们的视野，收到了一定的效果。
随后，门户网站和一些平面媒体都出现了梅西的头像和瑞麒G5在一起的广告：“用2.0T的芯征服世界”。除了签约梅西花了500万欧元（折合人民币近5000万元）外，奇瑞开始将梅西的广告大范围投向媒体，奇瑞对梅西的广告解释是：“梅西是21世纪最优秀的球员，瑞麒是21世纪中国最好的汽车品牌，二者结合，被视作是21世纪的最佳组合。”对于梅西的评价，相信了解当今足坛的人，没人会否定，但奇瑞将瑞麒自诩为“21世纪中国最好的汽车品牌”却不见得人人都认同。
谁来领导中系品牌，在自主品牌中谁是当下最耀眼、最高端的品牌？其实，和瑞麒品牌一样，几乎所有的自主品牌都面临着品牌突破的困惑，尤其是它们最急切发展的中高端品牌，正如奇瑞对瑞麒品牌的冀望：“瑞麒肩负着品牌形象提升、突破品牌‘天花板’的任务。”那么瑞麒品牌试想的“天花板”究竟有多高？
奇瑞四大品牌构架出炉后，很多人对奇瑞产品的品牌归类很是不解，除了微车开瑞品牌产品相对独立外，奇瑞、瑞麒和威麟将奇瑞过去和将要规划上市的绝大部分产品归类在了一起，显得很是复杂混乱，车型系列的命名也很庞杂，很多人混淆了奇瑞产品的划分，尤其是车型外观、价位高不了QQ系列多少的M1，被归为瑞麒这个中高端品牌，而稍后上市的瑞麒X1，价格稍高于M1，但官方指定价也在5.58~6.68万元之间，这两款产品装配的是1.0L和1.3L的发动机，让人看不出是一个刚刚建设的中高端品牌的产品布局，面对疑问，奇瑞的解释是，“这两款小车具备了中高端品牌的品质”，所以才归到瑞麒品牌之下。
其实，后来装配2.0T发动机的G5的推出，人们才真正看到了瑞麒品牌一丝主打中高端品牌的眉目。这款定价在“14.28~17.98万元”之间的“高端”产品，为了迅速拉近与巨星梅西的联系，甚至将其搭载的TGDI与TCI的发动机被冠以“梅西系列发动机”，这款车上市，使人们真正看到了奇瑞的中高端品牌打法：与很多企业推出新品牌的招数不一样，它们往往是先推出高级别的车，依次再推出较低的产品，由高到低，因为高端产品更容易吸引消费者的注意，尤其是新推出的品牌；而奇瑞瑞麒则相反，将两款小型车M1、X1推出后，G5才登场，才让人真正看到奇瑞中高端品牌要走的路线。
先不说这种由低到高反其道而行之的品牌打法是否对路，从产品构架来看，瑞麒的下款产品G6被确定今年要上市，截至目前，瑞麒品牌入市车型有3款：M1、X1和G5，M1、X1和G5无论价位、面向的消费群体和产品力，都和G6有很大的距离，对于一个起步建设时期的品牌而言，产品过大的落差，会使人觉得品牌内涵模糊，因为他们看不到一个新品牌所要体现的核心诉求在不同产品上贯穿的主线。
其实，上汽荣威的品牌打法，非常值得借鉴，由高到低，荣威品牌产品依次为750、550、350，不但在投放的时机和节奏上把握得非常恰当，从中高级、中级到A级车的主线非常明晰，而且产品的所体现的品牌内涵，在3个产品上有清晰的主线贯穿，可以说，荣威的品牌建设路线非常清晰。
“梅-瑞”组合是否得当？
签约梅西，进军重型车行业，200亿布局大西北，奇瑞想借用国际足球明星提升正在重金打造的瑞麒品牌，是高度问题；而不满足于在安徽的大地上腾挪，将触角伸向重型车、微车、SUV、皮卡、商务车、改装车这么多的领域，是广度问题。在“高”和“广”一纵一横两个方向大做文章，这是奇瑞汽车近期的两大战略任务。
包括与中集集团合作投资重型车，在郑州投资微车、轻卡和农业装备，奇瑞正在用大手笔向综合性的大汽车集团发展。其实，摊子虽然铺得很大，但奇瑞非常明白，在所有的扩充领域中，其最需要也是最重要的，是中高端品牌瑞麒和威麟如何尽快提升知名度、扩大影响力。因为在四大品牌的构架和产品规划中，这两个品牌涵盖了70%以上的产品，同时也承担着奇瑞转型、向中高端突破的重任，这两个品牌的成功与否，很大程度上决定着奇瑞的未来。
在奇瑞近年的布局中，瑞麒的地位首当其冲。重金签约梅西，奇瑞想走一步快棋，收到一个最快的效果。其实，“明星代言汽车”屡见不鲜，很多汽车和明星捆绑在一起，一般会是一款具体的车型，而不是一个品牌。比如菲尔普斯和马自达睿翼、中国女足队员马晓旭与铃木吉姆尼、陈道明与江淮宾悦、黄晓明与奔驰C级轿车??这是越来越多的厂商采取的一种营销模式，利用明星的知名度快速让消费者接受名人代言的汽车，从而拉升销售，同时也能树立良好的品牌形象。但是明星代言究竟会有多少人愿意买单，明星究竟与代言的车型或者品牌是否组合得当，是否有高度的契合，这是最关键的。
菲尔普斯的吸毒事件曾让一汽马自达在难堪中不得不忍受着负面效应，而马晓旭从崛起到受伤沉沦，在个人形象、外在气质和女足这个职业等方面来说，均被人批评为和铃木的吉姆尼不搭边。明显代言不乏成功之作，比如张曼玉出任奥迪形象大使，让王宝强代言东风小康微客。但选择稍有不慎，就会适得其反。比如中国人气王刘翔代言凯迪拉克CTS，看似非常匹配，但行业专家批评认为，刘翔作为大众化的国民体育明星，和凯迪拉克的定位不合，而北京奥运会上刘翔退赛，也让凯迪拉克期望中的明星效应失色。
可以想见的是，如果没有菲尔普斯、刘翔这样或者个人不检点、或者受伤的情况，梅西注定无论是今年世界杯还是未来若干时期，都是站在全球足坛顶峰的阿根廷队长、巴萨发动机。奇瑞倒不用担心梅西的名声，而倒是梅西本身散发的气质、在全球足坛的位置是否和奇瑞的瑞麒品牌有高度的重合，能否拉动瑞麒品牌形象，促进销售，恐怕才是最令人担心的。
“奇瑞的路数让人看不透，瑞麒这个品牌刚起步，还没有多大销量，尤其是G5，未来还有G6，都是中庸、商务型的定位，现在产品还没有市场影响力做支撑，就把这样一个巨星拉进来，太急了吧？”行业内一位资深的分析人士向本刊记者分析认为，梅西是全球顶级球星，其气质是运动、激情、活力和团队精神，瑞麒是奇瑞欲打造的中国中高端自主汽车品牌，尤其是G5和G6，主要面向商务、政府采购，感觉和梅西的气质不契合。“梅西代言如果是动力很强、运动性很出众的SUV、越野车、运动性轿车，也许更加适合。”这位人士建议道。
然而，奇瑞可不这么看，瑞麒品牌负责人的解释是，梅西个人成长经历、处事风格与瑞麒品牌相似，梅西在球场上的作用，和瑞麒品牌“Engines & Drivers”的品牌理念很一致。对此，一位梅西和巴萨的忠实球迷、汽车性能驾乘测评师则认为，将梅西与瑞麒品牌拉在一起，其实奇瑞更看重的是梅西当下在全球足球市场的名气，想炒个火爆，按他理解，梅西的气质和作用，和瑞麒并不搭拍。“听说奇瑞花了5000万（签约梅西），不值吧，我感觉二者相差太悬殊，不是很搭拍的，结合点不是很明晰。”这位测评师这样认为。
实际上，从梅西代言的瑞麒G5广告“用2.0T的芯，征服世界”和瑞麒“Engines & Drivers”的品牌理念上来看，动力才是二者真正的结合点，虽然勉强，还可以说得过去，但是让梅西代言整个瑞麒品牌，有业内人士认为，并不是很契合，尤其是5000万元投下后，能否收到成效，还很难说。
切忌急于求成
除了启用明星代言让人关注品牌和产品外，对于一个新推出的品牌，应该如何做好品牌建设，如何尽快提升品牌形象和影响力，这是所有汽车企业曾经都面对过的共同话题。
在汽车历经百年发展到当下，全球最有影响力的品牌，无不经历了长时期的打磨和涤炼，能走到今天，需要丰富的产品、良好的口碑和相当的规模支撑，品牌建设切忌急于求成，偷鸡不成反蚀把米是常有的事。对于奇瑞这样经历艰难生存下来而发展壮大的中国自主企业来说，今后的品牌建设能否走得快、走得稳，非常重要，如果失败，将会丧失目前最好的时机。
业内人士认为，品牌建设包涵丰富的内涵，但最主要有3个方面，一是产品品质，二是规模和口碑，三是品牌推广能力。而对于奇瑞瑞麒来说，奇瑞重磅打造的G5和将要上市的G6的品质，还需要通过销量和口碑去吸引消费者，但这两者还都在起步，没有优势，而在品牌推广上，除了请梅西代言外，奇瑞从广告投放、组织全国各地的媒体、消费者试驾等活动，拉开了疯狂的品牌推广活动。
“汽车不是一夜之间能够把品牌做起来的行业，最关键的，还是品质。”一位汽车行业分析人士建议奇瑞，在奇瑞新的品牌打造上，可以借鉴当年QQ成功的做法。QQ刚上市时，小毛病很多，引起了很多消费者的抱怨，奇瑞埋头抓改进，用了一年多的时间，QQ产品走向成熟，市场销量大增，奇瑞通过品牌推广，使得QQ成为一个明星品牌。“说到底，现在人们消费很理性，市场产品更是空前的丰富，只有靠实实在在的产品性能和质量赢得消费者口碑，打下这个基础后，品牌做大才能水到渠成。”这位人士认为。
今年被奇瑞定位为“精耕”年，意在重点打造品牌，2013年实现突破。3年的时间，够奇瑞辗转腾挪，而能否将瑞麒打造成功，在今年G6上市后，4款定位不同的产品相信会带来一定的市场影响力，只是，在品牌建设上，瑞麒的节奏、路数，还需要细细斟酌，因为，自主在向中高端发展的机会并不多，当下是最好的时机，不容错过。
【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
