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朱福寿:郑州日产 “小有大谋”

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2010-06-10 16:21:25
 《汽车人》杂志记者 裴达军
 小有小的路数,大有大的打法。郑州日产一直坚持“小”和“精”的路线,但在董事长朱福寿看来,却正走在一个十字路口:既要保持LCV(轻型商务车)行业内的“专和精”,又要抓住时机适时做大。
  进入全新的高端轻卡、CDV细分市场,郑州日产的这种转变,虽然谈不上战略大转型,但从过去的小众产品到规模化的转变之路,朱福寿心里早有筹谋:要想长期占据细分行业的制高点,仅凭“专和精”难以成就长远,在东风和日产强大的资源支持下,郑州日产最终靠的不仅是LCV产业链的深度,广度同样不可偏废。
  朱福寿坦言,在拥有高端轻卡、进军国内CDV市场后,看似仅仅初涉两个细分行业,但对于郑州日产来说,这种变化的意义是重大的。从小众到规模化,郑州日产借助了东风和日产的资源禀赋,带来的是前所未有的规模化机遇。
  这样的机遇,得益于中国汽车市场疯狂的增长,众多细分市场被开辟出来,从去年11月上市的Cabstar凯普斯达创造了中国轻卡市场的最高端外,将要上市的日产NV200,又将开启跨国公司面向中国普通消费者CDV市场的先河。
  朱福寿毫不讳言,包括去年早些时候上市的东风品牌CDV车型帅客,这些车型将会使郑州日产从小众型企业提升到规模公司。
  
  
  从小众到规模
  
  虽然日产和许多跨国巨头一样,在中国有两个整车合资公司(东风日产与郑州日产),但并没有两个合资公司相互掣肘的矛盾。按照日产在中国的合资公司的清晰战略定位,郑州日产专做LCV,而广州花都的东风日产专做乘用车。这样,日产的LCV战略不受乘用车布局左右,更何况,东风日产在乘用车领域,已经成为中国产品线最全的合资公司之一。
  乘用车布局已定,日产自然对其很具优势的轻型车提出了更多的要求。日产中国战略走向纵深,郑州日产随之提速。
  箭在弦上,不得不发。过去做惯皮卡和轻型商务车的郑州日产,迎来了空前的细分市场机遇。而不再兼任东风股份总经理的朱福寿,没有一丝轻松的感觉,虽然东风高层变动,朱福寿调任为东风公司的副总裁,但郑州日产仍为其所管辖的惟一整车公司。朱福寿在任期内,有充分的理由为这个公司的发展做出自己的努力。
  1993年成立的郑州日产已经走过了17个年头,2005年东风有限这一全国最大的合资企业出资收购,将郑州日产纳入自己版图之后,郑州日产成为东风、日产两大中日合资方最为重要的战略阵地。朱福寿出任董事长,郑州日产随后进入快速发展通道中。而之前,郑州日产还是一个不折不扣的小公司。
  其实,平心而论,郑州日产目前也尚未形成大规模,去年销量也仅为6万辆左右。朱福寿坦言,即使今年通过改造后,也才有8万辆的规模,但他强调,经过产能建设,推出新车后,今年的销量目标在10万辆,而随着第二工厂今年的投产,2012年产能完全释放,两年后,也即2012年,郑州日产将达到20万辆的规模。
  “前期我们投入的车型少,产能不大,是因为我们各个方面的资源、体制、机制不完全具备,虽然一些单车型销量不高,但我们追求高收益??”朱福寿认为,5年来,中国汽车市场发生了翻天覆地的变化,给郑州日产创造了良好机遇,不再是一个专卖皮卡和帕拉丁的小公司,制造能力、管理水平的提升,加之东风和日产对中国LCV细分市场做了前瞻性的研究乐观,有条件将郑州日产进一步做大。
  “追求规模车型,也是我们的目的。”朱福寿此话并不单单是针对帅客上市、NV200与凯普斯达的引入,在整个企业层面,郑州日产正在从小众走向规模。
  
  
  前瞻打造CDV
  
  作为最先将CDV概念引入中国,并将其相应全球车型NV200带给中国消费者的跨国巨头,日产在产品引进上,体现出了自己的诚意和速度。
  朱福寿认为,日产能将中国消费者还鲜为人知的CDV概念和车型引入中国,是基于对中国LCV细分市场的透彻分析之上:“包括已经上市的东风品牌CDV车型帅客和日产NV200,两个品牌的两个车型推出,是我们对中国CDV市场的一个大胆预计。”
  中国消费潮流快速变化,朱福寿深感不紧盯市场就会错过。因为从国际看,城市所用的多功能车非常普遍,发达国家可能看不到如中国这样存在的大量微客,但也同样需要类似微型客车的这类产品,来实现既能乘用车又能商用的承载功能,CDV车型自然应运而生。
  “发达国家经济发展快,所以对CDV的要求,无论外观、品质、材质、实施程度,是我们中国的微型客车远远不能对应的,我相信中国经济这几年发展速度非常快,国外大量的CDV,一定会在中国出现,这是基于国外CDV发展整体态势的判断。”朱福寿自信,郑州日产未来是可以将CDV车型做到10万辆规模。
  其实,微客市场快速膨胀,已经为CDV车型的兴起打下了很好的基础。2009年,中国微型客车市场达到200万辆规模,城乡建设加快,急需这样的车型,但微型客车本身在安全、舒适性方面的欠缺,压抑了一部分消费者对产品升级的需要。“这是市场发展的必然趋势”,朱福寿认为,大城市、中心城市的更多微客升级用户会来关注CDV车型,郑州日产的CDV车型将迎合这种趋势。
  因而,郑州日产先于国内其他车企将CDV作为一个细分市场率先推广。去年已经上市的东风品牌CDV车型帅客,被定位在低于CDV的7~9万元的市场,据郑州日产透露,今年每月有2000辆以上的销量,这给了郑州日产做好CDV市场的信心。今年6月,还将推出相比帅客较为高端的日产NV200。
  朱福寿直言,3到5年内,郑州日产的两个CDV车型将有10万辆的规模,虽然还很难判断究竟是3年还是5年达到这个销量,但整体趋势是不会错的。
  
  
  皮卡也要做到10万辆
  
  朱福寿坦言,除了CDV细分市场之外,皮卡也将是郑州日产走向规模化的最大支撑之一。
  并不被很多人关注的皮卡市场,门槛并不高,虽然不断有试水者,但往往靠便宜偷袭小额低端市场,郑州日产可谓中高端皮卡行业的常青树。从上个世纪的发展早期开始,皮卡一直就是郑州日产的当家产品,经过了10多年的发展,这个主业一直没变。在纷繁复杂的中国汽车市场,10年多来的变化是巨大的,而在皮卡这个行当,郑州日产和长城一直位居行业两强。
  2005年东风有限控股后,郑州日产的皮卡也拥有了双品牌,实现了中、高档布局,日产的D22皮卡和东风的瑞骐皮卡形成了国内最全的皮卡系列,每个车型都有柴油、汽油版本。尽管拥有了高端轻卡和CDV细分市场,但皮卡仍是支撑郑州日产未来销量的主力产品。
  皮卡优势得以保持,但朱福寿认为,中国皮卡市场还远远没有满足实际需要。因为在中国相邻的东南亚,皮卡占到50%以上,泰国甚至高达72%,而中国现在中国的皮卡保有量远远不能反映实际的市场需求。长期以来,中国的皮卡市场每年都基本维持在10到20万辆的数量,长期没有实质增长。但随着经济发展,依据中国国情和市场需要判断,二三线以下城市经济高速发展,中国的皮卡市场会有一个爆发式的增长。
  据他分析,2009年,中国皮卡市场一线城市的增长就低于二三线城市的增长,沿海地区低于中西部地区,如果整个二三线市场甚至三四级市场全面发展,皮卡的市场空间会非常大。“皮卡适合县城、郊区,相反在大城市,对皮卡我倒不看好,它将来会被CDV替代,因为在大城市,需要有一个从环境等各个方面考虑,不会有一个敞开式的车厢。”
   “我们有高档、中档产品,有两个定位不同的品牌,有汽油和柴油,”朱福寿说。而长期钻研皮卡市场,郑州日产已经掌握了一套独特的营销体系,具有两个品牌两个系列的规划,“未来(郑州日产)皮卡做到10万辆是完全有可能的。”
  
  
   “双品牌”营销挑战
  
  市场急速放大,消费趋势蕴变。过去以皮卡、小众SUV和专用轻型商务车为主的郑州日产,正处在高速的上升通道中,郑州日产正在经历着由小变大、由“专”向“广”的巨变。这种转变带来的,当然还有成本和营销的巨大挑战。
  按照今年10万辆的规模,平摊到各个车型上,郑州日产仍面临着每个车型规模较小的问题,因为按照预测,帅客和NV200真正上量,也许会在一两年之后,那么在当下,如何处理小众和成本的关系,就显得非常重要。
  朱福寿毫不讳言,按照逻辑,车型多但销量小,会影响到单车的管理成本和收益,但郑州日产似乎跳出了这个逻辑。据他分析,郑州日产一些车型已经做了10年以上,比如皮卡,在车型的研发和维护上,不像轿车那样,一年小换型,3年大换型,后续成本并不高;另外,尽管郑州日产车型看起来很多,但拥有东风和日产的双品牌资源,同一个平台上做了更多低成本的差异化开发,二次开发延伸车型跟开发新车成本是千差万别的。因此,车型多但规模小对郑州日产的管理费用和收益不会有较大的影响。朱福寿甚至认为,郑州日产(收益)不弱于那些拥有20万、30万辆规模的企业。
  双品牌产品日趋丰富,走向高端细分市场。过去郑州日产以大宗客户为主,针对普通私人消费者的产品很少,如何在网络和营销上创新,双品牌双平台如何达到最大的营销效果,在朱福寿看来,这是郑州日产特别关注的课题。
  针对有人提出的东风和日产的产品分网销售,朱福寿分析,郑州日产过去曾经有过分网的经历,但效果并不好。事实上,包括网络布局在内,在切入了高端轻卡、CDV市场后,郑州日产营销过去以大宗客户为主的方式必须做出改变,这也是一大难题,比如CDV概念的推广,就相当费劲。因此,网络、促销宣传和服务上,都需要改变原来的思路。
  同属日产的合资公司,东风日产的乘用车发展势头很快,品牌溢价效应明显。朱福寿坦言,东风和日产的合资涉及商用车、乘用车,有重卡、轻卡、轿车和轻型车,非常繁杂,按照逻辑,企业形象和产品形象一般是合而为一的,而郑州日产的产品和企业形象很难对应起来,需要进一步优化,以实现企业品牌的溢价效应。
2012年郑州日产的目标是达到20万辆,其实按照郑州日产总经理郭振甫的预测,2015年才是“初见成效,实现大发展”的时候,到那时,郑州日产可能会有40万辆的规模,真正称霸中国LCV市场。

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