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被改变的全球车业

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2010-03-02 15:03:21
危机就像流行性感冒,突然间在日系企业中流传开来。就在丰田汽车被召回危机搞得焦头烂额时,日本最有影响力的航空公司之一JAL日本航空轰然倒下,于日前申请破产保护,成为日本最大宗非金融企业破产案;而曾经称雄一时的电器巨头索尼、东芝、三洋等,在美国人网络娱乐战略的穷追猛打下,也开始显露出衰落迹象;甚至连一贯坚持明哲保身独立发展的本田汽车也步丰田后尘,半年内召回了100多万辆汽车……一时间,汽车、电子、航空这三大国民经济最具影响力的行业相继失守,日本企业苦心经营多年的金字招牌逐渐变得黯淡。
虽然丰田、日航、索尼等提供的产品不同,面临问题各异,但它们在新世纪里暴露出的问题类似:全球一体化进程中扩张冲动、为维持现状而思维僵化以及沉溺于以往成功过于自满。此外,同日本这个国家一样,日本企业还面临一个新的挑战:包括中国、印度等新兴经济体国家在中低端电子产品和制造领域正快步赶上来,对处于领跑地位的日本企业形成威胁。而90年代初在与美国争夺虚拟世界霸主地位败下阵来后,日本企业在高端IT、互联网领域变得平淡无为。或许正是因为处于这样一个夹心处境,日本企业面临的压力更甚,某种程度上它们不得不通过更大规模化的生产和削减成本来提高产品竞争力,殊不知,低成本竞争并不是日本企业强项,反而损害了日本制造的形象。海外媒体评述,召回门事件不仅对丰田声誉造成损害,更对人们心目中“日本制造”的良好形象形成冲击。
 
“日本制造”危机
 
对不少日本人来说,占据国内近50%市场份额的丰田汽车公司就是这个国家制造领域的象征。直到今天,质量稳定、品质可信的丰田仍然是日本理科大学生毕业后首选的工作单位之一。日语中的“造物”(Monozukuri)也就是制造,一直以来都是日本民族自豪感的源泉,正是这种精益求精、以质量为生命是日本制造精神,促成了二战后丰田、索尼和松下等日本大公司的成功。可以说,由于对“造物”的执着,日本企业在制造过程中出现的任何瑕疵都会成为令人难堪和羞愧的问题。
但实际上,早在本次丰田召回集中爆发之前,日本制造的光环或许已经失去了光泽。据日本经济产业省数据,从2004年到2008年的5年中,日本国内汽车召回数量较此前5年翻了一番,在2008财年,日本国内销售的因安全问题而被召回的产品,较3年前增加了80%以上。《华尔街日报》评论认为,丰田近年来应对衰退和通胀不顾一切地压缩成本是诱因之一。
英国《金融时报》更是不客气地指出,丰田出现的问题在今天的日本并非孤案,且近年来有增加的趋势。其成因不能一概而论。但一个深层原因仍然是产业构造问题:一方面是老龄少子化社会,劳动力不足的矛盾愈加深刻,但同时,制造业规模却基本未见缩小,过剩的制造能力亟待消化。以往,高品质曾是日本制造业的法宝,但是伴随着全球经济一体化进程加深,日本企业为了降低生产成本,开始将更多的零部件生产或组装放在海外进行。在这种背景下,品质管理的难度增加。之外,近年来随着韩国、中国等经济体制造业日趋精进,日本企业面临的竞争压力日渐增大。为应对竞争压力,它们开始在降低成本上动脑筋,而这无疑会损伤日本制造业的质量优势,其整体质量因此下滑。《金融时报》认为,今后如何平衡“维护品质与降低成本”之间的矛盾,已成为日本制造业最大的难题。
根据日本民间智库估算,如果丰田在美国的销量持续减少、日本国内乘用车减产30万辆,所造成的名义GDP的直接损失将达714亿日元;汽车零件和电机、钢铁等相关产业的损失将达3103亿日元,如果算上就业形势恶化和收入减少给个人消费带来的影响,全部损失将高达6092亿日元,整个“召回门”将使2010年日本名义国民生产总值(GDP)因此降低0.12%,包括相关产业在内的失业人数预计将达到4.9万人。
并不是没有解决的办法,美国哥伦比亚大学教授保罗·英格拉西亚认为,对日本企业来说,在成本上与新兴经济体国家竞争既不明智也不现实,最有效的做法是加快产业升级,摆脱价格竞争。实际上日本汽车企业也已经开始转型,无论混合动力还是电动汽车,在新能源领域日本车企再次取得了领先地位,为日本制造注入了新的内涵。
 
此消彼长谁的机会
 
随着丰田声誉遭受连续打击,不仅是美国车企,各大汽车巨头也对丰田的市场份额虎视眈眈。从经济上来看,接近800万辆汽车召回的所需的费用和将8款在美国热销车型暂停两周生产和销售,初步估计丰田损失将超过20亿美元,这对于年营业额超过2000亿美元的巨无霸来说并不是什么致命伤害。最让丰田担心的是消费者对丰田品牌的信心受到多大损伤,以及竞争对手会侵蚀多少原来属于自己的地盘。
从现在竞争对手的动态来看,可以分为乘火打劫和静观其变两种类型。前一阵列中,丰田的老冤家通用汽车一马当先,就在丰田宣布大规模召回不久,1月27号,通用出台优惠政策。根据新优惠政策,原丰田车主在购买通用旗下各品牌汽车时,符合条件的客户将可以享受长达5年的无息贷款;以现金形式支付车款的顾客将返现1000美元;另外,选择租车的客户也可能享受高达1000美元的优惠。去年金融危机中最大的赢家韩国现代也是暗自窃喜,欲利用此次事件乘胜追击。2月1日,现代汽车在美国宣布,原丰田车主如果选购现代汽车车型,将享受立减1000美元的优惠政策。倒是丰田的同胞日产和本田表现仁义,二者相继表示,尽管目前丰田面临召回危机,但它们不会因此采取特殊的营销手段来争夺市场。
虽然与丰田在北美并没有正面冲突,目前大众的市场占有率为2%,丰田为17%。但对于德国大众来说,丰田召回门给了它整体超越丰田的机会。根据大众通过的“2018年计划”,大众希望到时全球销量为1000万辆,即比现在增长60%。
根据美国汽车业权威情报网站埃德蒙Edmunds最近调查结果显示,1月28日丰田宣布大规模召回之后,愿意购买丰田汽车的消费者比例由前一天的13%下跌至10%,而愿意购买通用汽车和本田汽车的消费者比例则分别由前一天的14%和11%上升至15%和12%;预计1月份丰田美国市场份额将下滑至14.7%,跌至2006年以来最低水平。
美国汽车经销商协会NADA主席约翰·麦克莱利也认为召回将使丰田品牌形象受损,他预计丰田在北美的市场份额将下跌2%到4%,原来的客户将流失转向其他品牌。其中最大的赢家将是通用汽车,通用北美市场份额将上升2.4%,其次本田和福特将分别上升2.1%和1.6%。
而韩国分析师则认为韩系车企将在此轮召回中危中见机,由于韩国车在北美小型车和中型车市场上针锋相对,韩国中央大学分析师认为:“现代起亚获得的反射利益将比通用、福特和克莱斯勒等美国三大汽车企业更大。预计其在北美的市场占有率将提高1.2%。”
 
全球格局趋向多极
 
表面看来1%或者2%市场份额的变化算不了什么,但对于力量本就在仲伯之间的跨国巨头来说,任何一点细微的变化都可能重新改写世界汽车产业格局。
与之前相比,2009年的全球产业格局已经呈现新的一幕。其中,丰田集团总销量为723万辆,继续保持全球第一大位置。与之实力相近的德国大众销量达到629 万辆,虽然通用还没有公布数据,但据权威人士估算,通用不会超过大众,将屈居第三。现代起亚在金融危机中逆势而上,全球销量为463万辆,它与还没有公布数据的福特将争夺第四的位置。
即使不考虑召回等其他因素影响,2010年世界汽车格局雏形已经依稀可见:大众在成功反收购保时捷结盟铃木后,新联盟的销量在去年将达到860万辆,远远超过丰田的723万辆,如果不出意外,大众将成为新的世界汽车盟主,丰田滑落第二,通用第三,现代第四,福特第五。
如果将近期召回后续影响考虑在内,跨国巨头的排序将变得更加不可测。本田汽车执行副总裁绀户公一日前表示,丰田作为日系汽车的代表,长期来有着老大哥般的地位和号召力,其动向对其他日系车企业有着举足轻重的示范效应。绀户公一担心的是,“丰田召回产生的负面影响对其他日系品牌带来打击,本田和日产多少也会受影响。”
这并不是杞人忧天,欧洲汽车咨询师玛丽安·科勒(Maryann Keller)也认为:“面对具备成本竞争优势的通用、复活的福特和崛起的现代,丰田全球第一的位置开始动摇。”尤其是大众汽车,早已将丰田视为最大的对手,此番丰田美国大范围召回,也给了大众可乘之机。在经过重组的阵痛后,通用和福特也准备东山再起,誓死捍卫本土市场。同样不可忽视的还有现代汽车,由于产品与日系车企高度重合同时具有成本优势,现代早就被丰田汽车前任社长张富士夫称为“可怕的对手”。2009年,现代汽车全球市场占有率首次突破5%至5.2%,2010年目标更提至5.4%。
随着丰田、大众、通用、福特等跨国巨头实力此消彼长,全球汽车业彻底告别了通用保持了70年之久霸主地位的单极世界,进入了实力更加均衡、竞争更加激烈群雄混战的多极世界。
 
【附录】
近来全球汽车市场重大召回事件:
 
  通用汽车  2009.4.13  150万辆别克、雪佛兰、庞蒂亚克等品牌轿车
  福特汽车  2009.10.26  450万辆汽车
  本田汽车  2010.1.30  64.6万辆飞度、爵士和CITY
  PSA  2010.1.31  10万辆C1和107
  奥迪  2009.12.30  4万辆Q5
 
近期丰田汽车全球召回统计:单位:辆
制动系统问题召回
 
地区 数量
日本 22.3万
美国 14.6万
欧洲 5.3万
其他地区 0.5万
总计 43.7万
  
油门踏板问题召回汽车
 
地区 数量
加拿大 27万
美国 221万
欧洲 171万
中国 7.5万
其他地区 18万
总计 444.5万
 
脚垫滑动问题召回汽车
 
地区 数量
美国 535万
加拿大 40万
总计 575万
 
 

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