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铃木“南迁”解困局

作者:
汽车人传媒
时间:
2014-12-22 16:25:40

如果说铃木与大众的结盟像一场高调的盛宴,那么在去年同月发生的铃木在华机构举家南迁则愈显低调。

2009年12月中下旬,在铃木与大众结盟不到半月,传出铃木将于新年伊始从北京南迁上海。此次随铃木南迁的办事机构不仅有铃木北京办事处,还包括铃木(中国)投资有限公司等各核心部门,几乎相当于将整个铃木移师上海。此举一出,令业界大为吃惊。

  作为最早一批进入中国的国际汽车品牌,铃木从1995年开始在京设立办事处,2004年在京成立铃木(中国)投资有限公司。其后包括服务公司、零配件公司也纷纷落户北京。作为政府决策中心,北京的影响力非同一般。也是基于这一点,此前北京一直是跨国车企,尤其是日系车企在华业务拓展的大本营。铃木做出如此重大决策,并且选择其在中国的两家合资企业中方主管单位——兵装集团和中航汽车刚进行重组之时付诸实施,背后有着怎样的目的呢?

  在仓促中,人们议论纷纷。也有知情人士透露,铃木希望借办事机构的南迁而谋求新的发展空间。这似乎可以理解,在过去的多年里,铃木的中国发展一直在不温不火中煎熬,过去一年的市场表现更是不尽人意,眼看着其他车企在中国市场赚得钵满盆满,铃木仅靠着一款姗姗来迟的新奥拓苦撑到年底,心中滋味又怎是常人可以体会?

  如今,在铃木中国官方的矢口否认中大局已定。对于铃木的转身,业界更多的是揣测其下个合资伙伴的可能性,如果有可能,下一个目标会是谁?

铃木危机

  过去的一年对于铃木来说,是五味杂陈的一年。尽管在今年的1月初,长安铃木对外公布的数据上,称2009年其全国销量首次突破15万辆大关,超额实现14万辆的年度销量目标,同比增幅达到30%,而昌河铃木也在几乎同期举行的昌河汽车年度商务大会上宣布,其提前超额完成15.8万辆的销量目标。但铃木的整体销量较之于其他在华车企甚至中国本土的自主品牌,仍旧不足道。此外,铃木中国推动3年之久的并网销售计划的几起几落,也是其心头之痛。

  对于在全球排名第九的汽车品牌,铃木依靠在小型车领域的优势,不但轻松躲过全球金融危机的冲击,还因此成为产业新贵,这得益于铃木在全球清晰的品牌定位:质美价廉的家用小车。凭借这点,铃木在印度市场稳坐“老大”交椅,是发展得最好的外资企业,但是在中国市场,铃木的表现却相当反常。

  在对造成铃木中国现状的成因进行深挖后,有媒体指出,铃木在中国小型车的技术、营销、网络乃至服务等方面都落后于其他对手。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光则直接对《汽车人》记者表示,不了解、不重视中国市场、产品价格定位的失策以及销售策略的缺失,使得铃木在中国已经进入了危机时期。

  贾新光认为,铃木对中国市场的不重视是其中国失利的根源。甚至在亚洲,铃木也未将中国作为最主要市场来看待,而是把重心放到了印度。正因为如此,铃木在中国市场一直到现在都停留在产品引进生产的初级阶段,与之相对应的是其他跨国企业纷纷开发针对中国人消费习惯的汽车产品,而铃木在中国连一家本土的研发中心都没有。

  在产品上,日本国内一直以微型车称霸日本车市的铃木,在中国市场销售奥拓时取得了不错的成绩,而随着中国市场的发展,铃木急于转向相对高端的市场发展,相继引入利亚纳、天语SX4系列车型,但过分的自信导致其新车一直没有找到合理的价位,在与丰田卡罗拉、本田Civic等产品竞争时由于品牌问题最终落败,而其价格优势在自主车型面前又荡然无存,比上不足、比下有余的铃木产品体现在销售数字上也比较尴尬。转身回向微车市场的铃木,赫然发现市场已被中国自主品牌所占据。

  在销售策略上,铃木也一直为业界所诟病。近年来铃木致力于改进销售网络,并因此推行了三网合并的策略,但由于长安铃木和昌河铃木的产品定价过于接近,并网之后没有起到产品互补的效果,反倒加剧了矛盾,导致在2008年,三网合并一度陷入停顿状态。2009年8月,新任掌门人樽本浩司重新启动三网合并策略,还未出结果之时其在华两个合作伙伴长安铃木和昌河铃木就因重组而归于一家,这对樽本浩司来说倒是一件好事,至少,在沟通上不必再奔忙于两家合资企业之间。

“莫须有”的新伙伴

  合资公司的母公司重组,是铃木脱身泥淖的曙光,还是其投入新布局的机遇?这对于铃木而言,至关重要。

  按照重组方案,铃木在华的合资公司昌河铃木将并入新长安集团,也即与其另一合资公司长安铃木进入共事一主的时代。据业内知情人士对《汽车人》记者透露,关于长安铃木与昌河铃木的合并问题,新长安集团内部已有两套思路:一是将昌河铃木的部分车型并入长安铃木,将二者划分为商用车和家用车两大网络,各有专攻;二是将昌河铃木完全并入长安铃木。从这两套思路来看,都不排除铃木多出来一个合资名额的可能性。

  这个“莫须有”的名额继铃木在华机构举家南迁之后,变得愈发有趣起来,引发业界无数猜想。但是,业内专家却给出了近乎于泼冷水的剖析。多数业内人士表示,就目前而言,铃木寻求下一个合资伙伴不太可能。

  美国Global Insight汽车事业部高级分析师曾志凌在接受《汽车人》记者采访时认为,就目前来看,合资对于铃木而言也未必是好事。在很大程度上讲,合资与否是由其产品线决定的。而铃木作为小型车,一直以来都以微车主打市场,在日本如此,在中国也是如此,其产品线相对单一,在没有新的车型系列的情况下,靠单一车型的增长,在今天群雄混战的中国市场本已承受足够压力,而合资则需要跟进多线产品,纵观铃木的产品线,实在乏善可陈。即便可以合资,面对已经足够丰富的市场,也只能拿过来一些很小众车型,国产化的意义微乎其微,这样做对一个合资企业基本上没有意义。

  退一步讲,即便铃木意在寻求与上汽或者通用结盟,对于后者而言,又是否可能呢?

  铃木在华办事机构南迁地是上海市西北郊的嘉定区安亭镇汽车城。由于该基地正是上汽乘用车分公司和上海大众的大本营,而大众与铃木去年12月刚刚建立全面合作伙伴关系,正是这一点引发了业界关于铃木移情上汽的猜想。有分析人士认为不排除铃木通过地域接近性和通过大众的跳板跟上汽合作。

  对此,曾志凌对《汽车人》记者表示,从上汽的角度而言,不大有可能再收纳铃木,与其组成上汽铃木。因为上汽自身正在推荣威与名爵两款车型,即便有心接纳铃木抛来的橄榄枝,也恐因财力、精力等问题而心有余力不足。此外,还有很重要的一点,上汽旗下已有主打微车市场的上汽五菱,怎能接收铃木来与同门争夺微车市场?显然,这是矛盾的。

  而传闻中的另一家合资伙伴通用,则似乎更可以排除在外。在2008年年底的通用危机中,为渡过难关,通用最终清空其持有的所有铃木股票。虽然二者曾有过多方面的合作,但刚刚“分手”年余,此刻二者再牵手的机会很是渺茫。

  就此而言,即便铃木有心栽花,上汽和通用却未必会承情。

  铃木最后的合资绯闻对象落在中国自主品牌企业。据坊间传闻,目前已经有自主品牌企业正在跟铃木洽谈合作。姑且不论消息是否属实,根据铃木此前相对黯淡的合资经验,其下一步合资必将更加慎重,“铃木今后更加倾向于开放和合作前景较好的企业”这一说法在今时今日对于铃木来说显得有些苦涩,却也合情合理。

新出路待观望

  尽管业界的猜想结果如此悲观,铃木的举措还是坚定地向世人传递了一个讯息:铃木开始为其在中国市场的下一步战略做认真的规划。

  仔细观察,可以发现铃木的这种规划早已在暗中推进。而新奥拓的推出,或许可以理解为铃木中国全新战略的起点。虽然新奥拓的迟迟上市,未能拉动铃木去年的整体销量,但从目前的定单放量来看,去年的姗姗来迟却给今年打好了一个开局。

  铃木的另一举措是,将全新车型Splash落户于昌河铃木生产,形成与新奥拓花落长安铃木的两极格局。这似乎是一石二鸟之举,既形成鲜明的两大产品线布局,又不动声色地击碎了此前有关于铃木意欲淡出昌河铃木的传言。

  但这仍旧未能解除业界对于铃木突然南迁的困惑。反而,在这样关键的时刻,政策方面更需要相对敏锐的触觉,而这一点,恰是北京无可替代的优势。现在,铃木的合资伙伴也已落址北京,按照常理,更不宜此时迁离。对此,新华信咨询公司汽车营销解决方案渠道诊断部总监金永生在接受《汽车人》记者采访时给出了不同的见解。他认为铃木的南迁实际上也是基于自身角度进行的选择。他进一步解释说,铃木小型车的产品力还是不错的,其失策之处在于“不会营销”。“会造车,不会卖车”,这是铃木的尴尬之处。

  金永生认为,相对于营销方面的短缺,铃木移师上海反倒会好一些,将有利于提升营销能力。作为金融中心的上海,在资本市场方面,嗅觉无疑更加灵敏,此前长安福特等企业移居上海正是很好的例证。

  而关于铃木对中国市场的定位,他也提出了不同的看法。在他看来,铃木走的是另一种发展思路,即出于竞争成本及其他因素的综合考虑,而没有选择将优势资源放在中国市场。这一点铃木与之前的菲亚特很有共通之处。当然,现在的铃木无法不把中国列入重点日程,无论是出于利益考虑还是全球市场的大环境考虑。

  无论怎样,铃木在小型车方面的技术优势仍旧是毋庸置疑的。曾志凌对《汽车人》记者说,虽然铃木走的是低端车路线,但作为全球微车之王,铃木打出了“低端中的高端”之牌。就此而言,铃木还是很有竞争力的。

2010年,长安铃木提出将实现全年18万辆的销售目标,与此同时,昌河铃木也不甘落后地提出20万辆的年度销售目标。先不论新长安集团如何整合长安铃木与昌河铃木,铃木的新两款战略车型新奥拓和Splash将在这两个合资工厂里投产,伴随铃木扑朔迷离的中国市场战略,铃木是否能够在新的一年里走出困局,仍有待观望。

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