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三剑齐发 再造别克

作者:
安丽敏
时间:
2014-12-22 16:25:34

什么是别克?

  或许仁者见仁智者见智,但是至少别克已再也不是上海通用1998年宣布运作的那个别克。现在的别克品牌早已经被上海通用人重新解构、建立起来,从1999年别克第一款新世纪轿车下线,到2010年1月23日上市的别克英朗,别克这个诞生于美国的品牌,在古老的东方获得了全新的解读。

  美国人大卫·别克(David Buick)在1903年制造出第一辆别克汽车之时,一定没有想到这个品牌百年后会在中国这个遥远的东方国度发扬光大。

1998年,上海通用为了引进一款中高级轿车而选择了别克,产品的重要性远远大于品牌。那时候,或许谁也不会意识到,别克中高档品牌的形象会塑造得如此成功,更不会意识到这个品牌会焕发出全然不同的品牌精神和面貌。

白纸上作画

  其实,到现在别克在上海通用运行已经不止10年,这段发展的历程是值得总结和研究的,一个全新的企业,进入中国时机也并不早,引入了一款美国车,在当时的市场环境下,这是一个艰难的命题作文。

  上海通用生产的第一代别克轿车,基本上是直接引进了一部完全纯种的美国车。由于历史悠久,别克在美国称得上是家喻户晓,但在1999年前的中国,它的影响力与日系、欧系的一些品牌相比则非常有限,品牌未经提示知名度大约只有14%的水平。

  更何况,在当时只是引入了一款别克品牌的产品,并没有一个整体品牌的理念来统领。就这样,上海通用开始了在“白纸上作画”,随着产品的一炮而红,上海通用瞄准了另一个市场机遇,那就是塑造品牌。

  当时尽管一些先进入的竞争对手品牌已经形成口碑,但是都还没有树立起一个非常鲜明的品牌特征,而中国的汽车文化、对品牌的固定看法也还没有形成。如果在此时定位恰当,别克的成长会有很大的空间,甚至有可能率先形成自己差异化的竞争优势。“品牌知名度低,也就没有什么负面的东西,对企业来说更易于白纸画图。”当时的营销负责人这样说道。

2004年,上海通用率先打起了“别克品牌战役”,从生产厂商、员工到供应商、经销商,所有的价值链环节被动员起来,向它的目标消费群传递着同一种品牌文化。这一次,管理者以长远的眼光,把别克的诠释与企业未来的多品牌战略布局紧密关联起来。

  上海通用汽车提炼的别克品牌精髓是充满了中国传统文化意味的“心静、思远,志在千里”。

  与此同时,别克的产品线也迅速地丰满起来。赛欧、君威、君越、凯越等车型相继加入到别克品牌的大家族中,受益于别克品牌,也为别克品牌的塑造做出了贡献。

  主要在别克品牌的推动下,上海通用迅速崛起为国内一流的合资企业,并且超越“老字号”的大众,登上销量冠军的宝座。

  优秀者总会引来模仿者,别克的迅速崛起马上引起了激烈的竞争,同时,当时的泛亚技术中心实力还有差距,并不能承担新车型的研发工作,举例来说,2001年的赛欧项目,泛亚参与了产品定位,改进外观和内饰,新开发零部件只占5.1%,沿用零部件则高达94.9%。此时上海通用的产品技术多数来自同在亚洲的通用大宇,在激烈的市场竞争中,别克车型油耗高、“韩国车”等等的尴尬也一一暴露出来。

  走了10年的别克该如何自我突破?上海通用总经理丁磊也感受到了来自外界的质疑:“那时候很多人可能怀着一种复杂的心情,不知道别克还能不能继续向上攀登。”

  同样是在2008年,上海通用痛失销售的冠军位置,整体进入了蓄势调整的阶段。上海通用需要为别克寻找新的出路。这个时间节点是2008年4月12日。

  精彩一跃

2008年4月12日,上海通用在上海科技馆举办了盛大而恢弘的“A New Day——别克·未来”活动。这是上海通用酝酿已久的一个动作,这一天,上海通用总经理丁磊宣布,别克品牌要翻开新的一页。标识进行了微调,品牌定位也发生了变化。

  新徽标的“三盾”图案立体感更强、色彩更明亮,英文“Buick”字体更现代和动感,品牌则主打“全球平台、欧美技术”,同时别克要成为中高档细分市场产品、服务标准的引领者,成为中高档强势品牌。

  上海通用希望通过这个活动传达一个信息:别克将在10年之后开启新篇章,上海通用要用自己的力量重新赋予别克品牌更多更新的内涵。可在当时,这场活动更多的被看成了一场“秀”,并不知道上海通用为了能够发布这个战略已经做好了各方面实施的准备。现在回想起来,丁磊感到有些委屈:“在那次发布之前,我们已经准备了4年,满肚子的话不知道该怎么说,可能在场的人都能体会到我们的热情,但是具体我们要做什么,可能大家并不清楚,但是我们很清楚自己要做什么。”

  上海通用没有让我们等太久,就在这次发布8个月后,别克品牌迎来了转身后的第一款产品——新君威。在新君威的上市活动上,丁磊说了这样一句话:“我们等待这一天很久了!”因为在这一天,外界才终于感受到,别克变了,上海通用变了。正是这种改变奠定了别克在10年后的精彩一跃。

  精彩的大幕终于在2009年开启,同样在这一年,上海通用经历了母公司破产重组,但仍然顶住了压力,实现了腾飞。别克品牌体现得最为明显。新君威在2008年年底上市后,马上就掀起了一股风潮,2009年全年,新君威都保持了上佳的市场表现,并且一举扭转了别克品牌老旧、笨重、耗油的印象,设计动感十足,源于最新的平台技术,别克品牌的新篇章也真正落到了实处。

  随后精彩接二连三,新君越塑造了现代感十足的商务用车,即使是在政府采购领域,新君越也取得了不菲的成绩。在“双君”的推动下,别克品牌销售势如破竹,在2009年取得了巨大成功。别克品牌部部长施弘告诉《汽车人》:“别克2009年销售达到44.7万辆,累计销量已经达到230万辆。”

2010年1月23日,在上海新国际展览中心,别克英朗又突破而来。这样,别克品牌形成了新“三剑客”的产品格局。

  泛亚技术中心在其中发挥了巨大的作用,随着泛亚技术中心的日趋成熟,它已经具备了整车研发能力,能够更加得心应手地实现中国的声音和元素。同时,破产重组后的新通用已经越来越倚重上海通用,上海通用可以调用通用的全球资源为我所用,这给别克、给上海通用今后的发展都创造了更好的环境。

  此时的施弘却说:“现在的我比2008年时更感到紧张,也更不好过,因为那时候还可以说我们处于调整期,还有借口,现在全新的产品已经到位,别克进入了一个全新的发展期,我们做好这个品牌是应该和必须的。”

  施弘谦虚的态度并不能掩盖别克未来大发展的雄心壮志,在“别克·未来”主导下的一系列工作仍在持续推进和展开,通过一系列的产品改进,别克品牌形象在中国的再造获得了支撑。别克品牌这个曾经的美国品牌,如今成为了中国本土品牌,更是国际品牌。

关于别克品牌的重塑过程,施弘笑着说:“这个问题适合喝茶的时候慢慢谈。”可能因为这个过程很有意思,也可能因为他想说的太多,我们不得而知。

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