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付强 规模成就新起点

作者:
管宏业
时间:
2015-10-17 16:40:23

      

又是一个井喷年!虽然2009年还没过去,但对于绝大多数汽车厂家来说,两位数的增长已不算稀奇,按照数据显示,今年乘用车市场整体增长有望达到近45%,创下自2002年以来的新高。

  然而,即使在这样的增幅面前,上海大众斯柯达的增幅依然显得高不可攀。广州车展期间,上海大众斯柯达品牌事业部执行副总监付强得意地告诉记者:“我们的增幅两倍于市场平均数。”

  付强介绍,截至11月11日,斯柯达品牌已经提前完成了2009年全年10万辆的销售目标,而斯柯达品牌在1-10月份同比增长为92.85%,这个增长幅度在合资品牌当中排名第二。

  实际上,当年初他制定10万辆销售目标时,大多人心里并没有底。那时候金融危机未见起色,而2008年斯柯达品牌全年销量不过为5.9万辆,这种情况下完成70%的增幅并不轻松。

  数据打消了人们的担忧。付强表示:“这个在当时看起来似乎是不可能完成的任务,现在我们提前一个多月就完成了。”付强表示,预计到年底,斯柯达品牌今年销量将达到12万辆,与去年相比翻一番,“在激烈的市场竞争下,对一个新品牌而言取得这样的,已经相当不错了。”付强满意地说道。

产品一门三“锐”

  对斯柯达而言,取得这样的成绩实属不易。即使算上年中上市不久的昊锐,斯柯达旗下也只有3款车型。在各跨国公司纷纷将战略中心转移中国大兵压境的时候,上市刚刚3年多的上海大众斯柯达无论在实力还是资历上都不占有优势。

  车型少、时间短,然而,付强显然不认为这是什么太大的问题。“我们的策略不是靠孩子多来打仗,我们每一个孩子都是优生优育的”,付强形象地比喻,“斯柯达品牌旗下3款车型上市的时候,我们的目标就是:做精做强,每推出一个产品,都要成为各自细分市场的排头兵。”

  这并不是大话。事实上,越早上市的车型,现在的表现也越明显。上海大众斯柯达首款战略车型明锐,从2007年6月上市以来,销量一直稳步增长。从上市初期的2000余辆,到2008年5000辆,再到今年年初,月均销量维持在8000辆左右。下半年,明锐增幅稳步增长的势头一直不减,成功跻身“万辆俱乐部”。从进入中国市场到现在,明锐的累计销量已经超过了16万辆。

  “明锐已经成为A级车高端市场最有竞争力的车型之一,过去我们说明锐要进入高端A级前3名,很多人不相信,但是我们现在做到了。”付强说。2008年,凭借明锐单一车型的销量,斯柯达品牌在整个上海大众年度销售当中占12%。

  虽然晶锐所处的高端A0级车市场小很多,但从去年年底上市以来,晶锐沿袭着明锐稳定增长的步伐,从今年年初月销不足千辆,经过半年的不断放量,下半年的月均销量维持在3000辆,也成功跻身AO级高端市场前三甲。

  尽管明锐、晶锐所处细分市场不同,但是销量增幅经历却相似,呈现慢热型增长势头。一位业内人士认为,这不仅来源于斯柯达自身出色的产品和价格优势,也与厂家努力、业界甚至消费者口碑传播不无关系。

  上海大众斯柯达品牌公关经理陆军告诉记者:“今年所热卖的明锐和晶锐,有一个共同的特点,就是慢热,但是大家对它的口碑非常好。我们调查发现,斯柯达销售过程中老用户的转介绍率非常高。据统计,老用户介绍新用户购买比例达到20%,在口碑营销的促进下,斯柯达品牌的品质、设计得到了更多潜在消费者的认可,这也是明锐、晶锐热销的一个原因。”

  对于今年8月份刚刚上市的昊锐,付强评价:“昊锐上市到现在还未足3个月,这段时间的表现,我个人还是比较满意的。先抛开斯柯达是个新品牌不谈,由于德系企业的生产方式和特点的关系,一个新产品上市,都需要半年的时间才能达到相对比较稳定的市场状态。一旦达到,就会比较稳健的放量增长。”

  付强表示,昊锐目前也正在经历明锐、晶锐走过的新产品产能释放爬坡阶段,产品同样在业界受到普遍好评。今年10月15日,昊锐更是非常荣幸地成为上海大众第500万辆轿车,这也说明昊锐对于上海大众的重要性。他提请大家:“昊锐的市场放量还需要时间,希望大家在半年以后再观察,你会对这个产品有新的认识。”

丰富品牌内涵

尽管产品线仍稍显单薄,但对于上海大众斯柯达品牌而言,在昊锐上市后,斯柯达品牌在中国的整体产品线已趋于完整。旗下涵盖了从A0、A、B3个主流级别的市场,也兑现了斯柯达品牌投放之初3年3款战略车型的承诺。

  随着产品到位,斯柯达的品牌形象也变得更加清晰和全面。如果说3年公众对斯柯达品牌的认识还是在明锐,那么这一两年,斯柯达的品牌形象更加丰富。

  这正好比一个良性循环的过程,产品、品牌互相促进,在这个过程中,随着市场保有量的扩大,更多消费者也加入进来。“明锐的老客户推荐率已经超过了20%,现在不仅是我们自己在卖车,客户也在帮我们卖车”,付强兴奋地表示,“斯柯达的产品已经建立了非常好的市场口碑,随着家族成员的全员到位,接下来斯柯达品牌的发展将进入加速的轨道。我们对未来的市场充满信心。”

  对于斯柯达品牌近年来取得的成绩,还有一个人比付强更高兴。刚刚就任上海大众斯柯达品牌事业部执行总监的捷克人米麟告诉记者:“对我们来说,从零开始到现在是非常了不起的成绩。对于斯柯达品牌来说,中国是它的第二大市场。在明年,我期待能够看到中国是斯柯达最大的市场。”

  人们注意到,日前大众汽车中国设立了斯柯达中国总裁,并重新调整了斯柯达品牌事业部。

  对于这个变化,付强表示:“大众集团设立这样一个职位,表明了大众集团、斯柯达汽车对于中国市场的高度重视。斯柯达品牌在上海大众现在扮演着重要的角色,去年斯柯达品牌凭借明锐单一车型在上海大众总销量中占了12%,今年的份额将会进一步提升。股东双方对我们过去3年当中所取得的成绩还是非常满意的。”

  付强透露,特别是由于中国市场在整体全球经济危机形势下表现出的强劲增长势头,使得股东方对斯柯达品牌在中国的表现更为重视,给予了非常高的关注。斯柯达中国总裁这个职位的设立,将加强上海大众斯柯达与品牌拥有方之间快速有效的沟通,更好地推进斯柯达品牌在中国的发展。与此同时,这个职位的设立并不会改变上海大众斯柯达营销事业部现有的运作流程和管理架构。

  米麟也告诉记者:“因为中国市场的重要性,所以我们决定加大对中国市场的管理力度,上海大众斯柯达品牌事业部将就有助于加强斯柯达品牌的管理力度和能力,与捷克总部更好地进行沟通和协调。但就在上海大众的经营业务而言,我们的管理结构和流程没有改变。”

发展新起点

  对于上海大众斯柯达来说,仅仅凭借不错的产品性和一个历久弥新的品牌内涵,不足以支撑起翻一番的销售增幅。付强介绍,在服务网络方面,斯柯达品牌依托上海大众深厚的网络建设经验,以及斯柯达品牌统一的高标准,在短短的3年当中也取得了不错的发展。

  付强介绍,斯柯达品牌组建工作从2006年开始,到今年为止目标是要把网点扩充到230家,截至今年10月底,上海大众斯柯达已经在全国建立了143家4S店,88家分支机构,提前完成了今年网络建设的目标。

  在不断扩充网络的同时,斯柯达品牌也在加强网络服务的提升。经第三方权威机构认证,斯柯达品牌的满意度在过去两年当中也在不断的提升,上海大众斯柯达已经连续两年蝉联中国汽车品牌满意度调查冠军。

  在展望明年车市时,付强表示:“关于2010年的策略,还在研讨当中。但是我可以肯定的是,明年我们还会进一步扩大网络规模,进步的速度基本上等同于在过去两年的进步速度,我们会更关注二三线市场,更关注市场渗透率和覆盖率。”

  付强透露,明年斯柯达在市场推广方面,还是要进一步再扩大市场,提高斯柯达品牌的知名度,进一步强化斯柯达品牌的形象。“我们可能会调动所有的力量强化斯柯达品牌。从现在的市场数据来看,消费者对斯柯达品牌的认识还不够清晰,能够提炼出来的比较强的要素还没有。这些都是在2010年要进一步提升的工作内容。”

  至于明年的新车型,付强没有透露细节,但他肯定地表示:“明年还将有更具运动风格的车型上市。”

在斯柯达品牌进入中国的第3年,市场保有量已经突破了20万辆。对于进一步扩大品牌影响力而言,这已经是一个不错的平台。付强表示:“斯柯达在中国已经树立了良好的品牌形象,发展到了新的起点,我对未来充满信心。”

(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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