对于一个汽车企业而言，什么是它最核心的竞争力？产品、技术，还是研发？在东风本田执行副总经理刘裕和看来，上述几点都不错，但还不完整。“构建一个完整的竞争体系，必须要有自己的企业品牌。”
就在成立6周年后不久，东风本田日前发布了它的企业品牌——信念 突破 远界。这也再一次表明了这个年轻企业不羁绊于常规的判断和远见。
“企业品牌的确立，不仅可以提升企业和品牌形象，让客户清晰准确地了解到产品的叠加效应，还同时可以争取更多的东风本田的消费者。”刘裕和说，“东风本田将以企业品牌作为全体员工共同价值观的基础，朝着全球一流汽车公司这样一个更远的境界去发展，这也是我们在此推出企业品牌的背景和原因。”
定义东本品牌
一个成熟的企业，大多拥有自己产品品牌或口号，但像东风本田这样旗帜鲜明地树立企业品牌，还并不多见。
在谈到推出企业品牌的初衷时，刘裕和表示：“6年前，东风本田从改组改造一个在困境中挣扎的小企业起步，实现了从“四无”到“四有”的嬗变与升华。经过6年历程，从艰难的创业期，东本已经过渡到一个新的发展时期，这个时候需要总结和归纳一下，以指导未来。另一方面，经过6年的积淀，我们有了自己特定的、独具特色的经营理念和做法，有自己的独特企业价值观和文化，具备条件做这件事情。因此在此基础之上提炼出“信念 突破 远界”的企业品牌。”
“所谓信念，就是始终坚持按照事物本来的发展规律或是客观规律，包括保持一种坚定不移的信念，以成功者的信念在企业经营理念和做法上实现全面突破”，刘裕和说道，“换句话说，面对一些别人成功的经验和借鉴，一定不能盲从，一定不能因循守旧，一定要打破常规，我们正是以此获得东风本田作为后来者还要居上的这种想法。至于远界，就是表明我们对于未来希望有更高的目标去挑战，有更多梦想去编织，最终能够成为世界一流的汽车公司，成为与人类社会和自然和谐相处的企业。”
“所谓突破，也就是创新，别人不做的事情，我们可以去做，别人做的事情，我们未必就做，我们是按照自己对事物的合理性去理解，到底合不合理，接受市场检验。我们今后除了产品品牌的宣传之外，我们还会花精力去宣传企业的品牌。”
实际上，东风本田此次所推出的企业品牌，也正是过去6年刘裕和执掌这个企业精神的真实写照。以市场营销为例，从2005年起，连续3年产销增幅超过100%。2008年逆市上扬，实现销量16.42万辆，增长29%，为行业增速4倍以上。而今年前10个月，东本实现销量16.86万辆，同比增长23%，已提前两个月超越2008年销量，冲击年销量20万辆的目标势在必得。
当部分企业仍致力于纯粹的产品竞争时，东本跳出固有思维，转而追求更高层次的企业品牌竞争。这也反映出随着国内汽车工业成熟度增加，车企竞争层面也出现了新的特征。中国汽车将由原来的单纯的产品营销制胜，转变到品牌营销的时代。
一位东风本田内部人士告诉记者，这实际上也是中国汽车市场发展的必然趋势。随着汽车竞争加剧，各大汽车企业的产品序列变得更加丰富，这时候，产品成功的经验将成为打造企业品牌的精髓，特别是2009年，当中国超越美国成为世界第一大汽车市场后，也正是中国汽车由产品营销提升到品牌营销竞争的节点，东风本田此时推出企业品牌，恰逢其时。
“特立独行”6年
事实上，东风本田此次领先推出企业品牌，也反映出东风本田不拘泥于常规的突破。回顾过去6年东本发展历程，人们确实关注到东风本田在企业经营上的与众不同。
不夸张地说，东本建立之初，还是一个“四无”企业——没有生产销售资格、没有汽车销售目录、没有产品目录、甚至也没有自己的销售网络，发展到今天规模，到2009年5月全面达成日产800辆、年产20万辆的整车生产能力。所强调的是小规模起步、滚动发展、精益投资，不造成产能过度的浪费和闲置，从这点来看，并不是所有的企业都能做到这点。
在生产制造领域，东风本田坚持“分阶段、分步达成、分步投资”的投资体制，独有的“紧凑型产销联动体制” 保持产销平衡，销量略大于产能，从而使东风本田在面临2008年全球金融危机的袭击时，仍逆势而上，两次调高销量目标，在行业内独树一帜。核心点是保证产能不能大于销售能力。在经营管理上，讲究与供货商、经销商形成一体，达成利益共赢。
与那些求大求全的企业不同，在产品策略上，东本采取的是少而精的策略，旗下3款车型，均留下了独树一帜的印记。思域稳居国内高端中级轿车市场前3名，CR-V更是以月销近万辆的优势，开启了全新的城市SUV市场区间，刚刚上市不久的思铂睿以高端运动型轿车的定位正在创领新的细分市场。
当有些企业依然满足于产品制胜时，东风本田站在客户的立场上，贴合市场、注重经营质量、对网络实行有效管理。从2005年起，东风本田连续3年产销增幅超过100%。特别是2008年，受金融危机影响全行业陷入低迷状态时，东本逆市上扬增长29%，为行业增速4倍以上??
短短6年时间，一个实力并不算突出的年轻企业为何能在强手如林的竞争中留下如此多独有的印记？刘裕和笑着解释：“归根结底，还是因为东风本田继承了本田和东风这两大股东最优秀的DNA。正如本田的品牌口号——The Power of Dream 梦想的力量，强调持续新价值的先进创造，东风公司也有‘关爱每一个人、关心每一部车’，强调实现与社会和谐、共同发展，这也正是东风本田6年来不断突破的力量源泉。”
依旧是买方市场
虽然2009年还有一个多月，但对于刘裕和来说，他基本已经不用过多操心剩下这个月的销售，毕竟今年10月份东本就完成了去年全年销量，同比增长23%，剩下来一个月冲击20万辆的目标不成问题。
同大多数企业高管一样，刘裕和目前更关心的是明年车市走势，谈到此，他表示：“去年大家是一片唱衰声，我说我保持审慎乐观。我们制定了18万辆的目标，比去年增长10%，在当时看来过于冒进，但是现在看来是过于保守。对明年，我的预测是比较乐观，大概增幅在10到15%左右。”刘裕和提醒，目前中国汽车已经是产销1300万辆的规模，在此基础上实现两位数的增长已经是一个不错的结果。
刘裕和对他的预测解释，如果中国经济继续保持较快增长，没有理由说中国车不保持较快增长。他说道，改革开放30年，GDP平均9.4%，但是汽车市场的增长，平均增幅在16.2%，换句话说，大约是1：1.5或1：1.3，就是说，基本上没有看到车市的增长是低于GDP的增长。如果明年国内GDP以8%为目标，车市增幅将落在10%?15%之间。
尽管保持乐观，刘裕和也希望提醒，虽然全球经济是复苏了，但是非常缓慢，特别是今年车市火热很大部分是政策刺激原因。明年的政策支持有多大力度？谁也说不准。“保持一定的乐观，但是也不要过分盲目甚至是忘乎所以地乐观。”
由于需求旺盛，今年来不少厂家出现了一车难求的现象，消费者不得不排队提车，市场又依稀出现了过去的卖方市场情景。对此刘裕和提醒：“无论是卖方市场还是买方市场，对于汽车厂家来说，一定要站在客户的立场上，不要因为是卖方市场，因此就可以忽略客户的需求。还是应该站在客户立场上尽量提供超出其期望的价值，而不是皇帝女儿不愁嫁。”
在谈到明年东风本田的营销战略时，刘裕和介绍，东风本田还是将“一以贯之，按照市场的实际变化来进行应对”。具体而言，那就是针对思域、CR-V、思铂睿这几种车型的不同特点，对不同客户群体实施不同重点的营销策略。
刘裕和告诉记者，从深层次来看，中国汽车业已经是高度市场化的产业，产能过剩，特别是受现在高速增长刺激下的盲目建设产能，会是汽车企业今后遇到的苦恼。所以从这个意义上说，“即便今年一段时间内是卖方市场，但从长远看一定还是买方市场。”
耐心培育思铂睿
对刘裕和来说，过去30多年里从事汽车业所积累形成的经验和掌故，帮助他形成了按照事物客观规律判断思考，不盲从、不守旧的思维特征。正是这种一定程度上的“特立独行”，也让东风本田在业界树立起鲜明的产品特征和品牌个性。放眼东本产品链，从思域、CR-V到刚刚投放市场不久的思铂睿，每款车型在产品投放之初，都不是被人看好的小众车型，而在东本的打磨下，前两款车型如今都已成为市场上炙手可热的抢手货。
对于思铂睿，刘裕和也希望它像思域和CR-V一样，通过开辟细分市场，形成“小市场、大份额”的格局。刘裕和介绍：“我们将思铂睿定义为高端运动型轿车，这是一个新的市场。新市场有一定成长性，但是不成熟。对于新市场，需要我们去培育、开拓。我希望假以时日，它最终能够成长为像城市SUV一样的新兴细分市场，逐渐从不成熟到成熟，从较小的客户群扩大到较大的客户群。”
东风本田市场人士告诉记者，在思铂睿在上市近3个月后，截至10月份，销量已经达到近7000辆，具体的数字是6939辆。对于一款小众车型而言，成绩依然不错。
据了解，思铂睿的消费者体现出鲜明的特点。很多消费者都是第二次购车或是换车的客户，一位东本4S店经理告诉记者，在他统计的思铂睿客户里，大概有65%是换购，人群虽然小众，但也非常高端和个性。
这也正符合刘裕和此前的判断。“发达国家的昨天和今天就是我们的明天，中国人早期的时候，大多买的是低端的、标准式的轿车，现在换车，一般人要么就是换高档的车，要么就是换别的细分市场的车，这也就是为什么SUV市场不减反增的原因。过去一个月SUV大概是3.8万辆到4万辆，现在是6.8万辆到7万辆。”
刘裕和认为，CR-V所代表的城市SUV市场和思铂睿代表的中高级运动型车市有着相似之处，只不过，相对于现在的SUV市场，后者更处在一个初级阶段。对于类似的细分市场，既有相当成长性，同时又有一定风险。那么，这对于厂家有何要求？刘裕和笑着回答：“需要的是耐心。”
刘裕和举例，2004年刚投放市场时，当年销售不过1万辆，一个月销售1000辆多一点；到了第二年销售了2.4万辆，一个月大概销售2000辆，如今，今年CR-V销量有望超过10万辆，每个月超过8000辆。“如果早年销售一两千辆的时候你就放弃，你又怎么可能想到今天的结果呢？”刘裕和感慨地说道。
“因此”，刘裕和告诉记者，“对于这样的细分市场，只要保持耐性，就一定能把它培育起来。也有人问我，思铂睿什么时候能做到一个月四五千辆呢？我认为，这也许需要两到3年时间，这是我的保守估计，我希望这个过程尽量短一点。”
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