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普罗维拉掘金中国

作者:
张敏
时间:
2015-10-17 15:39:34

  无论走到哪里,倍耐力全球总裁马尔科·特隆凯蒂·普罗维拉(Marco Tronchetti Provera)从来都是镁光灯下的焦点。

  9月中旬的傍晚,北京丽思卡尔顿酒店。这个世界500强企业倍耐力集团的掌舵者,国际米兰俱乐部第二大股东,意大利电信公司、好利获得公司(Olivetti)前任董事长一出现,便立即成为各路媒体竞相追逐的对象。

这个把生意做到世界各地的意大利乃至当今世界最富有人物之一,在中国成功将倍耐力轮胎业打造成著名品牌后,又瞄准了中国市场控制车辆污染技术的丰厚“钱”景。

  柴油的商机

  普罗维拉此次现身北京的主要目的是出席签字仪式。 9月15日,倍耐力与华勤橡胶工业集团签订了一项“谅解备忘录”,计划在山东省兖州市设立过滤器生产工厂。这个合资工厂所生产的颗粒物过滤器能够降低柴油汽车尾气排放中的颗粒物排放。

  令他更为兴奋是,这项企业间的合作已经上升为两个国家的合作,当天,倍耐力集团还会同意大利环境与国土资源部,和中国环境保护部共同签署了一份在华降低柴油车辆尾气排放的协议,北京的公交车将成为首批用户。事实上,不只是北京,意大利环境部与中国环境保护部已共同承诺,将在包括北京在内的5个省市进行试点,采用倍耐力的过滤系统。

  随着汽车行业节能和环保理念的普及,全球柴油机颗粒过滤器的市场前景良好,据相关预测显示,到2010年,世界柴油机颗粒过滤器的市场规模将达到45亿美元。而在中国,随着各地机构对环境保护问题的日益重视,加之2010年中国要执行欧Ⅳ排放标准,用于控制车辆污染的技术已经形成了最有前景的市场之一。

  但这并不能说明这项技术在我国的推广就是一帆风顺,西杰优盛管理咨询公司研究表明:利润高、前景好,但市场需求有限,是当前国内柴油机颗粒过滤器市场的特点。由于国内柴油机汽车的比例有限,中国的柴油机颗粒过滤器以政府采购为主,市场需求有待于进一步发展成熟。同时,不可回避的是,采购价格过高也成为制约柴油颗粒物过滤器推广的重要原因,据奥威尔咨询的调查,由于实现国Ⅲ或国Ⅳ标准都有价格较低的替代技术,多个发动机企业排除了采用柴油颗粒物过滤器的可能。

  普罗维拉显然已经看到了这一切,他坦陈,为了顺利在中国获得推广,倍耐力在中国进行了3个阶段的政府公关工作。为了获得中国政府支持,早在一年前,倍耐力就与北京市环保局联合进行实验,并帮助北京市环保局建立了欧Ⅲ实验室,在奥运期间为公交车排放控制上提供帮助。“不仅仅是北京,这个过滤系统将在5个地区进行试点后,大约3年时间将推广到全国” ,普罗维拉表示。而中国也是一个污染较为严重的国家,据相关部门统,2000至2003年,中国因为粉尘污染而患疾病的治疗费用为2030亿元人民币。

  政府买单,倍耐力无疑成为直接受益者。按照普罗维拉介绍,以每台过滤系统不低于35005000欧元售价测算,未来,每年倍耐力仅在中国过滤器市场就将至少收获3.5亿5亿欧元。“我们是上市公司,未来的收益要看年终报表,但现在我们只有投入,并且还有很长时期处于投资阶段”,普罗维拉向《汽车人》解释道。据了解,这项投资已被纳入倍耐力2009至2011年产业计划当中,未来投资数额将在3年内达到5000万欧元,预计年生产10万台过滤器。

  “在中国建立颗粒物过滤器生产基地标志着倍耐力在华发展第三阶段的开始。” 普罗维拉在接受《汽车人》采访时表示。

后进者的脚步

  普罗维拉口中的倍耐力在华发展的第三阶段,是指在倍耐力继建立卡车轮胎、高性能轿车轮胎之后再次大手笔的对华投资。事实上,尽管倍耐力自1872年于意大利诞生至今已经有100多年的历史,并且已经发展为公司足迹遍及世界各地的全球第五大轮胎制造商,但在中国市场,它却是位地地道道的迟到者。

2005年倍耐力在中国建立第一家卡车轮胎合资企业,这个时间比同行晚了几乎10年。2007年年末,倍耐力在山东建立了中国第二条轮胎生产线——子午线轿车轮胎生产线,正式投入生产高性能轿车轮胎,希望能在中国高档汽车轮胎市场占据双位数的市场份额。“到2011年,倍耐力在华的轮胎(包括卡车和轿车轮胎)产能将提高至1100万个,这将使倍耐力在中国轮胎市场份额翻番至10%。”早在2008年普罗维拉就透露,如果这一产能实现,中国将成为倍耐力轮胎的全球第二大市场。

  但倍耐力将要面对的,是老对手们领先10年的布局,要想获得行业的认可,倍耐力显然需要付出更多的努力。在倍耐力轮胎(中国)有限公司成立前,米其林和普利司通等巨头早已在中国轮胎市场占据领先地位,且份额不断扩大。面对竞争压力,倍耐力以重型车轮胎作为市场战略性突破口,成为中国最大的重型卡车制造商——中国重汽集团的配套商。

  如果说在生产技术和产品质量方面,倍耐力可以在中国市场和自己的老对手们平分秋色的话,那么在轮胎产能和销售网络的环节上,倍耐力则要面临更大的压力。目前,作为竞争对手的普利司通在中国拥有4家生产基地、1处培训中心和2处研发机构。而米其林也在中国沈阳、上海拥有4家工厂,在中国拥有业界最大规模的专业轮胎销售和服务网络,它在2007年年底就已经拥有超过3500家轿车和轻卡轮胎零售商。锦湖轮胎则很短时间内迅速完成了在中国南京、天津、长春三大工厂的布局,随着一汽集团共同投资的锦湖轮胎长春工厂的建成和投产,2007年锦湖轮胎在中国地区的年产量就已经达到2500万条。但在这里,倍耐力只有一家卡车轮胎工厂和一个轿车轮胎工厂,产能最高能达几百万条。

  显然,作为一名后进者,倍耐力在中国市场劣势明显。目前,中国轮胎市场正在迅猛发展。快速的变化、持续的产品创新、激烈的竞争、消费者对产品的要求逐渐提高,使得倍耐力在中国发展业务面临挑战。“倍耐力的竞争优势部分来源于公司在研发上的投入,倍耐力在中国一直以高性能轮胎为主,作为一个轮胎生产商,我们在研发中最看重安全和节能环保这两项内容,近几年,我们研发了绿色轮胎,一方面减少油耗,另一方面降低轮胎自身的污染”,普罗维拉告诉《汽车人》。

  在激烈的市场竞争中,除了凭借先进技术外,扩大营销网络也是提高倍耐力轮胎在中国市场的占有率重要途径。据了解,加强分销网络是倍耐力在中国的战略之一,在2008年,倍耐力已经实现了1200个销售点的目标,而通过发展下游供应商等其他方式来提高扩大销售网络则是倍耐力未来必须坚持做下去的事情。

  快速融入中国市场,使中国市场可以达到与南美、意大利和欧洲等倍耐力的优势市场一样的地位和水平,同时,能够在中国把本地化做到极致,努力与之融合,使人们认为倍耐力就是一家本地企业,是倍耐力未来发展的两个目标。为实现这一战略目标,倍耐力在中国采取了一系列积极有效的市场活动拓展品牌知名度,今年上半年,它在中国销售额比去年同期增长了40%。普罗维拉认为这归功于倍耐力为扩大品牌影响力所做出的一系列努力和中国经济和车市的一枝独秀。

  据了解,目前倍耐力在中国生产的卡车轮胎全部在中国本地销售,由于中国轿车替换轮胎市场还不够大,轿车轮胎有一部分出口。倍耐力今年在中国营业额有望达到25亿元人民币,这与其他国际轮胎巨头在华获得的收益,显然还有很大的距离。而在成熟的市场中,替换市场将是零售市场的2倍,提升在中国市场轮胎占有率,倍耐力还将任重道远。

当轮胎遭遇足球

  将轮胎和足球如此完美地结合在一起的人非普罗维拉莫属。2005年10月16日,意甲联赛第7轮比赛中,国际米兰队员的球衫上印有“倍耐力轮胎”字样,这是为了庆祝倍耐力中国合资公司的成立,第一条产自中国的倍耐力轮胎即将下线的壮举。

  这其中,倍耐力总裁普罗维拉功不可没。业内人士表示,国际米兰在中国拥有大量球迷,其中很大一部分目前已经是或者在不远的将来会成为有车一族,对该球队的感情会让他们在今后的选择中将更多地考虑倍耐力轮胎。

  事实上,尽管同样重视产品质量、重视产品开发、重视如何服务,与米其林、固特异等知名轮胎品牌相比,意大利倍耐力轮胎对于很多中国人来说,还是一个陌生的品牌。为了提高倍耐力轮胎品牌知名度,2009年3月,倍耐力以每年近5000万人民币的大手笔和中国足协签约3年。

  全球第五大轮胎制造商倍耐力的出现,使得中国的超级足球职业联赛终于不用为冠名“裸奔”而发愁了。 而倍耐力在中国采取了一系列积极有效的市场活动,同样希望通过本次赞助中超,强化其在运动领域的形象。

  中国足球不景气,妇孺皆知,而倍耐力之所以拿出如此大手笔赞助费,与他们看好中国市场,希望借助足球能够使倍耐力品牌深入人心息息相关,也与倍耐力的营销策略吻合。

  对此,普罗维拉表示:“中国是世界经济增长最快的地区和市场之一,对倍耐力来说,赞助中超联赛是一个绝好的机会,可以展示我们在行业中的表现,并根深蒂固地植入当地社会中。”

  他认为倍耐力公司和足球有着同样的基因:激情、竞赛、表现,因此,通过体育运动的赞助,能够让倍耐力轮胎更加靠近球迷和每个人的内心。

  事实上,在经济危机环境下,中国经济的发展和中国汽车市场丰富的潜力是吸引倍耐力加大投资中国市场的根本原因。“中国是配耐力在未来最重要的市场之一。” 普罗维拉表示。

  当轮胎遭遇足球,体育营销的魅力和价值就在奔跑的瞬间展现。 对于不少人来说,他们虽然知道倍耐力的品牌标识,却并不了解倍耐力的产品。在中国有成千上万的国际米兰球迷,但是很多人事实上不知道国米球衣上写的“倍耐力”代表什么。要全世界人知道倍耐力是生产轮胎的公司是倍耐力赞助国足的原因。

  “倍耐力在中国一直以高性能轮胎为主,通过这次赞助中超这个具有群众基础的赛事,倍耐力希望通过引进技术等手段,把全系列的轮胎带到中国市场”, 普罗维拉表示。

  事实上,倍耐力自成立时起就热衷赞助体育赛事,最为人熟知的就是赞助鼎鼎大名的国际米兰。而普罗维拉本人就是国际米兰激情的钟爱者,作为国际米兰的主要赞助商,他本人还拥有国际米兰俱乐部13%的股份,队中的多名大牌球员如维埃里以及以前的罗纳尔多,都由倍耐力公司提供主要赞助。

  由于普罗维拉与国际米兰俱乐部老板莫拉蒂为多年好友,倍耐力集团在1995年夏天正式成为国际米兰的合作伙伴,自那时起,他对国际米兰这艘蓝黑战舰投入的美元已经不计其数。 而在这个有着浓郁的“蓝黑情结”的61岁的男人生命中,足球和轮胎已经融为一体。

(作者/张敏)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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