“别克品牌要被急于瘦身的通用所出售”，这样的言论很快被“屏蔽”在别克的中国版图上。
谣言戛然而止，这不过是一个小插曲。作为别克在全球最大的市场，别克的中国走向，很大程度上被转化为别克的全球视野。在各大车业巨头的全球战略中，一个新兴地区的消费力量决定一个品牌的兴衰成败，并不多见。
中国之于别克的重量，上海通用以“本土+国际”的结合方式，完美地诠释了10年之久。在被纳入“新通用”旗下之后，作为通用汽车导入中国的第一个品牌，更作为上海通用乃至通用中国的“利润奶牛”，别克中国之路，又将添注何种色彩？
这一次，较之过往，一样？还是不一样？
不用再去重复上海通用别克品牌历年以及近期的销量数字了。天平的倾斜，显而易见。美国人毫不吝惜地将全球资源和技术平台开放，开着带有“三盾”车标汽车的中国用户群还在200万辆的基数上急速膨胀，这与北美大陆的萧条堪为对比，一切未受总部“破产重组”之影响。
站在市场营销的最前沿阵地，更多来自销售一线和消费者的声音传达给了上海通用别克市场营销部部长施弘。他的职位，决定他能够最快掌握别克品牌在中国的市场动态，并将其汇集反馈至上海通用总部决策层。
“别克就是上海通用的支柱品牌！”施弘之语铿然有声，这同样是所有上海通用高管的共识。
“支柱”一词做何理解？其实，销量与利润的贡献，仅是第一个层面。更为重要的是，在上海通用新10年的战略调整蓝图中，带着绚烂光环的别克品牌，必然充当“先行军”的角色。技术、研发、营销、品牌、消费者再定位??方方面面，别克都得率先尝试，因为在中国，这绝对是一个有资本如此行事的品牌。而突破前10年创造的辉煌进而再造升级，将是其最大的成功。
黄浦江畔的夜景，依旧宁静绚丽，而改变，却在悄然进行??
别克“变形记”
持续10年的老口味到了转换的时候了，长长的菜单条目中，消费者会毫不留情地划去他们并不中意的选项。
毫无疑问，别克品牌曾经大气、沉稳的公商务形象，完美契合了中国人的内敛风格，这也是为什么别克品牌始一导入中国就覆盖了中高级车市场的最广受众。“契合当时中国市场和目标消费群体的需求，这就是别克的成功之处”，施弘总结。
不过，西装革履并不代表一个人的全部形象，越来越多的人希望脱下这件“单一而沉闷”的外套，运动而不张扬的装扮，或许更适合他们。有关调查显示，随着我国的经济实力和居民收入迅速提高，国内中高级车消费群体也在不断发生变化。特别是国内30~40岁的青年精英们，由于受到改革开放思想的影响，造型中庸、驾驶平顺的车型不再能满足他们的需求，只有动感大气的外形、出色的操控性才能充分体现他们的活力和自信。
别克需要做出尝试。可百万数量级别的用户基数，决定这个品牌的任何细小改变都会牵动全身，更何况是积累10年而又深入人心的“公商务风格”？而曾经主打“动感操控”牌的锐志与迈腾，不温不火的市场表现更为这种改变打下了问号。
这会是一场不简单的赌注吗？而那些别克的簇拥者们又会对此买账吗？
“中国汽车市场这几年成长迅速，消费者需求也在发展和变化。别克品牌要与时俱进，在品牌和产品方面顺应时代感召，不断传承与创新，赋予品牌和产品新的时代内涵”，施弘的回答，语气轻松。
他解释，在品牌层面，别克“心静思远，志行千里”，更加凸显引领时代的气度、成就、进取精神和行动力。而顺应品牌定位和市场需求变化，别克产品固有的优势要得到进一步的传承与发扬，包括安全、NVH安静性、平稳舒适乘坐感、豪华科技配备等，但同时，还要强化动感流畅设计、动力科技和操控乐趣等产品特点。
改变并非单纯。用一句话来概括施弘之语，也即别克品牌要从单一的商务风格转走“商务+动感”的双重路线。巩固优势的基础上去挖掘新的市场增长点，上海通用的路数总是超乎人们的想像力。当中高级车市场充斥着“商务”与“动感”之争时，别克很聪明地将二者合并，而不是舍弃之一，因为并不存在“谁必须挑战谁”的问题。那些遭受过“冷遇”的动感车型，除了时机尚未成熟的原因之外，它们也太希望能够颠覆中高级车市场的传统潮流了。
销量数字是最好的实践证明。在2009这个不同寻常的年份里，1-5月份，新凯越与新君威的总量分别达到了94322辆和21000辆，前者连续稳戴单一车型销量的“王冠”，后者牢固树立18~25万元中高档动感座驾的标杆地位，并打破以往同类产品慢热的“怪圈”。而这两款于2008年上市的新车型，正是别克品牌“商务+动感”之风试探市场反应的作品。
“变身”后的别克，绝对不是面目全非，为人熟知的别克设计语言被保留，同时又带来了耳目一新的感觉。当然，“变身”的前提条件，则是别克品牌在中国深厚的市场积累以及广泛的用户认知度。
这还仅仅只是一个开始。上海通用别克品牌，五大车系40余款车型，覆盖豪华SUV、高档、中高档、中级轿车，以及中高档MPV、两厢运动轿车、旅行轿车的丰富谱系，在“商务+动感”的指导方针下，都在有针对性地做出这样或那样的调整。
而在Buick Riviera（别克未来）和Buick Invicta（别克展望）概念车上，也已经能够看到更多运动元素的体现，它们不仅是别克在华10年来的总结，更昭示着未来的风格走向。“别克品牌的新形象、新动力、新体验,都会更好地满足中国消费者的需求”，施弘笑言。
两颗犀利的“子弹”
10%，这注定是一个被争夺的数字。
2009年，中高级车市场的增长率预计为10%。在政治、经济等客观因素影响下，这个本是丰厚利润来源的细分市场，上有豪华车让利，下有中级车增配，市场份额正在急速萎缩。
“新车”与“降价”，这是最常见的竞争手法。越来越多的换代乃至全新中高级车型导入市场，中高级车的价格体系持续走低。
作为中高级车市场的老牌主力军，别克思考的却是另一种方式。
“过去的中高级车市场，别克君威、大众帕萨特和广本雅阁三分天下，主要是因为车型选择太少，而现在这个区间有这么多选择对于消费者来说是好事”，施弘说。而面对日系品牌占据中高级车市场半壁江山的现状，他的态度则是：“别克品牌要想再次占据主动一定不能太急。”
不急，是因为还有更大的“野心”。新君威问世不到半年，已经给“中庸而不出彩”的中高级车风格带来了不小的冲击，最新全球平台技术以及厚道的价格，更为其增添人气。而就在新君威上市之初，它的竞争对手们因为尚无新品吸引眼球，不得不用“老套”的降价手法进行应对。
波澜已经激起，更大的震荡随之将来。
新君威，还只是别克在这个市场打出的第一颗“子弹”， 与本田、丰田、日产三大日系品牌之主力车型的正面较量，马上就会到来了，而这个时间节点，就定格为别克新君越揭幕登场的7月份。一切工作准备就绪，当产品真正交到客户手中的时候，相信很多人都会惊呼：“中高级车原来还可以这样！”目前，到上海通用4S店咨询新君越的用户热情高涨，更有迫不及待者已经交纳定金以保证能第一时间提车。
“届时，别克新君越与新君威将在中高档市场展开“双品牌”攻势，以不同的产品特性面向不同的消费群体，全面迎合各自目标用户的需求，尽展强大的产品力优势，继续引领中高档细分市场”，谈到新君威与新君越的合力，这显然切中了施弘的兴奋点。
纵观中国车市，多品牌战略之下，子品牌在单一的细分市场同时贯以多元化风格，这样的企业实在是鲜见。即使上海大众也在执行大众与斯柯达的双品牌路线，基于同一平台的上海大众新领驭与斯柯达昊锐，同样也构成中高级车市场的产品组合，但斯柯达毕竟是一个独立的子品牌而非一款车型。
“寻找细分中的细分，从共性中发现个性”，显然，上海通用别克的精准定位已经触及到了最小单元的层面——产品。施弘解释：“在同一细分市场的产品虽然相互形成竞争，但产品的细分市场定位、目标消费群的需求特征不会完全雷同，或多或少存在差异化的区别，而这个差异绝对不仅仅只是价格。”
再回到上文所谈到的“商务+动感”风格，这是别克品牌得以丰富的设计语言，但并不意味着在不同的车型上，“商务”与“动感”的元素一定是以50：50的比例存在。相似的年龄、相似的事业阶段、相似的职业生涯??消费者的喜好却不可能百分之百一样。
于是，在产品开发早期，别克的“双品牌”策略就致力于多元化的消费需求，强调以明确的目标介入，诞生于同一最新全球平台，技术与性能毋庸置疑，但在外观造型和内饰设计上，别克新君威和新君越实现了彻底的功能化区分：新君威专注于运动操控领域，新君越专心向高级公商务发展，前者定位于“中高档动感座驾”，后者则定位于“中高档细分市场高端的公商务精英座驾”，进而在中高级市场形成左右手的双臂合力，巩固市场占有率。
在施弘看来，这样将使产品区隔更加细化和明晰，进一步巩固和增强了别克品牌细分化、差异化的竞争优势。而接下来的任务，则是进一步让不同的细分定位更有效地传递给消费者。
同一个市场，两条不同的轨道。曾经的君威与君越，现在的新君威与新君越，中高级车市场因为上海通用别克这多加的一个“新”字，在萎缩的同时更将实现裂变。
一个更值得关注的现象则是，受全球经济危机与政府购置税优惠的影响，中高级车市场整体受挫，某些主流车型出现了负增长的趋势。而包括本田、丰田、日产在内的主流汽车品牌，更多瞄准了增量更大的中级车市场，三大日系品牌之间的角力也转向了中级车之争。虽然这同时也会对主流中级车市场的标杆车型新凯越带来竞争压力，但90万用户的口碑、持续过万的月销量、多达7款的产品阵容??要想短时间内撼动新凯越的地位，还不是一件容易的事情。
新凯越在中级车市场的牢固防线，为别克在中高级车市场的发力预留了空间，当竞争对手转移视线的时候，新君威与新君越逆势而发，虽不按常规出牌，但无疑顺应潮流。至于近期上海大众新领驭、雪铁龙C5等一系列新军，要么商务，要么动感，在上海通用强势的营销手法下，实难抵新君威与新君越的“组合之拳”。
不做“机会主义者”
第一，第二，第三??销量排行，从来都是中国车市中热闹的话题。
一个简单的数字回答，阐释不了更深层次的内容。但在激烈的竞争之中，无论是总销量、同一级别的产品销量，还是同一细分市场的销量，都无法完全构成不同企业以及不同品牌之间的横向对比。
“销量是衡量一个企业生存状况的硬指标，无法让人忽视。在我看来，销售数字固然重要，但绝不是全部，企业更关心的是这些数字背后的内容，比如说车主构成和经销商的利益”，施弘一语中的。
如果单纯论量，就以新凯越为例，2009年1月，16718辆；2月，15912辆；3月，18034辆；4月，23479辆；5月，23100辆??一位网友发帖评论说：“太恐怖了，如果按照新凯越这样的卖法，一年就是25万辆，抵得上一些厂商全年的销售目标。”但这是否证明，上海通用仅靠新凯越，别克品牌在华仅靠新凯越，就能高枕无忧了呢？
显然不是这样。在以施弘为首的别克市场营销团队中，打造一个健康而优化的汽车销售体系，是重要的工作原则。比如，在新凯越7款不同配置的车型中，1.6L手动挡低配不到近10万数量级别总量的12%，体现更多科技装备和驾驶性能的高配车型，反而更得到消费者的青睐。
至于新君威，虽然不像新凯越那般傲首所处的细分市场，21000辆的总量与同级别的雅阁、凯美瑞相比，也并不是最高。但相比而言，施弘更在意的，是在持续导入市场的过程中，新君威的销售体系绝对不能出现失衡。“在新君威的销售中，顶配车型占到了30%，而2.4L以上的高配车型更达到了42%”，他透露，目前全国新君威除了2.0L的低配还有车之外，其他车型都是供不应求。这与其他品牌同级别车型低配占很大比例的情况，形成对比。
销量是需要拆解分析的。别克车主，在不同的细分区间，更多站在了相对高端的位置，这在保证企业与经销商盈利水平的同时，更有利于品牌形象的塑造和提升。
事实上，在今年政策对1.6L及以下排量车型的购置税优惠背景下，很多企业大幅增长的销量背后，已经隐隐现出产品结构及销售体系不平衡的问题。而更大矛盾的爆发，或许将会集中在取消购置税优惠政策的2010年。
2009年1-5月，中国车市出乎意料的高销量，不可避免有着一定的泡沫成分。如施弘所说：“增产不增收，今年的市场增长最多的就是微型车，中高级车市其实是下降了。”而从不同品牌的经销商处调查，也能明显看到中高级车价格的降价力度非常之大。虽然各厂家对此并未官方表态，但对经销商处的“暗降”行为也多是默许。
因此，控制别克销售体系的价格稳定，也成为施弘的主要任务之一，“上海通用别克有200万车主，降价虽然能短期促销，但却意味着对现有车主的不负责，多跑两台车将会伤害200人，而这200人就是我们有换车可能的潜在用户”，他说。而在别克新车持续推出、转向市场成熟期的过渡阶段，这一责任无疑更加重大。
正是得益于严格的把关和监督，目前，除了老款君越为新君越的上市进行让利促销之外，从新凯越、新君威，再到昂科雷，上海通用别克各大4S店的产品价格基本保持稳定，而各车型的市场表现已经说明了其中的道真理：新凯越持续畅销，新君威迅速爬升，昂科雷供不应求，即使没有一分钱的让利，过硬的技术和诚信的品牌，反而能收获更多消费者的信赖。
“要秉承对老客户负责的态度，通过举办各种车主活动来吸引用户的关注。而新车型上市之后坚挺的价格则保证了较高的换车成功率。将价格体系的管理转化为对车主情感诉求的响应，这应该是品牌的态度，同样也是整个品牌的方向”，施弘这样说。而于他看来，在上海通用的调整战略中，别克品牌2009年还只是有了一个不错的开局， 别克品牌仍然处于关键的提升期，“急不得，接下来还得继续坚持。”
平和的心态和稳步的增长，无论环境如何变化，别克都拒绝做一个“机会主义者”。
站在更高起点去超越
中国，上海市区，入夜后的街道，宽敞空旷。
日常在市区行车途中，安装了7个扬声器的别克新君威2.0T，所能提供的音效环境，加之平稳的路感甚至能在车内慢品咖啡，施弘称其这更是“一种高级的享受”。市场营销部长，同样也是一名狂热的“爱车族”，而没有“动静相宜”的亲身体验，就难有行之有效的产品推广策略。
彼时，别克新君威2.0T导入市场的计划正紧密锣鼓地进行。
2009年6月15日，通用宣布破产重组第15天，上海通用别克新君威2.0T正式上市。在该车露面的4月上海车展上，施弘曾透露上市时间约在2009年第三季度。如此看来，现在的推出时间略早于预期，而作为别克品牌纳入“新通用”后的中国第一款车型，新君威2.0T则意味深长：没有什么能比一款新产品的上市，更能说明上海通用的良好经营状况了。之前一再重申“上海通用不受通用破产重组影响”的官方文件，也的确需要切实的行动来证实。当然，千万别误会别克新君威2.0T是专为此目的而打造，车型计划早已开始。
作为新君威最高级别动力的象征，源自通用Ecotec家族、源自萨博大涡轮技术、DI缸内直喷汽油发动机、162千瓦的最大功率（升功率81千瓦）、从1400转便开始涡轮介入、从2000转开始提供的350牛米的最大扭矩、0~100km/h 7.7秒的加速时间，称之为国产同级车中最强发动机一点不为过，甚至骄傲地与国产宝马325i并排处于同一水平线上。
而随后即将上市的新君越，更以“B级车终结者”的姿态，超越了老款君越的定位，将主要对手瞄准为奥迪A6L、皇冠等豪华商务车型。
仅从新君威与新君越身上就不难看出，在通用汽车共享的全球平台上，别克品牌正在以技术升级和配置丰富的方式，希望尽快与曾经的竞争对手拉大差距。而这一点，在新凯越的身上已有类似体现，只不过相比于中高级车市场“挑剔”的硬件标准，后者则将重心放在了提升自我价值的市场策略上。
作为别克品牌旗下的最基本车型产品，凯越不可避免地承担着冲量任务，而从其在中国市场的5年表现，乃至今天，也的确为别克品牌的总销量贡献颇丰。但别克在华要实现品牌的升级，处于最低端的凯越，必然也要同步跟进，并超越原有的竞争对手。
凯越的劲敌，是来自北京现代的伊兰特。一直以来，凯越与伊兰特总是相提并论，5年前的老“冤家”，5年后的市场之争更是愈演愈烈，同为月销量破万的中级车，同样拥有庞大的中国用户群，惟一不同的，则是彼此品牌的归属。
就母品牌而言，中国消费者对别克品牌的认知度绝对高于现代汽车，就企业品牌来讲，上海通用的品牌价值无疑超越了北京现代，而由于当时特殊的中国市场环境，最终形成了本不属同一阵营的两款车型的“贴身肉搏”。
从2008年开始，双方的较量上升到白热化状态，二者不约而同换装出新，先后推出了换代产品。同挑大梁，打法不同，期望值自然也不一样。全新伊兰特悦动与老款伊兰特互为组合，销量仍是企业的核心目标；而新凯越则在老款凯越的基础上实现垂直换代，在确保销量的前提下，产品品牌价值的提升则是最根本的诉求，这从新凯越整体高出新伊兰特悦动1万元左右的定价上，也可见端倪。
当新凯越价格公布之时，有人质疑，提升原有的产品品牌价值，意味着价格的上涨，这是否会牺牲凯越曾经积累的广泛用户口碑？施弘的回答则是：“用户的良好口碑本身就是品牌价值的宝贵的组成部分，并且是推动品牌价值提升的重要力量，这个级别的产品必须要有良好的市场认可才能逐步扩大。”从最新的销量数据来看，新凯越强势的市场表现恰好证明了之前的忧虑并不存在，新车型成为了产品价值优化的最好载体。
站在上海通用新10年的更高平台上，别克品牌的再造升级工作已然全面铺开。借用施弘的话来讲：“我们在品牌上已经做好新的准备，我们与通用共享的全球资源也有更强力的技术保证。别克的目标是要成为强势的中高档主流名牌，在产品层面要在各个细分市场成为产品和服务的领先者。”
当然，他更强调的则是，别克品牌“全球平台、欧美技术、一流品质”的全新升级战略，杜绝冒进，应该稳健而扎实地完成布局。
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