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追拿通用破产“元凶”?

作者:
管宏业
时间:
2014-12-22 16:37:15

在这场自“大萧条”以来西方世界最严重的经济危机中,一连串破产企业的名目让人触目惊心:雷曼兄弟、美林、房利美、美国国际集团AIG??然而,没有一家企业像通用汽车申请破产保护那样,引起人们如此广泛和持久的关注。

  这不仅在于通用拥有的百年历史,也不止是它曾有70年全球车业霸主的辉煌,也许是因为汽车作为一种远比金融保险普及得多的交通工具,早已渗透进全世界百姓的日常生活。即使这样,当面临生死存亡的抉择时,通用汽车还是残忍地被推上了世纪末路。

  “就算是所有美国人都希望汽车业繁荣,我也不能支持用纳税人的钱来支援他们的计划”,美国国会金融服务委员会议员斯宾塞·巴切斯的话代表了政府对通用的最终态度——除了破产保护,别无出路。对大工业生产并无好感的奥巴马总统上台后,更是加速了这一进程。毫无疑问,全球金融海啸、消费者购车支出下降是导致通用落难的重要原因,但我们绝不能将视线仅集中在经济危机、消费模式转变这样的外部因素上。虽说纠缠于过去的细节已并无多少意义,但冰冻三尺非一日之寒,在通用殿堂逐渐坍塌时,那些散落在灰尘中,承载着通用最终破落衰亡根源的瓦砾和碎片,也许更值得我们研究和警醒。

  无意识的慢性自杀

  高堂庙宇轰然坍塌,昨天的偶像沦落为今天的破产保护对象,绝不是因为一时一事的疏漏而造成。英国《金融时报》尖刻地认为,通用汽车走到今天这般地步,是一路小跑快步走进死胡同的,“就像一个每天吸两包烟的烟民,他实际上是在慢性自杀。”

  至今让通用拥趸们感到委屈的是,在他们看来,通用汽车一直在改善并取得进步,这种观点并没有错,但他们所忽视的是,与自己蹒跚前行取得的成绩相比,竞争对手们却是毫不客气地加足马力猛跑。实际上从上世纪70年代开始,通用一直就在走下坡路,不可靠的产品质量、混乱的品牌战略、糟糕的劳资关系、忽视的节能意识等等,这些看似割裂的慢性病症状日积月累,终于演化成无可挽回的顽疾。更致命的是,同时期内日本丰田、本田开始走上世界舞台,从此通用和美国“三大”的噩梦就一直挥之不去。

  客观比较,通用的产品并不缺乏佼佼者,至今位居美国轿车排行榜前列的雪佛兰美宜堡( Malibu)、传奇跑车考尔维特(Corvette)、别克昂科雷( Enclave)和凯迪拉克CTS-V这些车型,无论从哪个标准衡量,都堪称出色。问题在于,近20年来,这些优秀车型在整个别克产品序列中,就像流星划过天际一样,耀眼但是短暂。其他车型要不没有特点,要不就是缺乏竞争力,变革与突破对于通用而言只是偶尔的短时行为,它缺乏持久革新的动力和热情。

  本土品牌暮气沉沉缺乏活力,并不是通用自己一个的困扰,而几乎成了美国“三大”通病。解决方案也出奇地相似。底特律观察家斯皮尔斯说:“他们一直寄希望于从品牌的买进卖出找到解决困境的方法,但事实证明这条路行不通。”

  在品牌兼并上,福特动作不小,上世纪末,福特一口气地收购了捷豹、路虎、沃尔沃等品牌,试图组合成高端联盟PAG,但不到20年,当初重金收购的这些品牌成为福特的累赘,不得已血本甩卖。相比之下,通用动作更大,毕竟收购外来品牌是通用的传统,正是凭借于兼并重组通用树立了业绩老大的地位。上世纪80年代,通用前CEO罗杰·史密斯收购了休斯飞机公司和萨博。他的继任者则买下了悍马、铃木20%的股份和菲亚特20%的股份,但时过境迁,轰轰烈烈的收购行为致使通用汽车背上了巨大的包袱。

  就好像温水煮蛙,虽然庞大的美国市场给了通用足够大的市场空间,但也使通用慢慢对市场需求和正在剧烈变幻的能源危机失去了敏感。华尔街汽车业投资银行家尼克·基德瓦尼说:“总的来看,通用只是制造他们认为能够造的汽车,而不是公众真正想买的汽车。”产品与市场逐渐脱节,而此后原油价格的猛升更是雪上加霜。

  虽然SUV在美国如鱼得水,一度成为底特律“三大”最赚钱的利润来源,但通用们似乎认为汽油价格会一直维持在每加仑2美元以下,对耗油量极大的SUV不会构成影响,但全球能源市场的日益短缺,特别是新兴“金砖四国”——巴西、俄罗斯、印度、中国——对原油的需求大大超出人们预期,而底特律对此的反应依然是努力游说国会,反对提高燃油经济标准,而不是生产更多能效更高的清洁型汽车,这样一来,被市场淘汰只不过是时间问题了。

  如果时光可以倒流

  很难想像,连续70年保持全球第一会在通用决策者心理形成怎样的影响。不过可以确定的一点是,从上世纪40年代开始就始终处于全球规模最大的位置,得天独厚地在一个巨大的、难以渗透的市场内占有主导份额,它仅凭借惯性就能在很长时间内保持动力。但不要忘记,时间改变一切,只要有足够多的时间,即使是庞大如恐龙也会失去霸主的地位。

  当然,即使不考虑时间,“恐龙”也有“恐龙”的苦恼,它已经足够巨大的体量使它很难突破和超越自己。这也正是一家大公司要实现增长比小公司难得多的原因。作为一家年营业额接近2000亿的公司,通用即使保持年均5%的增长都相当困难,相对而言,规模小得多的国内车企年均保持20%甚至以上的增长也就不显得奇怪。这好像生物学上的原理,体形越大者成长越慢。

  通用年营业收入从1000亿美元增长到2000亿美元用了差不多10年时间,从顶峰的2056亿美元回落到1490亿美元只用了两年,除了金融危机影响,这印证了一个守则:没有哪家企业的业绩能够无限期地增长。

  盛极而衰并不是通用的特例,实际上更像一个普遍现象。很大程度上,技术的革新完全可以创造一个新世界——数码相机取代胶片,音乐下载挤掉传统CD市场,网络对话让消费者可以绕开昂贵的长途电话费,虽然汽车业还远远没有到洗心革面的地步,但沉浸在以往成功光环不能自拔本身就已足够致命,而在变化如疾风骤雨而非轻风细雨般来临的时代,能否对以往成功模式彻底自我创新,这样的期望已经太不切实际。

  过气的成功模式

  当然,如果真的有一架时光机器可以任时间倒流,通用一定会对它曾经引以为傲的成功模式进行重新衡量。

  首先是产品创新。这也许会遭到很多人质疑,没错,在产品创新方面通用具有极强的实力,改写20世纪汽车业的汽车电子启动器、V8大排量肌肉车等等,特别是在新能源汽车方面,通用所提出的燃料电池车构想更是为人类描述了一个美轮美奂的前景。不过,企业永远不要想当然以为过去的成功未来依然有效,不切实际又耗资巨大的燃料电池车耗尽了通用最后一点创新基因,成为光鲜但无用的拖累。

  “成也多品牌,败也多品牌”,一位业内资深人士向《汽车人》说道。他告诉记者,通用第八任总裁斯隆开创性提出的“满足不同人群的个人需求”的品牌战略,曾是通用在20世纪早期扩张时的核心理念,这在产业的初始阶段确实颇为理想。然而,随着通用旗下品牌迅速增加,顶峰时通用旗下包括10来个品牌,很多品牌的定位、战略不仅没有实现多赢,而是此消彼长互相冲突。即使是美国本土消费者,也很难分清奥兹莫比尔与土星品牌的区别;而通用所收购的萨博更是在近10年几乎从没有盈利。“瓦格纳早就应该当断则断,甩掉那些竞争力弱的品牌”,这位资深人士认为,“由于不愿意放弃,过多的品牌因此成为通用的一个主要负担。”

  随着悍马、萨博、欧宝、土星、沃克斯豪尔品牌的售出,以及奥兹莫比尔的消亡、庞蒂亚克分步退出,通用只保留了雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC卡车4个核心品牌。

  管理学大师彼得·德鲁克就曾指出:“在一个新兴产业,规模是一种优势,它使你降低成本,并加速回收投资成本。然而,规模过大也带来过多的固定成本,比如工人工资、医疗保险及其他福利和其他管理成本,一般来说,规模过大会滋生官僚作风,这会使得企业很难调整适应新的市场环境。”众所周知的是,百年通用背负了同比日韩竞争对手多得多的医疗和养老负担,它们的这些成本可以部分由国家社会福利承担,这更成为通用不可承载之重。

  最后一根稻草

  固步自封也好,反应迟钝也罢,实际上这些小的失误并不足以成为击垮通用恐龙的必杀技。无论底特律还是华尔街,两年前人们更关心的是通用如何领先第二个百年,破产倒闭的阴影还离得很远,但谁也没有料到的是,从2007年开始的全球金融危机成为压垮通用汽车和底特律的最后一根稻草。

  和美国其他大型企业一样,金融衍生产品几乎渗透到通用汽车的每一个角落。实际上,在通用业务范围里,某种程度上财务是比制造和营销更重要的板块。可以证明的一点是,从通用前任总裁史密斯到瓦格纳,再到如今的韩德胜,他们每个人都是财务出身,带有鲜明的通用汽车金融公司(GMAC)的烙印。

  实际上早从2001年开始,GMAC就开始追随华尔街的步伐,进入复杂的金融衍生产品的行列。当时宽松的财务环境和也促使底特律用诱人的零利率吸引又一轮的消费热潮。GMAC对于通用如此重要,以至于美国汽车新闻在评论中耐人寻味地说:“如果你仔细翻看近20年来的通用汽车历史,你会惊人地发现,通用汽车其实早就是一个以金融为主的财务公司。”这早已不是新闻,从本世纪初以来,通用就和福特、克莱斯勒一样,超过70%以上的盈利都来自汽车金融服务,而汽车主业的利润已经下滑到微不足道的程度。

  即使是实体经济的代表汽车业,似乎也没有谁能够抵抗得住衍生金融业务所带来利润的诱惑。由于从汽车金融服务中获得的利润比汽车销售的利润多得多,GMAC也逐渐从一家汽车金融贷款公司演变为一家提供纷繁复杂产品的金融服务企业,就连一向保守的瓦格纳也无法阻止过度依赖衍生品的毒药渗透到通用帝国的每一个角落。

  在不了解西方金融的国人看来,衍生物是大规模资金流动,但在业内人眼中,衍生产品更多的是进行精细的计算与权衡。从这个意义上说,衍生产品更适合用一句西方谚语来描述:魔鬼在其中,天使也在其中,成败往往就在毫厘间。而这一次的金融海啸则像是无数个魔鬼一起被放了出来,所过之处自然满目疮痍。

  至于通用汽车,它所仰仗的“利润奶牛”GMAC已经演变成压垮它的最后一根稻草,延续了100年的传奇也就此轰然坍塌。 

(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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