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“通用后”的战国时代

作者:
管宏业
时间:
2014-12-22 16:37:10

就像一辆汽车被剥离得只剩下最后的骨架,通用汽车上演了人类历史上最壮烈也是最残酷的破产重组。从欧宝、萨博、土星、悍马、沃克斯豪尔、奥兹莫比尔到庞蒂亚克,这些品牌或被甩卖,或者选择自然消亡。经历了这样一场梦魇,阵痛过后的通用是会变成身轻如燕,还是继续沉沦成为一堆再无价值的废铁?

  表面看来,对于通用这样英雄迟暮的公司,破产保护不失为一个好主意。它让这家百年老店摆脱债务困扰,砍掉多余的产能,代价不过是由私有变为国有。如果一切顺利,6个月后,当初驶入破产法庭时那辆千疮百孔的老爷车有可能摇身一变成为令人羡慕的跑车。

  无论丰田还是大众,在它们争夺全球第一的假想敌中,通用早已被排除出局。更令人担忧的是,笼罩在欧美车市上空的乌云还远没有散去的迹象,如果市场跌入更深的谷底,那么即使华佗再世也无济于事,6个月后人们见到的也许只是一辆刷上了新漆的破车。

  不被看好的救赎

  事实上,通用自救的举措早在3年前就开始启动。从剥离零部件企业德尔福到挥泪出售利润奶牛通用金融公司GMAC,为了挽回颓势,可以说通用无所不用其极,但这些还是无法挽回这家百年汽车生产商的颓运。

  对于通用面临的问题,底特律观察家贝尔讷认为:“没有什么简单易行的良方,即使破产重组能够解决资产结构的问题,要根本解决通用的问题仍然不易。”

  通用汽车的副主席鲍勃·鲁兹上个月也承认:“情况可能比人们想像中的更糟糕,这是事实。”从2004年以来的5年统计中,通用已经累计亏损了880亿美元。

  斯图尔特·海斯菲尔德是纽约知名破产事务律师事务所Mintz Levin的合伙人。她也不看好新通用的前景。“我不认为破产保护能根本解决通用面临的问题。他们关注的只是财务问题,而不是业务。”

  海斯菲尔德的话有些刺耳,但并不是没有道理。对于企业赖以生存的产品问题,通用并没有特别有竞争力的解决方案。

  贝尔讷认为,通用重组后保留的4个品牌——雪佛兰、凯迪拉克、别克和GMC,市场竞争力都嫌不足。他表示,通用必须提高每辆汽车的销售收入。摆在面前的窘局是,通用的同级轿车在丰田面前根本卖不上价,以至于通用每辆汽车的收益比丰田竟少4000美元之多。

  至于通用寄予厚望的划时代电动型节能车雪佛兰Volt,贝尔讷也不是特别看好。由于业内预计标价将达4万美元以上,而性能差不到哪儿去的丰田混合动力车型普锐斯价格还不到它的一半,本田Insight则更便宜,因此抛开传统汽车,即使是新能源领域通用一时也难有胜算。

  在通用重振旗鼓的同时,竞争并不会静止。日本品牌丰田、本田、日产等已经占据了美国市场超过40%的份额,尽管它们也在这场金融危急中遭受重创,但市场份额并没有丢失多少。德国人更是虎视眈眈准备重返美国,德国大众总裁文德恩多次在不同场合表示出对美国市场的觊觎。毕竟,在全世界最大的中国市场取得领先优势后,他明白,如果要称霸全球,就必须拿下美国市场。

  美国汽车权威评论网埃德蒙沮丧地认为,日本人和韩国人等海外品牌已经在美国站住了脚,对于他们赢得的美国消费者,通用将很难再赢回来。

  “即使通用缩短了与外国品牌在制造和技术方面的差距,还会有新的问题出现。”

  然而,真正让通用高管担心的还不是产品和技术问题,由于通用已经不折不扣地成为一家政府控股的国营公司,一旦和政治扯上了边,事情往往会变得更复杂。

  奥巴马政府在一夜之间接管了通用,对于有史以来最大的政府收购案,将来该朝哪个方向走?谁心里都没有底。即使是在美国这样自由的体制下,国有化后的新通用管理者,不得不时时遭受国会听证会上议员们的非难,举手投足间将受牵连。

  对于美国政府累计向通用投入的600亿美元贷款,已经有评论者批评政府出面充当“冤大头”。

  前克林顿政府的劳工部长罗伯特·里奇就不客气地指出:“这么花钱等于延缓通用的死亡,不如将钱投到其他地方使美国经济更加多元化。”

  东山再起的资本

  即使是对破产前通用的判断,一直就存在两种观点。就实力而言,通用的产品依然是底特律三巨头中最强的。在逐渐引起消费者关注的中级轿车市场,雪佛兰的Malibu自上市以来就跻身排行榜前列,与丰田佳美和本田雅阁一争高下。

  让通用拥趸们更感欣慰的是,与通用在北美市场的颓势相比,通用的海外业务,特别是在金砖四国取得了令人瞩目的成绩。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的麦克·杜菲认为:“通用汽车仍然举足轻重。从过去的情况判断,它的确令人印象深刻。”

  之所以对新通用依然保持信心,专家分析认为,这是因为在申请破产之前,通用已经在白宫汽车行动小组支持下,就它的债务和固定成本负担进行了重新谈判。通过破产,剥离不良资产以及与之相关的产品和生产能力,保证了通用核心业务在世界上仍具有相当竞争力。

  相比较而言,最让通用省心的是它在亚太的业务。在亚太,通用还拥有澳大利亚霍顿、韩国大宇和上海通用五菱三大海外品牌。其中最耀眼的当数五菱品牌。自从2008年金融危机以来,五菱是整个通用汽车体系中表现最好的品牌。特别是今年年初至今,该品牌成为通用破产前所有12个品牌中惟一保持强劲增长的品牌。韩国大宇表现也不错,它是通用一季度以来跌幅最小的品牌——毫无疑问,上述两个地区市场成为通用破产保护的免疫区。

  在欧洲,最重要的当数欧宝业务。尽管欧宝已经被出售给了麦格纳和俄罗斯联邦储备银行的联合采购体,但值得注意的是,通用还是对欧宝保留了35%足够的控制权。由于在产品开发和零部件共享上有着千丝万缕的联系,通用和欧宝的关系并不会像人们想像的那么远。

  从通用进入破产保护后,可以明显看出该公司“抓大放小”的策略。这不仅用在别克、雪佛兰、GMC和凯迪拉克这四大本土核心品牌上,也表现在海外品牌。优质品牌保留联系,小品牌和弱势品牌则尽快处理。

  几乎与宣布破产保护同时,悍马和土星品牌的买家就已经浮出水面;萨博品牌买家也于日前锁定为瑞典一家跑车制造商。对于这些多年来没有给通用带来利润的品牌,通用果断地放弃,这也从一方面显示出通用管理层对于“新通用”的渴望。也许破产重组和卧薪尝胆式的痛苦经历对新通用来说并不是一件坏事,毕竟这多少能让通用产生置之死地而后生的勇气和动力。对于有着百年积淀和优质海外市场资源的新通用汽车来说,甩掉包袱轻装上阵未尝不是一个好选择。虽然它再难回复往日的地位和辉煌,但拥有健康活力总好于以往的外强中干。

  三足鼎立的雏形

  一个行业领袖轰然倒下,必然会促使该行业重新洗牌和激烈动荡。竞争者在迅速聚集实力,并且已经在若干领域取得领先地位。通用破产保护后,失去了全球汽车业霸主地位的美国,无疑将让位于欧洲和日本汽车制造商,使后者成为汽车业新的主导。与此同时,美国市场的极度萎缩则会更显出新兴市场的重要性。通用破产后,至少在一段时间内关于全球汽车业老大的争论将告一段落。从去年开始,丰田汽车就已经取代通用成为世界上最大的汽车制造商,今年随着通用进入破产,丰田失去了旗鼓相当的对手,如果不出意外将延续第一的位置。

  但这并不代表丰田就此可以高枕无忧,更没有理由对通用的遇难而幸灾乐祸,实际上,由于通用在北美被拆分得七零八落,整体美国汽车业都好不到哪儿去。年初以来,一贯以稳健著称的丰田也已经跌去了40%的市场销量。由于美国市场严重受挫,丰田汽车2008财政年度创先史无前例的亏损,亏损金额达到4300亿日元,专家预测,如果下半年没有大的起色,丰田今年的净亏损预计可能会达到5500亿日元。

  美国和日本汽车业的代表同时受挫,上天似乎把机会留给了欧洲汽车企业。在这场乾坤大挪移的大变局中,欧洲的两大主要制造商菲亚特和大众成为了全球瞩目的焦点。

  特别是菲亚特,上演了一场真实版的咸鱼翻身。几年前菲亚特还被通用以20亿赎金无情抛弃,沦为其他厂家嘲笑的对象。如今在其首席执行官马尔乔内的带领下,左手收购克莱斯勒,右手染指通用欧宝,虽然在最后关头与欧宝失之交臂,但在并购克莱斯勒后,菲亚特-克莱斯勒联盟已经成为全球第六大汽车制造商。

  菲亚特的神奇之处还不止于此,在失手欧宝后,业界传言,它对通用的拉美业务表现出收购意愿,甚至传出菲亚特与法国标致雪铁龙PSA集团结盟的可能。而PSA总裁已对菲亚特抛来的绣球做出积极回应。倘若菲亚特所有的并购计划都能成功,那么菲亚特将具备足够问鼎全球霸主的资本。

  同样采取多品牌战略的大众汽车则更成为通用的现实教本。相比通用的12个品牌,大众拥有的9个品牌在数量上虽然没有超越,但在经营质量上却不可同日而语。大众集团总裁文德恩在被问及其中的原因时得意洋洋地表示:“这是因为大众旗下每个品牌都形成了绝不雷同的品牌定位和消费者认同。”2008年,大众直接越过通用,向丰田发出挑战,争夺全球车业第一,今年,胃口更大的它有望击退保时捷,对其进行反收购。倘若收购成功,无论技术、资本和产品,大众都将如虎添翼。

  从竞争力分析,无论丰田、大众还是菲亚特都拥有全球性的产品战略和品牌优势,谁都有可能逐鹿中原,谁都不太可能在短时间一统江湖。一段时期内,有可能形成三足鼎立的相持之势。但真正决定输赢的胜负手并不是欧洲也不是美国。

  由于今后全球汽车增量的大部分将来自新兴市场,谁能在中国、俄罗斯、巴西和印度取得领先,谁就有可能率先胜出。但更多因素加入无疑将使竞争更加激烈,结果更难预测。随着通用的衰落,全球车业从单极世界正式进入多极并举的局面。

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