这并不是一款新车的简单发布。说得形象一点，这不仅仅是新车秀，也是斯柯达在中国的转折式宣言。
就在上海大众斯柯达全新B级车正式亮相上海车展的前一天，上海大众斯柯达品牌事业部执行副总监付强坚持暂用国外原型车的名称“速派（Superb）”来称呼这款新车，尽管坦言网上对于该车的中文名已经流传，但他必须要等到正式公布的那一刻。
也许，正是以付强为首的上海大众斯柯达团队始终谨慎的态度，才迎来了斯柯达入华3年后的今天。一如付强一直与同事们所强调的那样：“我们这个品牌输不起，尽管我们是全球的百年品牌，但斯柯达在中国还年轻，比不得那些基盘很大的成熟品牌，一个很小的错误就是一个很大的概率，甚至还可能丧失所有的机会。”
2008年，斯柯达汽车公司全球董事会主席荣海德(Reinhard Jung)曾说过这样一番话：“如果我们在2012年完成全球100万销量的话，中国市场一定是斯柯达汽车最大的市场。”一年之后，几乎是同一个时间段，斯柯达销售与市场董事弗雷德·开普勒（Fred Kappler）不得不承认：“单单从今天的市场表现来看，中国已经是斯柯达全球最好的市场了。”
无论有没有2008年的金融危机，斯柯达在中国的发展速度都远远超过了斯柯达总部的预想。
不容置疑斯柯达全球对于中国的重视程度，在全球独秀的中国市场，一切都存在着可能性。而现在的战略部署，才是上海大众斯柯达面临的关键阶段。按照付强的话来说，3年时间，2006年是斯柯达品牌的中国元年，2007年是明锐年，2008年是真正确立斯柯达品牌中国地位的重要年度，至于2009年，将迎来斯柯达在中国的第二个品牌年，力保斯柯达进入中国汽车市场的主流品牌阵营。
“3年中，斯柯达品牌在中国从一个基本未被认知的状态到今天逐渐被大家认可，接下来，我们必须要以有说服力的销量成为中国市场的主流品牌。2009年，我们要冲击10万辆的销量，实现甚至超过2%的市场占有率”，付强清晰地描绘出上海大众斯柯达2009年的美好蓝图。
“立体三角”呼之欲出
对于稳健而踏实的斯柯达团队而言，没有足够的把握不会轻易做出判断。付强对于2009年的信心，显然也不是随性而发。
谈话间隙，付强从上海大众斯柯达品牌公关经理陆军手中接过了厚厚的一叠资料，这正是为斯柯达即将在中国投放的第三款新车——昊锐（也即上文提到的速派,笔者专访的第二天，上海大众正式宣布其中文名称为昊锐,下文同上）所做的上市方案，他必须要最后把关所有的细节，确保在现有明锐、晶锐两款产品的基础上，昊锐能够顺利构建斯柯达稳固的“立体三角”品牌。
“一点就是一点，两点决定一条线，三点才能决定一个平面。”付强的言语虽然颇有些打趣意味，但的确是这个道理。也正是基于这样的理解，尽管凭借旗下明锐、晶锐两款产品，中国连续3个月超越德国成为斯柯达全球最大的市场，付强依然坦言，只要昊锐还未真正进入市场销售，目前上海大众斯柯达的产品线就还不完整，而随着下半年昊锐的正式上市，上海大众斯柯达将在2009年实现产品结构的平衡。“由于2008年年底我们才上市晶锐，加上下半年的昊锐，我们实际是要重点打造两条产品线。所以今年很关键”，他补充道。
不可否认，在这3年的品牌打造过程中，由于旗下车型相对单一，上海大众斯柯达给消费者留下的印象更多集中在明锐的产品层面，简言之，上海大众斯柯达的品牌形象被简单地等同于产品形象，而这也经常引发业界与媒体对上海大众斯柯达发展路线的激烈探讨。
付强并没有回避这个问题。但在他看来，水到渠成之时，自然会采取相应的跟进措施。因为新品牌走向成熟并非完全依靠新产品的支撑，尤其是在当下竞争如此激烈的市场环境，新品导入计划必须谨慎而精准，如果一款产品不能为企业带来更多的品牌积累效应，这样的产品计划实际没有太大意义。相关研究结果也表明，不同级别的车型要走向成熟，必须历经不同的销量爬坡阶段，比如，A级车基本需要6个月的时间，B级车基本需要一年的时间，而稳定的销量，是企业获得用户口碑的基本条件之一。
2009年第一季度，上海大众斯柯达26%的增幅，高于中国乘用车市场13%的整体增幅整整一倍。“也许大家会讲，是不是因为我们多了一款车型晶锐，实际上，目前晶锐的贡献度是有限的，主要的增长还是来自于明锐。这是很不容易的”，付强慨言。之所以说“不容易”，并非夸大言辞。3年时间，一个新品牌，一款新车型，明锐“单枪匹马”承担着斯柯达品牌传播的重任，相对稳定的价格、有针对性的促销、始终关注消费者的感受??至今市场份额都还在不断增加。挖掘市场表象下的本质原因，付强认为，正是消费者的认可形成了良好的口碑，并将这种认可在市场迅速传播开来。
“我们专门做过数据统计，目前的新车用户中，起码有50%以上是由老客户介绍而来。我们无法左右消费者的评价，但正面的评价让很多客户能迅速对我们的产品产生信任，我们有一群非常可爱的消费者”，对于付强所带领的市场团队而言，当初承担极大压力运作这款单一车型走到今天，真的是备感欣慰。而2009年10万辆的销量预期，依然也是明锐担当主力。
随着明锐的日渐成熟，上海大众斯柯达在中国也步入加速阶段。“明锐是靠我们扶着上去的，3年的市场运作已经在消费者心目中有了较高的认知度，仅是3月份，明锐的零售量就已经接近7000辆”，付强骄傲地告诉《汽车人》，“而去年年底晶锐上来之后，由于有了明锐的扎实铺垫，我们相对就省事点。今年下半年随着昊锐的上市，这个品牌自己就会撒腿跑了。”形象的比喻，清楚地展示出斯柯达品牌在中国的循序渐进之路。
按照付强的构想，随着3条产品线的逐一到位，未来斯柯达品牌将具有更立体的、更丰富的、更多元化的形象。
昊锐的角色
其实，昊锐对于中国消费者并不陌生，斯柯达速派（Surperb）即将国产的消息早就引起了业界的关注，在去年的欧洲车展上，新一代速派也高调亮相。
“但从造型上来讲，你们即将看到在中国量产的这款车与欧版不太一样，我们根据中国消费者的审美观点对外观做了相应调整”，付强很乐意与大家分享新车的感觉 ，“不过必须强调的是，这款车和我们的明锐、晶锐一样，绝对不打折扣，是原汁原味的欧洲技术，秉承了德国大众集团高科技、高性能、高品质的特点，包括原型车特有的一些丰富配置，都完全得以保留甚至进一步得到提升，会给消费者带来惊喜。”
仅举几个简单的例子。节能并改善车内环境、为消费者提供舒适感受的天阳能天窗，以及自动停车辅助装置，是在国内豪华品牌C级车中都不一定有的配置，昊锐却能以B+C-级车的身份提供给消费者。而总长超过4米83、轴距超过2米76，与C级车一样的尺寸指标、至少1.8T和2.0T的动力系统，都决定了昊锐在同级别车中的绝对优势。“简言之，作为斯柯达投向中国的第三款车型，具备了高科技、大空间、多功能、配置丰富的特点”，付强说。
事实上，出于成本考虑，几乎所有的汽车厂商都只在豪华产品上装备更加丰富的配置，但通过昊锐，斯柯达希望将更多的丰富配置进一步普及给消费大众，毕竟，并不是豪华车用户才会有更多的需求。
也有人提出疑问，在B+C-级车上装备这么多丰富的配置，是否会显得多余而不实用？但付强不这么认为：“如果所有的消费者都是大师级别的驾驶人员，很多东西都可以忽略，但事实上并不是这样。”就以他自己为例，从1992年开车至今，虽然已有17年的经验，但他仍坦言自己泊车依然不是特别顺畅，尤其是在上海这样一个寸土寸金的城市，由于停车位空间有限，泊车过程并不是每一次都能做出准确的判断，既浪费时间又浪费精力，“自动停车辅助装置就能提供这样的便利性，你只需要配合油门和刹车，车子自己就能很快泊进停车位，非常符合快节奏的现代生活。”
从另一个层面来讲，并不是要求所有喜欢昊锐的消费者都必须接受这些配置，毕竟，不同的配置涉及到不同的成本。“虽然价格相对会增加，但这要看值不值，如果消费者没有这方面的需求可以不选择，他可以考虑我们新车的其他型号，这也是我们人性化的一部分。我们只是想告诉大家，这种技术斯柯达是具备的”，付强解释。
从某种程度而言，装备同级别车乃至更高级别产品都没有的实用配置，上海大众斯柯达实际走在了同行前列，希望引导“为我所用”的正确消费观念，只要物超所值，能够提供更多的附加值，价格并不是决定消费者购车的惟一因素。如果同样的价格，可以买到更多的实用配置，消费者何乐而不为呢？
当然，拥有出色性价比的昊锐，同样也面临着严峻的市场挑战，付强对此认识得很清楚，如他所言：“斯柯达昊锐不像其他成熟的品牌和产品，它们在推出新品牌时的品牌认知度在消费者心目中已经有足够的说服力。
而斯柯达昊锐——新品牌，新产品，我们在中国实际要面临好几个方面的问题。” 具体来讲：
第一，如何让消费者全面认识“Superb”这样一款产品？在此次上海车展的斯柯达展台，有心人会发现有两款“Superb”展车。据悉，除了即将在中国上市的昊锐样车之外，另一款的历史背景居然能追溯到上个世纪二三十年代。之所以两款“Superb”同时亮相，上海大众斯柯达就是希望能够告诉中国消费者，推向中国市场的昊锐并不是为了进入B级车阵营临时才造出来，而是有着延续性的历史传承，“在这方面的积淀，它比大家目前所认识的中国所有主流B级车的积淀还要深厚”，付强说。
第二，昊锐产品本身能够给中国消费者带来什么？正如上文所述，昊锐实际是具备较之同级别车更丰富的实用配置，但其高性价比和高附加值的回报，必须通过有效的市场营销和口碑传递，才能得到消费者的信服，而这不会是一个短暂的周期。
第三，如何尽快缩短新产品的销量爬坡阶段？因为并非所有的消费者都是购买冲动型，即使觉得一款刚上市的新车不错，他们也会有很多预定的假设，或许还在等待已经购买该车的用户做出市场验证。付强很坦诚地告诉《汽车人》：“我们希望昊锐在中国市场的销量爬坡过程缩短，能够像一个已经在市场运作多年的成熟产品品牌一样，尽快得到消费者的认知，我们的预期是一年的时间甚至更短，这不是做不到，但挑战同样很艰巨。”
从付强的言语中，不难体会到他对昊锐充满期待，或者说，上海大众斯柯达对于昊锐寄予了巨大的信心。毕竟，昊锐在中国已经不单单是一款B+C-级车产品，而且也承担着斯柯达品牌在中国复兴的重任。
“从全球来看，Superb也是斯柯达品牌重要的一款实践产品。现在在中国推出，它能够告诉大家斯柯达到底是一个什么样的品牌，能够给大家带来什么样的技术，我们有这样的机会去提升斯柯达品牌在中国的地位”，付强表示，尽管通过3年时间的运作，国人对斯柯达品牌的认识已经有所改变，但并不代表对于斯柯达有了全方位的理解。而昊锐的中国上市正是再次提供了一个重新塑造品牌的机会，作为“立体三角”的重要一环，昊锐是斯柯达品牌在中国发展的重要里程碑。
“还其本来面目”
其实，不仅仅是昊锐对于斯柯达品牌至关重要，斯柯达品牌对于昊锐同样关键，二者相互依存。“我们会借昊锐上市的机会，与消费者再进一步沟通斯柯达品牌的核心价值和理念诉求”，付强透露，斯柯达原有的“睿智感悟恒久魅力”口号，将有可能在现阶段做出进一步调整，以让消费者更容易直观感受。
他坦言， “睿智感悟恒久魅力”，给一些人的第一反应就是“听不懂”。“这不是我们没有解释明白，也不是消费者没有理解清楚。那时斯柯达在中国刚刚起步，我们想让消费者理解的构成要素太少，将品牌理念完整诠释除了口号之外，还需要实实在在的东西。”
“对于很多成熟的品牌而言，消费者一下就能用一个词来形容这个品牌的特点。但‘睿智感悟恒久魅力’所传递出的这么多信息，消费者却可能无法找到与之相对应的产品特征，因为品牌理念是要通过不同的产品去集中体现”，付强向《汽车人》表示。
现在，拥有明锐、晶锐、昊锐3款产品的上海大众斯柯达，基本度过产品单薄的起步阶段。纵观包括明锐、晶锐、昊锐3款产品，与同级别车型相比，共性特点可以总结为“车内空间大、科技含量高、实用配置丰富、安全性能可靠”，通过三大产品可感知的交叉验证，消费者对斯柯达品牌已能够形成一个基本的认知框架。
举例来讲，以前和消费者传递斯柯达产品的安全环保性能，消费者可能并没有太多概念，但现在，明锐、晶锐在中国汽车技术检测中心均得到了五星的碰撞成绩，而Superb在欧洲NCAP也早已是五星标准，包括绿色轮胎、绿色仪表盘、太阳能天窗等特有的节能技术??这些产品本身的特性，都能强化消费者对于斯柯达品牌核心的印象。
“其实，这3款产品的共性，斯柯达品牌一直都具备，但我们现阶段必须还要进一步加深消费者的认知，并为他们提供更多的亲身感受机会”，付强说，“品牌的传播是需要时间的，目前晶锐上市才3个月，昊锐要到下半年才推向市场，只靠明锐的力量绝对不够。”
当然，不同的产品在拥有品牌共性的同时，还会有着各自独特的风格元素，比如昊锐的豪华、优雅、大气，晶锐的年轻、活力、运动??当整体的品牌架构基本成型，凸显产品的个性魅力也就成为了上海大众斯柯达的营销重点。付强透露，上海大众斯柯达已经组建完成晶锐车队，即将在全国汽车拉力赛中一展风采，而这也符合斯柯达品牌一直致力于体育营销的传统路线。
熟悉斯柯达的人都知道，一个起源于捷克的百年老品牌，在上个世纪七八十年代曾大量出口到中国市场，更多用于当时的出租车??也正因为此，斯柯达品牌在那时的中国留下了“低端”的印象。
由于历史因素的影响，付强所在的营销团队从建立之初就面临着两大消费群体，一是上个世纪七八十年代就对斯柯达有所认知的群体，一是2005年斯柯达品牌落户中国之后才对斯柯达品牌有所知晓的用户。“一开始我们做斯柯达品牌的时候，从严格意义上来讲看似一张白纸，但实际上这张纸并不是太白。对于前者我们需要把这个纸洗白，至于后者，我们需要在上面重新作画”，付强形象地做出这样一个比喻。
明锐、晶锐、昊锐三大产品即将构筑的“立体三角”，无疑让上海大众斯柯达营销团队的工作向前迈进了一大步，正如付强所言：“在未来的一段时间内，这对消费者正确理解斯柯达的品牌非常有帮助。”而在他看来，目前的中国消费者对斯柯达品牌仍然存在着误区，包括斯柯达本身形象以及其出身地——捷克国家的误解。
“作为德国大众旗下的主力品牌之一，斯柯达现在采用的技术工艺都是建立在德国大众的平台之上，而且，一个百年品牌在汽车语言和汽车文化方面，绝对有着与众不同的地方，大众与斯柯达，就是一个完美的优势组合。在历史上，捷克就是一个发达的工业国家，有着悠久的工业历史沉淀。这样一个工业传统之地，这样一个优秀的百年品牌，造出好车是正常的事情，造不出来反倒不正常。”
付强希望将这种正确的认识在中国市场得到普及，而回顾运作上海大众斯柯达市场营销3年时间来，他所在的团队更多也是致力于这件工作的推进，总结下来就6个字：“还其本来面目”。
“我相信现在大家理解斯柯达的品牌精髓，肯定要比以前容易得多，因为各个要素都在通过具体的产品逐渐放大，感性的语言说太多了就是虚的，理性的要素聚集在一起才能更有助于品牌传播，我们也会不断丰富原来所没有的一些元素”，谈到这里，付强自信的笑容又一次展现了出来。当初从斯柯达品牌全球品牌理念“Simple Clever”演化而来的“睿智感悟恒久魅力”，是否能够高度概括出斯柯达品牌的核心，目前正处于企业内部的讨论之中，但这并不意味着这样的说法背离了斯柯达百年的品牌主张，“我们只是希望以一种更精准的语言，来向消费者传递‘Simple Clever’的核心，太长、太抽象的句子，的确不便于消费者的理解。而且更重要的不在于喊什么口号，而是能够带给消费者什么样的感受、什么样的价值，什么样的服务”，付强解释。
据悉，上海大众斯柯达正在加大与消费者的沟通力度，包括专为消费者创办的《锐客》杂志，积极投身于电影营销与体育营销，而成长的经销商团队更是成为了厂家与消费者之间沟通的有效渠道。
“剑走偏锋”做加法
自向中国推出第一款产品明锐以来，上海大众斯柯达的营销模式就一直受到了业界的关注。当初“明锐男人”的宣传口号，让一些所谓的“营销专家”摇头不解。在他们看来，这样的口号无疑自封产品的销售大门，尽管中国的汽车市场，男性用户群体占据多数，但似乎从来没有一个厂家如此直白地为产品定义性别。真实的市场表现是最好的回应工具。明锐上市近3年来，至今都还处于热销局面，而在明锐的用户中，女性车主也不在少数，曾经的质疑与担忧早已销声匿迹。
之所以为明锐制定这样的营销策略，付强首先向《汽车人》强调，明锐并没有将女性排除在潜在用户之外，而任何一款新车在推向市场之前，都必须根据统计学的原则，取其百分比最大的部分，并以此划分自己的典型用户。“虽然大家产生了一些误解，但我们也不否认，明锐的用户中的确以男性居多，这也与明锐产品低调、硬朗的外形大有关系。”其实，结合明锐上市的背景来看，2006年，中国汽车市场已经处于充分竞争的状态，尤其是明锐所在的A级车市场，竞争更加激烈，这其中又不乏成熟品牌的成熟产品。尽管有着百年历史传承以及大众集团的全力支持，但在中国消费者眼中，斯柯达依然是一个全新的品牌，作为斯柯达正式进入中国的第一款产品，明锐责任重大，必须要为斯柯达在中国的持续发展打下良好的基础。
“我们当时也认真研究过，明锐到底要以什么样的策略才能快速进入市场。作为一个全新的品牌，覆盖面很广的定位当时不是我们能做到的，如果不细分用户，风险就会很大，我们也做过一些权衡”，付强认为，宁可承受目标客户相对狭窄的负担，斯柯达明锐也要精准地找到市场切入点，这就好比一把利斧，砍下去受力点集中，如果是一把锤子，砸下去尽管受力面大，但强度可能远不如利斧一条直线来得锋利。
以点打面，明锐的精准营销，奠定了其在A级车市场的主流地位，谈起明锐，付强的言语始终充满了热情，至今明锐的定单还在不断增加，生产工厂不得不全速运转以满足供不应求的市场局面。
在上海大众斯柯达的第二款产品晶锐身上，同样也体现出了这种营销思想。尽管明锐为斯柯达在中国发展铺垫了不错的开局，晶锐的市场推广也不似当初明锐那般艰难，但付强坦言，刚刚上市3个月的晶锐，仍然处于销量爬坡阶段，更要精准抓住细分市场中的细分用户。
从目前购买晶锐的用户中来看，女性车主与男性车主各占一半比例，远高于购车人群中男女平均比例。这也就是说，女性是晶锐小车的重要目标用户。如此，有人提出质疑，为全国拉力赛而专门组建的晶锐车队，是否会因为过于强调运动元素而让女性改变购买意向。
面对这个问题，付强莞尔一笑：“现在的女性，并不完全是我们传统印象中的柔弱型，很多女性看似柔弱，其实内心很刚强。我们通过赛车运动要传递的信息就是，晶锐是大有内在的硬派小车，我们强调硬派，并不会排斥女性，只要得到认同和喜爱，她们一样会是我们重要的潜在客户。参加拉力赛，已经证明了我们的实力。”尽管被问及即将上市的昊锐是否也会延续这样的营销理念，付强并没有做出透露，但按照上海大众斯柯达“剑走偏锋”的一贯做法，高性价比的昊锐应该也会在细分市场中找到精准的切入点，并获得意想不到的效果。
其实，不仅仅是在同级别的细分市场中寻找差异化，也包括与母公司大众集团的大众品牌，斯柯达必须告诉消费者二者之间的区别。一直以来，业界都有观点认为，由于共用生产平台，上海大众所运作的大众与斯柯达两大品牌太过相似，无法在市场中得到有效的区分。
付强并不这么认为，如果用更加准确的语言来阐述这个问题的话，所谓的“相似”，其实更多集中在大众与斯柯达两大品牌相对靠近的价格区间。“品牌之间的差异化有很多种，包括纵向对比与横向对比，而价格差异只是纵向对比中的一种，横向差异的表现则更多”， “这就是根据市场需求提供对路的产品，20年前桑塔纳通吃汽车市场的时代已经过去了，包括外形、内饰、操控、风格等等要素，中国消费者的购买需求和心理都已经有了明显的差别”，付强笑言。
在全球，大众品牌与斯柯达品牌都同时运作于大众集团之下，上海大众推出双品牌战略也正是为了满足不同的消费需求。经过3年的运作，事实已经证明上海大众引入斯柯达的正确性。因为斯柯达所面对的用户务实、低调、外表朴实、内心澎湃，不同的用户个性决定了斯柯达与大众的根本区别。
“纽扣谁都会钉，但钉得好看不好看是有差异的，手艺的好坏决定结果的好坏。所以，双品牌的运作，最好的结果就是二者都增加，其次就是一增一减，最差的就是二者都减了，那是极其失败的”，付强直言上海大众是“优等生”，这并不是夸大的说法，从明锐到晶锐，不仅取得了不错的市场反响，其兄弟车型大众速腾、POLO也并未受到冲击，同样出现明显的增长势头。
“我们是在集团内部做加法，而且是加加法，这就是差异化的力量”，从付强自信的表述中，我们有理由期待，昊锐下半年的推出，更会在上海大众旗下，将“1+1>2”的加法做得更漂亮，也足够承担起斯柯达品牌中国“归真”的重任。
（作者/陈瑶）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
