费了很大的周折才找到戴宇舫。时隔近20年，确切地说是17年。对于年富力强的戴宇舫来说，这恐怕是他一生当中最值得骄傲，或者说引以为荣耀的资本。
想不到见面时，这位已经是一家广告公司董事长的中年人，却用一口纯正的上海话把此事看得如此的随意，可以说是不屑一顾。
来之前我与他通过电话。一口答应，末了还谦恭地征询我一下，他要出一次短差，其余什么时候都可以恭候。他的诚恳与善解人意倒使我在脑子里突然冒出了一个词，那就是久违的“老克勒”（沪语中“绅士”的近义词）。此次采访，事先通过熟人已经跟他打过招呼。于是，当我在上海南京东路一家写字楼里见到他时，没有客套，就像熟识的朋友很快就进入了此次采访的主题。
他的职业就是“随意”，即“处处随意即生意”，全无老板的架子，三句话不到就热络到相见恨晚。采访变成了神聊，天南地北，海阔天空，上至天文地理，下至贩夫走卒，开起了无轨电车。不过，还都围着汽车转，倒是有汽车八卦的另一面??
他说，他是做文案出身的。在广告圈子里混了很久，从找第一份工作至今都没离开过这个行当。汽车广告的案子也接受过不少，印象最深的就是某美国豪车品牌。他说，此产品和他的客户都很夸张，实际操作中感触很深。我说，是难度，还是苛刻？他摆摆手，复杂的表情下吐出：太自以为是！见过大世面的戴，感觉这帮人太嫩，尚不知天高地厚，简直就是草头王。不过，他表示理解地说，不就是手里多了几锭银子？
他用柔软的沪语说出来，犹如刀笔，入木三分。
做文案是个辛苦活，我说一定有很多心得吧。他说，不见得。他不认为这是广告行业中最辛苦的活，倒是觉得搞视觉创意的最辛苦。见我有点疑惑的样子，忙用肢体语言加上丰富的面部表情为我描述了文案与美工（视觉创意）之区别。他说，前者可以用口述，一支笔和一张纸就能表达清楚了，而美工则要通过图像才能把意思呈现出来。
有意思。他把文案当做了纸上游戏，是一种快乐的思维，发散性的“拼图”，头脑冲浪的精彩刺激。言谈中的快乐，情不自禁地把众多广告当做谈资抖落了出来，加以评判，其中包括汽车广告语。显然，这与我要采访的主题就更加接近了。
事实上，现在广告语的夸张已经到了无法容忍的地步，已经游离了商品本身，给人云里雾中的感觉。有的甚至故弄玄虚到了令人看不懂的地步。当提到汽车广告再也出不了“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语时，已是广告界资深人士的戴宇舫陷入了短暂沉思。当时谁也不会想到，这句广告语日后会成为经典。连他自己也没有想到。
是的，许多经典不是预知的，而是经时间磨砺、比较、沉淀之后的认同。
于是，我请戴宇舫回忆这句广告语是怎样写出来的。他用一口地道的上海话说，“当时晨光也没有冥思苦想，很轻松地就写出来，负责此案的一个台湾人看了之后，随口说了一句，可以，就这样定了。”
戴宇舫从台子上的“中南海”中抽出一支烟，点燃后，望着我说，“想不到通过了。”戴宇舫双手一摊，冲着我说，就OK了。
提案时戴宇舫没有去。他说他也轮不上。太嫩。此时的戴，在奥美还算是新员工，论资历和经验都排不上号。这句广告语通过，还是后来有人回来告诉他的。我说，你漏过了一次历史性的亲历机会。戴宇舫哈哈大笑起来，双手一摊：“这算什么？不就是一个提案？对我来说，就是完成了一项工作。最后上海大众请奥美去庆功（合作成功）时，我也没有去。”
这是一个能看破一些事的人，乐趣不在场面上的应酬，而是喜欢自己找乐的人。好多年过去了，他从没有把这件事当做一回事，而是作为自己从业的一个小小起点。
尽管如此，我还是从戴宇舫那里了解到这句著名广告语出笼前后的诸多珍贵细节。
电扬奥美之战
在电扬没有介入上海大众之前的广告，可以说是口号式的广告。如最典型的是“上海大众与你在一起”（1986年）。之后，电扬广告公司承接了上海大众桑塔纳的产品广告。据查询，这也是国内最早进入的境外大牌广告公司（1986年中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国第一个合资4A广告公司）。
上个世纪80年代末，汽车广告最流行的就是以几个汉字组成的“故、值、信、诚、趣”的桑塔纳产品广告，从电视到企事业单位的电话簿，再从室外广告到平面媒体广告，铺天盖地，无孔不入，给人留下了深刻印象。当电视里出现身穿中式白色衣褂、鹤发童颜的老人手执毛笔时，小孩见了马上就知道他要写的字，当收笔时，很快就会叫出：“桑塔纳！”（这组广告后来获得过国际广告大奖）。
这是桑塔纳鼎盛时代的标志。在市场表现上可以用独子王孙来描述。朱槠基说过，“要发财就三年。”自1991年后，桑车的竞争对手就起来了。
“从广告的角度说，这是当时很成功的广告。问题是，就单个字和画面来看，只能说明桑塔纳的一个方面，而无法传递桑塔纳的完整信息。”
戴宇舫说，从字面上看很好理解，通俗易通，几乎概括了桑塔纳的方方面面。前提是必须把5个方面的内容排列起来才能体现出来。关键是作为广告主体的桑塔纳在整个过程中却是作为“配角”最后才出现，所占位置并不显要。上海大众意识到，需要换个更有效和简洁的方式来表达，既能让大家记得住，又能体现桑车的核心价值，而且要有视觉冲击力（以车为主体）的广告来替代现有被“肢解”的系列广告。
上个世纪90年代初，中国的汽车广告还处在起步阶段，全国也只有上海大众肯砸钱做广告，如同它的产品一样，一枝独秀。可以说，当时广告留给公众的印象是，有实力的企业才做广告。上个世纪80年代末90年代初，桑塔纳紧张到“一车难求”（购车额度）的地步，地下交易，转手就能赚1?2万元。10多万元出厂价的桑塔纳市场价竟卖到17万多元，几经转手甚至卖得更高。
“在这样的情况下，桑塔纳不存在知名度和认知度问题。”
戴宇舫说，当时桑塔纳市场占有率达到60%以上，媒体称是中国轿车市场的半壁江山。1995年神龙富康在上海捌佰半做新车展示活动时，观看的市民说，“桑塔纳又出新车了。”弄得主办方很尴尬，忙做解释。这样的事并非偶然，当时一汽捷达上市在全国做推广时，也遇到过这样的事。
桑塔纳的出名是被广告强制灌输的结果（上个世纪90年代，汽车广告不多，上海大众是大户，显得很突出），甚至一度造成了凡是新车都是桑塔纳的错觉。这也是后来者们为之苦恼的事。
“桑塔纳前期的广告实际上起到了品牌和企业形象的传播作用。”上海大众高管们从产品发展战略的角度提出，桑塔纳要树立产品可靠、服务到位的形象，挖掘出上海大众的实力和优势。决定找一家新的广告公司，另起炉灶，寻找新的创意。
此时，电扬广告公司和刚进来不久的上海奥美广告公司同时应邀参加了新一轮桑塔纳广告代理的竞标。据当时上海奥美广告公司市场部总监祝小奎回忆，这是奥美进入中国之后第一次涉足汽车广告。
据资料介绍，奥美在进入中国之前就开始对桑塔纳轿车发生了兴趣，时间要比电扬还早。1991年，奥美与上海当地最大的广告公司——上海广告公司合资成立了上海奥美广告公司。竞标桑塔纳广告代理，是奥美在中国接的第一个汽车案子。奥美很清楚，要想拿下桑塔纳广告代理，必须一炮打响，显示出非我莫属，才能在圈子里站住脚。全力以赴，完全是出于战略的考虑。
祝小奎说，当时上海奥美“桑塔纳竞标组”的团队由上海本地、香港、台湾人组成。而祝小奎本人又是长期在广告圈子打拼出来的资深人士，曾参与过丰田早年在中国的市场调查。应该说，接到桑塔纳广告代理竞标任务，对他来说并不觉得陌生，驾轻就熟。经验对于当时做广告的人来说，是一种资源，从业的人员也很少，更何况接触汽车的人少之又少。改革开放之前，上海也只有一家广告公司，那就是国有性质的上海广告公司。祝小奎就是从这家公司出来的元老。
历史有时就会捉弄人，但它又是最高明的导演。电扬和奥美的遭遇就是一例。这两家国际大牌广告公司在桑塔纳广告代理上狭路相逢。事后证明，它们比的不是“勇”，而是“智”。仅此一役，奥美从此在华与汽车有缘，电扬就悄无声息了。
请用中文讲解
1992年4月中旬。上海锦沧文华大酒店二楼会议室里，开了两天桑塔纳的提案比稿会。上海大众总经理方宏亲自出席。轮到奥美提案时，气氛特别紧张，因为大众是当时上海滩上最牛的公司，作为广告商心里很清楚，这是大客户，对奥美来说，输不起。对此，奥美派出强大阵容，由两岸三地的广告精英组成精兵强将参加比稿，公司副总亲自带队，市场和创意总监现场督战。
“这是一个有国际背景和广告经验的国际团队。”祝小奎说，当时我们面对的是上海大众的高管和业界的行家。尤其是在当时电扬在桑车广告做得很成功的压力下，我们要取而代之谈何容易。比稿时，担任主讲的是一位香港同事，全部用英文。他利用PPT、投影仪、幻灯片等现代工具，对上海大众提出的广告诉求，做了一个上午的报告。在程序和表达上，以及关键点上，都讲得非常到位，而且显示出了奥美国际化公司的水平。
“请问在座听不懂中文的有吗？”
下午重新回到会议室继续上午的提案讲解时，方宏问在座的，你们都听懂了上午的提案报告吗？看大家面面相觑，他又对奥美的人说，你们来的人当中是否有当地人？很快大家把目光投向了坐在后面的祝小奎。方宏说，既然有上海人，也都是中国人，又没其他老外在场（上海大众老外除外），大家都用中文交流吧，这样也可以节省时间，大家也都听得明白。
打破沉闷，会场顿时气氛缓和了许多。祝小奎说，方宏的英语是一流的，曾担任上海桑塔纳轿车整个谈判过程的翻译。他听是没有问题的。但他考虑到跟他一起来的人并不一定都精通英文，所以，他的建议一下子使整个会议活跃起来了。
祝小奎是整个桑塔纳广告代理提案的重要成员之一。他是这个项目当中负责市场调查的主管，对本土情况要比他的两个台湾和香港同事要清楚得多。他说，当时桑塔纳在全国的知名度很高，家喻户晓。产品的认知度，通过口头传播深入人心。而企业形象更是如日中天，大红大紫。在这样的背景下，上海大众要表达对服务的承诺才是最大的亮点，同时也为企业的造车理念做出了回答。根据实地调查的结果，提出满足用户服务需求是此次提案的核心。他认为，通过服务传递“放心”、“信赖”、“可靠”，是新一轮桑塔纳广告的诉求点。
与当时产品质量和功能诉求广告相比，奥美提出服务诉求的概念还是很超前的。我问祝先生，你们提出这样的概念是否受到过“车到山前必有路，有路必有丰田车”的影响？祝回答说，没有。这完全是根据市场调查分析得出的结论。但也参照了国外汽车消费的经验。
在这之前，奥美已经关注到汽车广告将是一个全新的领域。而从上海广告公司出来的祝小奎对中国的消费市场非常了解，熟烂于心。他说，桑塔纳当时还没有成为消费品，主要还是公费消费为主，其用途主要是公商务用车，但有部分进入出租车行业。他说，桑车提供给我们的主要是企业实力，反映的是上海大众庞大的售后服务网络系统。这一点，在当时是任何企业都无法做到的一种优势。但他认为，汽车消费迟早要来临，不论是在什么环境下用车，用户是上帝的宗旨不会变，服务和承诺是成熟市场最为重要的保证。
祝小奎的侃侃而谈，调动了大家的情绪，会议气氛顿时活跃起来。最后，方宏提议，请奥美用5分钟的时间归纳出提案的核心，用一句话来表达。祝小奎说，当时我们的提案结语是：“上海大众最终提供给用户的是服务。”简明扼要，通俗易懂。这也是上海大众当时所处的角色所决定的（在2000年前上海大众没有销售权，只负责桑车的售后服务和维修站的网络建设）。
透彻的分析，准确的定位，清晰的思路，博得了在座的认同。最后，祝小奎抛出了此次提案的灵魂，即后来的广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”
会议室一下子安静了下来。突然，方宏用手一拍大腿说，这就是我想要的广告语！
此时，奥美参加提案的人都松了一口气。马拉松式的提案，终于取得了共识，就在一句广告语下握手，相见恨晚。赢在精准，又像是初见的情人，坠入“爱河”。
由此，电扬宣告出局，奥美旗开得胜。
得来全不费功夫
对于这句广告语出自谁手，外界众说纷纭，有不同版本，猜测与编撰的也有。讹传较广的版本是，这句广告语是出自丰田广告（“车到山前必有路，有路必有丰田车”）同一个作者的手笔；还有一个版本说，是出自一位老学究之手等。我也问过上海大众，得到的结果却是大相径庭，甚至离奇至找不到北，即便找到当事人，也说不清楚到底是出自谁的手笔，亦语焉不详。后来还是由参与者祝小奎先生道出了真相：这句广告语并不是出自饱学之士，也不是外面传言的某大学教授，而是一个刚入行不久的文案小字辈的处女作。他就是戴宇舫。
戴宇舫毕业于北京师范大学。1992年，听说上海奥美招人，在朋友的催促下投了一份简历，因写得一手好字被请去面试，不到半小时就被录用了，成为上海奥美最年轻的文案员。时值26岁的戴宇舫，刚入行就接受了桑塔纳广告文案的创意。
戴宇舫是在北师大上的学，专业是中文。他很得意他的求学生涯是在京城度过，也许受过京派文化的熏陶，骨子里浸染了皇城根的大气，为从海派文化中长大的他开阔了眼界。
他对我说，北师大中文系并不比北大中文系差，学养深厚，人才辈出。他说，他喜欢文案，可以调动想像的空间和自己的知识积累，也有创作的乐趣，但又不同于纯粹的文学创作，追求的是既通俗易懂，又要有文学底蕴，从事的是“商业协作”，完全是戴着镣铐在跳舞。他说，商业写作才是最见功底的写作，尤其是广告语，说是一字千金，甚至无价，一点都不为过。
当我找到戴宇舫时，他已经是个很超脱的老板。他给我留下了气闲淡定、潇洒不羁、老成不俗的印象。他回忆说，撰写桑车文案时，主意是大家出的，又是大家在一起讨论，整个过程很有趣。我只是灵机一动被逼出来的。他的谦虚，很自然，没有夸张。
“为了要用影像资料来表达，寻找真实的场景，表现中国地域辽阔，天南地北不同的季候变化，以突出桑塔纳能够适应不同环境变化的性能，同时传递给用户使用放心的意思，当时没有现成的资料可借鉴，实地考察，时间和经费也都不允许，就采用土办法，买来不少画册，用照相机翻拍，制成幻灯片，用这样的方式来描述文案中所要达到的效果。”
戴宇舫实事求是地说，当时奥美成立时家底也不厚实，为了节约成本，就用这样的土办法来替代，解决了影像资料和PPT演示的不足。
再回到创作的语境时，他说，“广告的基本要素是承诺，其次是形式。”他在描述这一过程时说，在协助做提案幻灯的制作过程中，很自然地就跳出了“走遍天下都不怕”的感觉。
“我喜欢用不规则的短句作为广告语，这比较通俗。”戴宇舫说，好的广告语都非常上口，容易记，而且简单，越自然越好。桑塔纳广告语就是在素材的整理中自然而然地从脑子里滚了出来的。“那最后完整地写出来时是什么时候？”
“那是在1992年4月的中旬。”
戴宇舫说，记得后来有人来催明天要去参加比稿，最后要拟一句广告词作为提案的总结。
“当时我在忙，就随手从桌子上拿来一张纸，在上面写了一行字给身边负责提案的总监看。他瞄了一眼，头也不抬地就说，可以，不错。过来，轻轻地拍拍我的肩胛说，就这么定了。当时我也不知道能否通过。一切都是个未知数。对我来说，也就是完成了一项工作而已。”
故事就这么简单，就像当年卢新华写出《伤痕》，全然不知日后会载入史册。
“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”
此广告一出，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就此隐退。桑车的“霸道”也就此达到了顶峰。现在回过头来再看当时根据这句广告语拍摄的电视和平面广告，都显得粗糙，过于直白，简陋，但真实，很有生活气息。
相比之下，桑车广告语的魅力要比广告创意更有意境和力量。就像任何名著拍成影视作品都不如原著有味道一样。这也就是这句广告语成为经典的缘故，但得来全不费功夫。
“这是不是就是你不愿声张的原因？”
“这是职业写作，况且是个集体的劳动，又有什么可以值得夸耀的？”
戴宇舫很坦率，他的回答没有市侩，也不虚伪，掂量了自己的角色和分量。他的明白，似乎有点世故，但“上路”，用今天话说，叫职业素养。
但不管怎么说，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”这句广告语与“车到山前必有路，有路必有丰田车”的诉求本质相似，只是表现方式不一样，而前者本土气息更浓，更亲切，并非夸张，这也就是这句广告语的点晴之处。用行话说就是，拿捏得准。
然而，如今这句广告语却在淡出，而这又是一个故事了。所以，寻找这句广告语的出处也就不再是件无意义的事了??
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