如果不出意外，就在两周后开幕的奥迪全球年会上，“中国”元素将再度成为全场的主角。按照惯例，集团董事长施泰德将回顾过去一年的得失，当谈到中国章节时，同其他跨国汽车集团老总一样，施泰德心中或许会泛起一种别样的滋味。
过去的2009年对奥迪来说是不寻常的一年，这一年里奥迪庆祝了自己的百年华诞，但却遗憾地丢掉了保持12年之久的增长势头。在2008年全球销量冲进百万辆之后，奥迪去年销售下跌5.4%，全球销量回落至95万辆。但施泰德并不为此沮丧，因为与另外两家竞争对手相比，奥迪的降幅相对已经是小了许多，它在斯图加特和慕尼黑的竞争对手销量分别下滑达到11.1%和9.7%。虽然总量下滑，但奥迪反而拉近了与竞争对手的距离。2008年奥迪和排名第一的对手差距还有18万辆，到了2009年这个差距已经缩小到了不足12万辆。
不可否认，这一定程度上正是拜中国市场所赐。2009年，奥迪拉大了与竞争对手的距离，在华销售突破了15万辆大关，40%的市场占有率甚至超过了后两名对手之和。从高档C级车到B级车，从跨界SUV到跑车，奥迪构建起一道令竞争对手短期内难以逾越的高地。
耐人寻味的是，尽管优势明显，一汽奥迪内部正在酝酿一场品牌重塑和产品扩容的大手术。如何使奥迪在华发展成为“最具魅力”的高档车品牌，或许是比暂时的销量和市场份额更宏大的目标。
奥迪优势减弱？
虎年春节前夕，在一场小范围沟通会中，一汽-大众奥迪高层首次向外界交了底，并展示了奥迪品牌对于中国市场的雄心。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回顾到，仅仅5年前，一汽奥迪年销量不过为5万辆，到2009年就已经超过了15.7万辆，短短5年内奥迪销量翻了3番。按照奥迪之前制定的计划，2015年在中国实现20万辆的年销量，现在看来发展已经大大提前于目标规划。“现在看来，我们可能在2012、2013年左右就会实现25万辆的成绩。”奥迪销售事业部总经理唐迈毫不掩饰地表达自己的野心，“我在中国有一个重要的任务，那就是把中国变成奥迪全球最大的市场。”
2009年，奥迪A6L在华销售首次突破10万辆，达到10.42万辆，同比增长22%。新一代奥迪A4L同上一代车型相比全年的销量增长了82%，达到37461辆，占据了45%的市场份额。张晓军表示：“可以说奥迪A4L改变了高档中型轿车的细分市场。”
当然，奥迪在华攻城略地的同时，竞争对手也没有闲着，特别是近两年来，金融危机导致这两年欧美豪华车市场一片萧条，无一例外的销售滑坡促使所有高档车品牌押宝中国。一名奥迪员工告诉记者，从市场战略到公关宣传，竞争对手正在全方位参考奥迪在中国的经验，这也使奥迪意识到，奥迪在中国的成功道路不是孤本，如果奥迪不能及时做出调整构建新的竞争优势，竞争对手的压力将越来越迫切。
针对外界对奥迪持续竞争优势的疑问，张晓军表示：“我想一汽奥迪能够率先在高档车市场实现超过15万辆的销量，在庞大的销量基数上保持了33%的增速，占有40%以上的市场份额，这是一个综合实力的显现。从上游供应商体系到自身研发、制造体系，还有经销商服务体系，都不是一朝一夕能够形成的。我们非常尊重竞争对手，但我自信，奥迪的领先地位短期内谁也追不上。”说到这里，张晓军显得异常自信和冷静。
单纯就增长率而言，2009年奥迪并不占优势，33%的增幅落后于奔驰和宝马。张晓军认为：“从经济学角度来说，增速有它客观的规律，基数很小的时候增速一定很大，增速很大的时候，当然边际增长速度就不会那么明显。在庞大的基数下，2009年能够保持33%的增长，我们还是比较满意的。”唐迈也补充道：“实际上从绝对增量来看，奥迪品牌在2009年增长了3.8万辆，比竞争对手增长的都多，仍然有着明显优势。”
另外不能确定的一点是，虽然A6L去年在细分市场去年取得了59%市场占有率的绝对优势，但也必须看到，这款已经上市超过5年的车型已经进入生命周期的中后段，此外，A6L的直接对手，国产奔驰新E级和宝马新5系也将在近期进入市场，对A6L来说，2010年后半年或许将迎来最严峻的挑战。
张晓军毫不回避问题，他告诉记者：“确实，A6L已经进入生命周期的中后段，但它仍然表现出了非常好的市场竞争力。以去年为例，在它上市4年后仍然同比取得了22%的增长，占有绝对领先优势。2010年我们会继续改进使它更加适合用户需求，我本人对A6L在2010年的表现还是充满信心。”至于竞品因素，奥迪销售事业部公关总监卢敏捷表现得尤为自信，她告诉记者：“产品力方面你绝对可以放心。去年我们将A6L与某款还没上市的国产竞争车型进行了全方位比较，从发动机、底盘到悬架，在100项对标测试中我们都处于领先位置。”
一场品牌狙击战
实际上对奥迪来说，上市时间长短、产品性能强弱都不是问题。过去10年里，奥迪在华始终引领着高档车市场的风向，在产品价值、服务体系和企业综合实力上都成就了标杆地位。眼下让奥迪真正感到困扰的是，在品牌感召力上，奥迪与奔驰与宝马尚有一定差距。特别是随着宝马和奔驰相继扩充在华产能、加大在中国的本土化力度，一汽奥迪以往的成功经验正成为高档车的行业共识，此时奥迪如果不能开创出更具创意的竞争优势，它领先竞争对手的距离或将不断缩小。
一份第三方调查报告显示，特别是随着近年来奥迪保有量快速增加，奥迪在中国的品牌力相对下降。虽然奥迪销量长期保持第一，但是品牌溢价和认知度依然落后于奔驰、宝马。“销量越多你就越不是稀缺产品，品牌价值就会被稀释，如何在销量和品牌之间取得平衡，维持品牌力，是奥迪面临的新课题。”张晓军提醒说。
显然这不并是奥迪总部所愿意看到的。在施泰德去年对奥迪提出“2015年成为最成功的高档车制造商”目标中，内涵并不仅仅包括经营质量和产品销量，更多是对提升奥迪品牌的期望。而这在欧洲奥迪已经取得了相当进步。根据权威媒体测评，奥迪连续摘取最佳汽车品牌、最佳汽车公司以及最佳车型的殊荣；至于中国，唐迈和张晓军的任务变得更加明确：不仅增加销量，更要提升品牌，一汽奥迪期望鱼与熊掌兼得。
相对于竞争对手，奥迪更有提升品牌的空间和基础，其渊源流长的历史文化是它的优势之一。在波澜壮阔、跌宕起伏的百年历史上，奥迪经历了辉煌、毁灭、重生、复兴的阶段，传奇般的经历成就了经典的品牌文化，这也正是奥迪在华进一步提升品牌含金量的底气和资本。
唐迈告诉记者，他们提出了一项比年销售25万辆更为宏大的目标：从目前“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌。时间节点与施泰德提出的目标时间同步，也正是2015年之前。张晓军表示，一汽奥迪希望在“品牌感召力”、“产品偏好度”、“服务满意度”、“企业尊敬度”等4个方面都做到第一。
鲸、鲨鱼与海豚
居安思危的奥迪看到了市场领先背后的情感缺失。过去10余年里，奥迪在华取胜的原因很大程度上来自于一汽奥迪深度国产化，有了更深入的本土化，奥迪在华对中国消费者的理解以及对市场的反应速度才能领先于对手。如今奥迪希望能以“魅力”取胜，更多地从感性方面征服消费者，一定程度上，做到这点其难度比建造一个全新的工厂、推出一款畅销车更难。
何为魅力品牌？唐迈给出了一个形象的比喻：“我们要建立一种用户对奥迪品牌情感上的忠诚。举一个例子，在海洋中最大的生物是鲸，鲸给人的印象就是太庞大了，很难产生亲和力。在德国，我们把鲸比喻成总部在斯图加特的竞争对手；还有一个海洋里的生物是鲨鱼。鲨鱼的形象是非常具有进攻性。而一个来自慕尼黑的品牌就非常具有进攻性形象。如果我们去海洋公园的话，你可以看到孩子们会给那些海豚鼓掌，海豚的特点就是非常敏捷灵巧。如果给奥迪一个形象的比喻，我们自己希望奥迪是海豚。”
“从“最具价值”到“最具魅力”，这并不是一个轻松的过程”，张晓军表示，“涉及到品牌形象的打造，不可能说今天定了目标明天就可以实现，这一定是一个长期、循序渐进的过程。”对于这一目标，张晓军心里已经有了蓝图。“首先要求产品具备领先的技术，最具有魅力的造型。另外，要打造品牌口碑第一，通过用户口口相传把品牌产品的领先传播出去。此外会把进取形象进一步加强，另外就是提供尊贵的服务。”
产品依然是实现转型的突破口。同往年一样，2010年将是奥迪在华产品密集投放的一年，但与前几年不同的是，今年投放的新车型中进口车比例将大幅提升。“2010年将会是奥迪的进口车产品年，数量可观的进口车品种将会在春节后以极高的频次逐个亮相。”唐迈透露，包括全新A8L、A5 Sportback、A3 Sportback、R8 Spyder、Q7 TDI等更具个性化、技术更为领先的奥迪进口车将悉数引进中国。
值得注意的是，一汽奥迪如此不遗余力地引入进口车，提升销量并不是最主要的考虑。一位奥迪内部人士坦言，例如R8、A5这样的个性车型，全年下来销量也不会很多，虽然进口车销售数字不会对整体销量贡献太多，但更加丰富的进口车型必将大幅推动奥迪的市场影响力，进而深度拓展奥迪品牌的内涵，这也是一汽奥迪对打造“最具魅力”品牌的有效尝试。
决胜未来
或许对于一汽奥迪而言，继续保持奥迪在中国的领先地位不难，难的是如何完成总部不断加码的增长目标。
还仅仅是两年前的此时，2008年奥迪全球年会上施泰德宣布，奥迪在中国2015年销售目标为20万辆。当时坐在中国记者席中间的奥迪中国事业部总经理安世豪不由得松了一口气：“在施泰德先生公布了20万辆的任务之后，我们现在冒的汗，比两年前冒的汗要少多了。”
如今由于中国区业绩在全球一枝独秀，奥迪总部对中国寄予了更多期望。“在2012年到2013年左右，实现超过25万辆的销量。” 要知道去年奥迪在最大的本土市场销量不过是22.9万辆。显然张晓军与唐迈肩上的担子并不轻。
另外让人担心的一点是，虽然去年中国成为全球最大的汽车市场，但国内高档车市场增长速度却低于整个车市增速。2010年高档车市场增长动力如何？对此张晓军认为：“2009年整个汽车市场增速是54.5%，达到了846万辆，而高档车市场增速是38%，实现了39万辆。现在有很多公开的预测认为今年乘用车市场要突破1000万辆，去年是846万辆，这个增速其实并不高，相对而言高档车市场的增速可能会超过整体乘用车市场的增速。随着经济水平的提高，一些人会换车，这个客户群是存在的。所以未来一段时间内，我们觉得增速还会保持相对高的水平，还可能继续高于整体乘用车市场的增速。”
“一般情况下，高档车市场的发展比整车市场反应要滞后6个月左右。金融危机对于高档车市场的影响就是滞后了6个月，高档车市场在6个月之后还在受到金融危机影响，所以去年高档车市场的发展速度低于整车市场”，曾经在德国、日本拥有丰富高档车市场经验的唐迈补充道。他说：“在中国的经验也告诉我，对中国市场进行准确预测是很难的，但是相关的指数都显示了今年还会向好的方向继续发展，消费者的信心对我们来说也是非常重要的因素。”
除了市场利好因素，张晓军的信心还来自双方股东对奥迪中国产品与产能上大手笔的投入。“实际上奥迪产品研发的速度还是很快的，从2006年销售事业部成立以后，陆续把国际上很多的新车型都引进了。从去年开始到2012年，奥迪将投资73亿欧元用于工厂升级、新产品和技术研发，将车型数量从目前的34个增加到2015年的42个。”
在产能方面，张晓军也首次向外界证实，奥迪在华还有继续扩大产能的计划。“我可以透露的是，在一汽-大众内部也有扩大产能的计划，不仅涉及到奥迪的品牌，也包括大众品牌。我们肯定不允许销量发展受制于产能，所以对产能方面我们有提升的计划。2009年一汽-大众合资公司总销量超过了69万辆，在不久的将来，我们的目标是超过100万辆。在100万辆中，当然也为奥迪产能的扩充做了充分的考虑和预留。”
对一汽奥迪来说，连续10余年保持在中国高档车市场的绝对领先不仅是成绩与荣耀，更是驱动他们在未来创新求索的压力。如果将11年前奥迪在华开始的本土化生产视为破冰之举，那么从2010年开始一汽奥迪即将对品牌大动作不啻为奥迪在中国的二次革命，成功与否将决定奥迪在中国的未来之路。
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