在中国合资企业中，没有一家企业比北京现代更纠结的了。这家屡次创造“现代速度”销售奇迹的车企，在中国不断刷新销售数量的同时却没有刷新在中国消费者中的“凑活车”品牌形象。这让骄傲的韩国人感到费解：现代在全球范围内推广的“3355”计划（指得是3年年销量达到第三，品牌达到第五）在中国似乎只实现了前半部。为什么席卷全球的汽车“韩流”却无法在中国获得应有的尊重呢？
由于去年年初对市场大胆的判断以及产品结构受惠于政策对小排量车的扶持，现代品牌在中国的唯一一家合资轿车企业北京现代复制了2006年的销售奇迹，全年销量达到57万辆，销量排名上北京现代位列所有车企第四位，这一数字也让中国成为现代继韩国之后的第二大市场。
数字背后无法掩饰的是现代的尴尬与无奈。因为伊兰特加悦动的“伊悦组合”就卖出超过40万辆。而北京现代产品中主攻15万区间的所谓高端车型：途胜、名驭以及领翔总共才卖了不到10万辆。这意味着，在前10名的车企中，北京现代是唯一没有成功高端车型的合资企业。缺乏在15—20万区间的明星产品，20万以上几乎没有任何话语权，几乎可以表明，虽然车卖的不少，但北京现代的整体盈利能力大打折扣。
盈利能力的孱弱一直是阻碍韩国现代在中国提升品牌的瓶颈，并且陷入了一种“潘多拉式”的恶性循环。和日系合资企业动辄10%以上的利润率相比，北京现代对其利润率一直讳莫如深，但行业内分析，应该在5%左右徘徊。这使得中韩合作双方都缺乏足够的信心来对塑造品牌给予必要的投入。
另一方面，短期的销售压力又迫使北京现代不断地在经济型产品上倾尽全力，其结果就是凭借“性价比”这唯一卖点铸就了“伊悦组合”的疯狂数字：但街上跑的伊兰特和悦动越多，实际上就越难以提升北京现代的整体品牌，因为保有量实际上就是无形，但最有说服力的广告。
其结果就是，韩国汽车品牌在华过于强调“品质”，而缺乏有针对性的品牌塑造已经构成了对其持久发展的挑战，也使得北京现代在继续推高端产品时显得更为小心翼翼，也更加缺乏必胜的把握。
从去年的i30开始，北京现代希望通过欧洲化的产品来重新定位现代品牌在中国市场的总体形象。i30也由最初的“欧版韩系车”变成了上市时的“欧版现代车”。这种变化实际上反映了在合资公司内部，围绕产品的品牌定位上仍存分析，其核心在于：韩方仍旧自信于“韩国制造”能够最终唤醒中国消费者的认识，而中方却认为只有多打欧洲牌，少打韩国牌才能取悦中国消费者的购买情感诉求。
这种博弈的结果就是尽管北京现代将会在未来几年内陆续推出以“i”为命名体系的全新车型，却在“i”系列第二款产品ix35上市时仍旧缺乏一个具备全局概念的品牌方案。这大相径庭于福特和通用在中国所采取的“全盘欧化”的产品品牌战略。
应该说，作为去年全球汽车企业的第一亮点“现代起亚汽车”，已经开始显示出新产品设计上的强烈自信，起亚已经被成功塑造成为年轻人心中的宠儿，而现代也有了可以说道的“流体雕塑”设计DNA。只不过在中国，多代同堂，新老平台共用下的产品战略仍旧阻碍中国消费者脑海中对现代产品的认识，这不能完全归罪于销量，因为没有保有量就缺少了塑造品牌的基础。从目前的大环境来看，也许只有销量出现稳定，不再疯狂增长的时候，现代在中国才会把注意力拉回到对其品牌的全面打造上来。
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