当前位置:首页 > 往期 > 2008 > 2008年第12期

长安福特求解中国机会

作者:
韩佳
时间:
2014-12-22 16:54:45

  

金秋时节,北方地区已感受到阵阵秋意,而被誉为“人间天堂”的杭州仍然保持着热度。长安福特马自达汽车有限公司的当家产品——09款福克斯就在这美丽的西子湖畔正式上市了。

  

  在上市活动的现场,活力四射的舞蹈继续传达着长安福特“活得精彩”的品牌理念。而最新制作的广告片中,一座巨大的台球桌上,两辆09款福克斯将大台球准确地撞入球洞,也将“精准驾驭”的特点诠释得淋漓尽致。长安福特马自达总裁沈英铨和执行副总裁邹文超,携手乘坐着最新款的福克斯来到舞台中央,揭开了09款福克斯的神秘面纱。

  

  这次上市活动,不仅长安福特马自达的两位总裁和销售公司的3位总经理悉数到场,而且每个人都从不同的角度和层面做了至少5分钟的演讲,足以看出长安福特对于09款福克斯的重视程度,邹文超甚至如此形容:“09款福克斯是迄今为止最为重要的一次改型。”

  

  “再过几天,大家就可以看到我们第30万辆福克斯在马路上飞驰了,多么令人骄傲。”在09款福克斯上市的活动现场,长安福特马自达销售公司总经理何骏杰和人们分享着自己喜悦的心情。

  

  在新车辈出的年代,09款福克斯显然被寄予了厚望。不过,摆在长安福特面前的最大难题在于,为什么好车不好卖?到底中国市场需要什么样的车型?毕竟,只靠福克斯一款车型,长安福特无法领跑中国车市。此前S-MAX销售的平淡和蒙迪欧-致胜的边缘化,都成为让长安福尴尬的困局。 

  

福特的“救命稻草”

 2005年9月,福克斯三厢登陆中国,立即赢得了市场的青睐;2006年福克斯两厢上市后,更是引领了中国中级车市场大两厢的潮流,与三厢福克斯一起,进入中国销量前10强车型之列,并创造了最高1.5万辆的单月销量。

  

  福特中国副总裁许国祯曾经说:“福特在中国落后大众17年。”一个后来者能取得这样的成绩并不容易。

  

  初期引进的嘉年华折戟沉沙,蒙迪欧入市不温不火,正是福克斯的强势崛起,使长安福特一举进入10强车企的阵营之中。福克斯的成功,使长安福特找到了开启中国市场大门的钥匙,尤其是福克斯的动感设计和“活得精彩”的品牌理念,深受中国消费者喜爱。

  

  长安福特马自达销售公司负责品牌营销的副总经理刘淳玮和《汽车人》分享了福克斯的品牌诉求。“每个人都希望自己开的车子可以彰显他的身份、品位和地位。福克斯刚上市的时候吸引到一群希望跟过去不一样的消费者。他们比较年轻,有运动气息,充满活力,而且是正面积极的。福克斯从上市到今天,传达的都是一个人在开车的时候,感觉非常自由自在,随心所欲的感觉。这种感性是没有办法直接复制的。这是福克斯的强项,而且也得到消费者的认可。”

  

  自从福克斯成功之后,长安福特推出的产品就打上了动感设计和“活得精彩”的烙印。新蒙迪欧-致胜和在今年4月份北京车展上亮相的新嘉年华都加入了运动风格的设计理念。

  

  然而,在这个新品辈出的年代,没有哪一款产品可以一直长盛不衰,福克斯也不例外。今年以来,许多厂家动作频繁,尤其是福克斯所在的中级车市场,换代车型、全新引进车型一个接着一个,并且都取得了不错的成绩。

  

  悦动的推出使北京现代一扫去年的颓势;上海通用的新凯越改款后依然扮演着中级车市的“狠角色”;上海大众的自主品牌车朗逸甫一上市,便达到了月销7000辆的级别;东风雪铁龙更是直接瞄准了福克斯独大的大两厢市场,推出了世嘉以期能够分到一杯羹。

  

  在今年整个经济环境不景气,消费者购车意愿下降,但竞争对手新品层出不穷的时候,福克斯已开始显露出疲态。7月份福克斯仅销售了5000多辆,比最多时候单月1.5万辆的销量差了1万辆。月均七八千辆的销量,对于一款已经上市3年的产品来说已经是相当不错了,但福克斯销量的下滑却是长安福特所不能承受的。

  

  长安福特原计划是通过蒙迪欧-致胜的上量来弥补福克斯下滑的不足。但是这一举措并没有收到成效。虽然上市前3个月,蒙迪欧-致胜达到1.8万辆的销量,但先热后冷的情况还是令长安福特始料未及。本以雅阁、凯美瑞为目标的蒙迪欧-致胜一直没能进入中高级车的主流行列,月销量徘徊在3000辆至4000辆左右。而主打细分市场的S-MAX上市6个月也仅卖出1000多辆,彻底沦为边缘车型。

  

  在其他产品相继销售乏力的情况下,更凸显出福克斯对于长安福特的重要性。2008年整个车市不景气,经过年中的动荡和调整,最后一个季度的销售尤为关键。此次长安福特赶在10月份之前推出全球同步改款的新福克斯,不仅是想延续福克斯的辉煌,应该更希望能够借此提升整个公司的销量和业绩。

  

小车仍是未来重点

 长安福特以经济型小车嘉年华起家,以高端两厢车福克斯成名。应该说“小车战略”是长安福特成功的基石。

  

  2005年福克斯上市的时候,长安福特面临着很大的挑战,不断围绕增强影响力,塑造福特品牌形象,还要改善消费者对于福特品牌的认识,传递“活得精彩”的品牌理念。

  

  长安福特马自达销售公司总经理何骏杰告诉《汽车人》:“福克斯的成功不得不提到两厢福克斯,当年两厢上市的时候,可谓是第一个吃螃蟹的人,如今已在经济两厢车里取得了领头羊的地位。”

  

  近年来,两厢车市场精品不断增多,但福克斯依然保持着领先的优势。从全球来看,福克斯的销量也是数一数二的。是什么使得这款小车能受到消费者的如此青睐?

  

  和其他两厢车不太一样的是,福特更加强调“精准驾驭”的概念。谈到“精准驾驭”就不能不提到福克斯的赛车的血统。曾经创下在WRC连续100站都有积分,并且福克斯也是WRC冠军榜的常客。刘淳玮说:“冠军绝对是一个好的产品才能得到的。”

  

  围绕着赛车营销,福克斯更加强调年轻、活力、运动气息,而这几年随着“80后”汽车消费群体的增加,福克斯更能满足这部分消费者的诉求。另外,通过福克斯的销售,长安福特更加懂得了中国消费者的需求,对中国市场更加深刻的了解也是福特这几年在中国市场有所起色的重要原因。

  

  “中国人喜欢大,那我们就做大两厢。”刘淳玮告诉《汽车人》,“不管从内部空间还是外形上,和同级车相比,福克斯的感觉就是大一些。而且中国人讲究性价比,所以我们在产品的定价上更加突出性价比,让消费者一看到价格就觉得是超值的。”

  

  福克斯目前只推出了1.8L和2.0L两个排量的车型,价格也在11万元至15万元的区间。大部分其他品牌同级别的产品则是以1.6L和2.0L排量的车型为主打。福克斯一直没有推出1.6L的车型,主要也是考虑到性价比的问题。

  

  刘淳玮说:“自主品牌我不和它比,它的成本是我们没有办法比的。在合资企业里面,主要是1.6L排量的车型。我们的策略就是让消费者能够用1.6L的价钱,享受到1.8L排量的车子。”

  

  目前,在长安福特的产品线上,中高级车有蒙迪欧,中级车有福克斯,S-MAX主打MPV市场,只有小型车的市场还处于暂时的空白。2008年年底,福特全球同步开发的新嘉年华将会来到中国,弥补长安福特在小型车市场的空白。刘淳玮告诉《汽车人》:“新嘉年华是我们下一步进军市场的重要产品。”

  

  提到嘉年华的名字,想必大家并不陌生,2003年福特进入中国后的第一款产品就是嘉年华。虽然嘉年华最后不得不黯然停产,但这并非产品的原因,更多的是一种无奈的宿命。福特在中国惟一的合资伙伴——长安汽车,是以微面和微轿起家的,上合资项目必须从经济型轿车起步。当初如果引进的第一款车就用中偏高的蒙迪欧来磨合,既不可能,又有风险。福特启用入门级的嘉年华来率先磨合合资工厂的制造能力包括质量控制管理和工艺流程经验是一个迫不得已的选择,而这个选择犯了大公司用低档车开路的忌讳。

  

  嘉年华的推出有其特殊的历史意义。1976年夏天,福特向市场推出了第一代嘉年华,全车仅重700公斤,在同类汽车中是最轻的,0.42的风阻系数也是当时同类车中最小的。这为嘉年华带来了不错的燃油经济性,而这正是嘉年华在能源危机的年代获得成功的关键因素。

  

  如今,全球正面临着新一轮的金融危机,能源、原材料价格不断攀升。相似的历史背景下,新嘉年华的推出可谓生逢其时。与老款嘉年华不同的是,新嘉年华采用两厢精品小车的路线,更加贴近主品牌的动感设计,将更加迎合年轻消费者的喜好。长安福特也希望新嘉年华能够成为继福克斯之外的新增长点。

  

  3年销售30万辆的成绩使福克斯成为了大两厢市场上当之无愧的“老大”。福克斯在中国消费者心目中积累了良好的口碑和品牌形象,其“活得精彩”的品牌理念更是深入人心。雪铁龙世嘉等竞争对手虽然来势汹汹,但短期内想超越福克斯并非易事。如果年底新嘉年华能够顺利推出,福克斯和嘉年华的组合,将使得长安福特在时尚两厢车领域占据领先优势。

  

中高端市场品牌乏力

 经过了这几年的起起伏伏,长安福特对于中国市场更加了解和熟悉了,追求产品的安全性和高性价比就是长安福特为满足中国消费者的需求所做出的改变。下一步摆在长安福特面前的是如何切入中高端市场,使“活得精彩”的品牌理念得到升华。

  

  目前,随着新天籁上市,我国中高级车市场形成了日系车独大的局面。雅阁、凯美瑞稳坐前两名,无人能撼。新天籁刚一上市就冲到三甲之列。老马6通过价格调整也能占据不少市场份额。领驭、迈腾、君越等欧美车型在日系车的冲击下,市场份额不断下滑。长安福特原本踌躇满志推出的致胜,也没能摆脱这种困境,销量一直没能达到预期,甚至没有老款蒙迪欧的销量好。

  

  长安福特对于致胜的不畅销也比较无奈。“我们曾经对这一部分消费者做过调研,问他为什么买那个品牌的车子?人家说也没考虑别的,就是一个品牌的知名度。在高端市场里我们的知名度确实还不够。”刘淳玮这样告诉《汽车人》。

  

  为了提升蒙迪欧-致胜的销量,目前长安福特所能做的就是不断提升产品的性价比。当初蒙迪欧上市的时候,谈得更多的是“活得精彩”、“精准驾驭”等等,但是很少谈性价比。在整个市场不景气的时候,人们开始精打细算了,对于产品的性价比越来越重视。

  

  但是,性价比只是一个特殊阶段的诉求,在中高级车市场,消费者的资金量相对是比较充裕的,对于价格的要求并不像福克斯或者嘉年华的消费者那样苛刻,所以长安福特想要在中高级车市场也取得福克斯的成就,仅仅依靠超性价比的策略是不够的。如何进一步提升品牌的知名度和忠诚度才是关键。

  

  长安福特对此也有着清醒的认识,“福克斯的成功,主要是年轻人对这个产品的推崇和喜爱。但是高端产品上,我们的知名度不够高,怎么样让商务精英更了解福特蒙迪欧是他们很好的选择,是我们将来营销中需要更加努力的地方。”刘淳玮说。

  

  “一直以来,长安福特对于销售终端的价格控制力比较弱,不管是福克斯还是蒙迪欧,上市一段时间后价格都降得厉害,对于品牌的形象损害比较大。”汽车界资深专家贾新光一语道出了关键所在。

  

拯救寄望“One ford”

 由于全球油价高企及华尔街金融危机的打击,福特将眼光瞄准了海外市场,快速崛起的中国市场已成为福特最重要战略市场,而长安福特作为福特在中国的惟一合资伙伴,义不容辞地肩负起了“拯救”福特的重任。

  

  作为一个拥有百年历史的汽车业巨头,相比较与通用、大众、丰田甚至本田和日产的成功,福特在中国都还有很长的一段路要走。如何突破福克斯的局限,提升福特在中国的市场份额和知名度,对于拯救目前“气喘吁吁”的福特至关重要。

  

  2007年,福特在中国产品线的布局日趋丰满,高端品牌沃尔沃S40国产,马自达3及马自达2也开始勇挑重担。3大品牌、7款产品,看似很庞大的产品线,却由于品牌分散,产品类型重叠等问题,始终没有形成合力。

  

  福特现任总裁穆拉利上任后,提出了“One ford”的策略,强调突出一个福特的品牌战略。刘淳玮向《汽车人》阐述了他对“One ford”的理解。“福特过去用一种战略,在各个市场上根据不同的市场消费者,给不同的东西,迎合当地的消费者。在美国市场,最强的是SUV,可是欧洲多山,所以有很多小车在里面,完全没有SUV。亚洲呢,这么多国家,语言不通,货币不通,每个地方又有各自的风格。这就产生一个问题,同一个大小的车,可能各个市场不一样,这个成本是一个浪费。”换言之,“One ford”的策略就是希望用最有效率的资源,最低的成本,应用到不同的市场,给消费者需要的产品。

  

  当初福特引进的第一款嘉年华由于其“印度血统”并不被消费者所认可,于是推出福克斯的时候,福特又在强调“德国工艺”,然而福特又是一个美国品牌,这样错综复杂的关系让消费者有些无所适从。

  

  在09款福克斯推出的时候,福特已经将宣传亮点中的“欧洲风格、德国工艺”改为了“动感设计、顶尖工艺”,这正是福特在“One ford”过程中发生的改变。

  

  “我们要摒弃美系、德系和日系的差别,就是用全球顶尖的工艺打造同一个福特的车子。”邹文超对《汽车人》说。

  

  预计年底上市的新嘉年华就是穆拉利提出“One ford”策略后开发的第一款产品,所以福特上下都对这款产品充满了期待。

  

  长安福特将今年定位为基础年,面对今年市场不景气的状况,不再一味地追求销量,而是通过产品、营销和服务网络的建设,不断提高消费者的满意度。刘淳玮说:“只有好好地善待你的消费者,将来的口碑才会好,人家才会相信你这个品牌。”

  

  不管长安福特是否能够“拯救”福特,最重要的是,它可能已经找到了破解谜题的答案。(作者/韩佳)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

  

最新推荐

主办:汽车人传媒 | 汽车人网
ICP备案号:京ICP备18011211号-2
京公网安备 11010802029366号
@北京青青艺盛文化传媒有限公司
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
联系方式
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 連絡電話:8610-6343-5270
  • 郵便番号:100036
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人时刻
  • 最火最热的一线车
  • 讯,在这等你。
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯
关注汽车人传媒
  • 中国汽车先锋力量
  • 来这了解更多车讯