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奔腾跃级 融入主流

作者:
管宏业
时间:
2014-12-22 16:54:45

在这个充满触目惊心不利消息的季节,任何人都不会对以下数字无动于衷:前三季度,国内GDP同比增长9.9%,比去年同期增幅大幅回落2.5%,这是自2003年以来首次跌入10%。信号意义如此之强,以至于《华尔街日报》和英国《金融时报》都惊呼:全球各国将要感受中国经济发展放缓之痛。

  

  另一方面,我们最熟悉的汽车业,情况似乎更糟,在第一季度火了一把之后,从4月份开始,车市突然掉头向下,连续4个月销量环比下降,到了8月份,下滑幅度进一步加大,甚至史无前例地同比出现负增长,1-8月份同比增幅回落了11个百分点。即使公认步伐最稳健、成本控制最好的日本丰田,也遇到了增长难题。

  

  当大家都呈现下滑趋势的时候,上扬的曲线就显得格外醒目。

  

凌寒独自开

 一个此前并不被人们看好的自主品牌正是这逆市中的舞者,即使在年中调高销量预期后,奔腾依然有把握年底完成加码后的销量目标。

  

  就在日前,一汽奔腾举办了奔腾09款上市发布会。发布会上,一汽轿车总经理张丕杰兴奋地告诉《汽车人》,今年一汽奔腾将完全有实力完成5万辆销量目标。

  

  回顾起奔腾在市场上的表现,他表示,奔腾上市两年来,可以说几乎是一年一个飞跃:从2006年刚刚进入市场时的不被业内看好,到2007年迅速进入第三梯队,再到2008年跨入中高级轿车市场第二阵营。短短3年时间,奔腾赢得了市场和用户的认可,成功跻身于主流中高级轿车之列。

  

  “尤其是进入到2008年以来,一汽奔腾的表现更为抢眼。在整个汽车市场连续6个月下滑的大环境下,我们却做到了逆市上扬,销售量节节攀升。”谈到这点,张丕杰语气中明显带着自豪。

  

  今年以来,影响汽车消费的所有因素没有一个是利好的,但即使如此,奔腾却不断挑战自己的销量纪录。今年1月份,奔腾的销量首次突破5000辆,在随后几个月里,奔腾更是逆市上扬,月销量稳定在4000辆以上,成为中高级车市场中一支重要的力量。

  

  2006年奔腾上市之初,由于市场对一个全新品牌接受程度有限,奔腾月销量曾一度在1000辆左右徘徊,2007年的销售才逐渐有所起色,全年共销售24293辆。

  

  今年以来,奔腾凭借良好的市场表现步入了主流中高级车的行列。从一汽奔腾提供的数据显示,上半年就基本完成去年全年的销量。

  

  正是基于奔腾这样的表现,一汽轿车上半年两次提高了全年销量目标,最后确定为5万辆。至9月份,奔腾月均销量为3999辆,按照目前的进度,完成去年销售目标问题不大。

  

  上市两年多,3次推出改款或年度车型,奔腾的产品改善很快,同样,奔腾在最具权威的调研机构J.D. Power刚刚发布的“J.D. Power 2008年中国汽车销售满意指数(SSI)”调查中,在满分为1000分的评比中,一汽奔腾力压众多国际知名品牌,以841分的成绩与梅赛德斯-奔驰并列成为亚军。

  

  此外,在“J.D. Power 2008年中国售后服务用户满意指数(CSI)”调查中,它在小样本调查中再次位居第二。

  

  在以往的调查中,位列前20名的大多是合资品牌,自主品牌甚至难以挤进前20。而奔腾作为一个年轻的自主品牌轿车,在短短3年时间里就能力压众多国际知名品牌,与奥迪、奔驰等高档品牌同列三甲,说明了一汽奔腾已经逐渐具备了与国际品牌抗衡的实力。

  

  对于自主品牌轿车来说,中高级轿车市场一向是本土企业禁区,更何况是一个进入市场仅仅3年的新生儿。奔腾的表现也许会让很多人诧异,人们早应该不再戴着有色眼睛观察奔腾品牌。

  

成功缘于进取不止

 对于奔腾的异军突起,业内有专家认为,这一方面是奔腾自身强化终端执行、强化客户服务理念所得到的成果,另一方面也说明奔腾具有足够的实力进军主流市场。

  

  “在我们自己看来,这一切都源自奔腾的‘进取不止’的精神”,一汽轿车销售公司总经理葛树文向《汽车人》解释道,“这种立足进取精神,某种程度上也是奔腾品牌关注用户需求公司战略的写照。”

  

  葛树文将这种进取精神归纳为三方面。首先是在产品规划和改进上,一汽轿车始终坚持可持续发展的进取策略。

  

  奔腾从2006年上市之初,就密切关注用户需求,建立了用户信息反馈体系,注意倾听和收集用户意见建议。并且从需求入手,对产品不断行改进和升级,从08款多达18项的改进与升级到奔腾6MT在动力与节能方面的巨大提升,再到今天全面增值的奔腾09款,3年来,奔腾从未停止日常改进和年型改进。

  

  葛树文列出了一组数据,一汽奔腾在推出09款奔腾之前,整理客户有效意见1200条,拜访了40余家经销商,准备了近50种改进方案。

  

  经过3轮评审,并经过3轮客户模拟评审,多部门协作,历时10个月最终确定改进方案。

  

  其次,在渠道能力上的提高上,奔腾进取不止。

  

  一方面,奔腾不断加强销售网点的扩充,由最初的40家扩展到目前的100家,扩大了覆盖面。形成了省会城市与二三级城市为一体的销售网络,布局更加合理,并从实际出发采取多种运营模式相结合的方式,以4S模式为主导,小型店、体验店并存的网点布局模式,缩小了服务半径。

  

  另一方面,奔腾通过强化经销商管理、销售服务流程管理和企业员工自身素质修养等细节,进一步提升了销售体系能力。全面推行了以提高经销商绩效为目的的支持系统,通过实施4个模块,即新人培训、展厅管理、外展推广、二网辅导,全面提升了网络经营能力,为广大车友提供更加方便快捷的销售服务,提高了客户满意度。

  

  此外,在售前、售后服务方面,一汽轿车也下了苦功夫。

  

  3年来,一汽轿车多次举办奔腾服务节,为用户免费检测保养,并于奔腾08款上市后免费为老车主进行功能升级;一拨接一拨的服务营销活动,让用户体验到了“管家式”服务的内涵;尤其是2008年,为了更快提升网络的服务意识和水平,一汽轿车在业内第一次引入象征服务业最高荣誉和标准的“金钥匙”理念植入“管家式”服务体系,更全面地提升了奔腾关爱和服务用户的能力。

  

  “无限贴近用户需求,用户怎么想,我们就怎么做。只有这样,把客户装在心里、捧在手中,才能赢得用户的认可和感动。”张丕杰的语言虽然朴素,但奔腾的实在劲儿一下子就跃然眼底。

  

口碑铸就奔腾

 不可否认,与一些合资大牌相比,奔腾在品牌认知上还存在不少差距,但令张丕杰欣慰的是,通过第三方调查他发现,虽然奔腾品牌知名度还不是很高,但美誉度却一点都不差,甚至远远超过一些合资品牌车型。

  

  张丕杰给《汽车人》讲了一个真实的故事。

  

  河南焦作一个家庭用户在不到半年的时间内陆续将5辆一汽奔腾轿车开回家。据了解,这一用户从06款奔腾到08款,再到一汽奔腾6MT,应有尽有。这个家庭的主人安建仁在谈到对奔腾轿车的看法时,一个劲地说:“奔腾车好,服务也好!”

  

  安建仁常常打消人们的顾虑:“奔腾虽然不是合资品牌,但品质和性能同样具有国际水准。另外,与合资品牌虚高的价格相比,奔腾的配置更高、价格更加合理、服务更好。”在安建仁的推荐下,他的亲戚朋友也相继购买了奔腾轿车。

  

  “第一辆汽车是卖出去的,第二辆、第三辆以后的汽车是推荐出去的。”这已经成为汽车界的共识,奔腾以可靠的品质和出色的性能树立了良好的用户口碑,口口相传的巨大威力开始在奔腾轿车上凝聚。

  

  与此同时,奔腾轿车自上市以来所不遗余力强调的安全特质也已经得到认可。

  

  记者身边的一个驾驶奔腾轿车的朋友就成为一个鲜活的例子。他在驾车经过一个发卡弯的时候,由于慌张没有操作好,结果车子滑出了道路,连着翻了几个跟头后,他却毫发无损地爬出车子,还是用自己的电话报警求救。这个朋友连连慨叹:“不仅是我命大,更关键在于奔腾车子好。”

  

  有惊无险,这样的结果也许是张丕杰和他们的同事乐于看到的。从上市开始,一系列以安全为主题的推广活动就在全国展开。真人侧翻、极限静压、全国首例侧柱碰撞......随着特装版、08款、6MT手动款和09款先后上市,一汽奔腾步步为营,已经在汽车安全领域成就了“放心奔腾”的传播典范。

  

为自主争一口气

 跨入中高级车第二阵营,销量甚至超过一些比它早得多进入市场的合资品牌车型,这在国内汽车领域还是第一次。在国内汽车增幅放缓、行业竞争更趋激烈的背景下,奔腾轿车取得的成绩,尤其难能可贵。在本刊看来,奔腾取得的成绩,不仅在于销量被认可,更主要意义在于品牌的胜利。

  

  “品牌的树立需要时间积累。合资企业中,中方肯定会获得很多积累,人才的储备、技术方面等等都会有积累,但是那样的积累不会像在自己的品牌上进行积累而积累得那么完整,可以说自主品牌是企业财富最终的体现。” 虽然张丕杰一向低调寡言,但谈起奔腾自主的意义,却正好切中他的兴奋点。

  

  不管现在车市风云如何变幻,张丕杰坚信,中国的企业,迟早要走自主之路。他说道:“随着国家经济转型强调自主创新,更加关注自己研发,研发肯定需要组织内部各方面将实力提升,这些东西需要慢慢地一点一点进行。品牌的积累也是这样。”

  

  从公布的一汽轿车财务数据来看,这两年一汽轿车花销很大。张丕杰告诉《汽车人》,一汽轿车这两年的投入都主要都是用在自主品牌上。一方面做自主品牌,品牌建立需要费用。另外,花费最多的是企业产品研发设计以及产品生产装备。 

  

  当然,一分耕耘,就会有一分收获。一汽轿车在自主品牌、在奔腾上的默默耕耘,不仅已经转化为市场销售认可,更主要是再度激发了国民对自主汽车的热情和鼓励。

  

  《汽车人》发现,在奔腾所在的企业网站上,网友关注性的提问已近万条,相关网页超过千页。在国内几大汽车网站上,关于奔腾的评论也明显增加。这一切都表明,随着奔腾销量走高,品牌影响力和美誉度增加,国人质朴的寄托在自主品牌上的爱国热情也得到了表达。

  

  对于奔腾为代表的自主品牌汽车发展方向,一手操办奔腾成长的张丕杰深有感触地说,很长一段时间里,“自主”甚至已经沦落为低质低价的代名词,因此,“没有品质,就不要做自主!”在他看来,消费者第一追求的是品质,没有好的产品,什么都谈不了。此外,“自主品牌还是应该体现品质上的性价比”。他认为,中国地域辽阔,经济发展不平衡,沿海和西部一些地区发展差距甚至横亘十多年,不同地区的购买力和购买需求,需要对应不同产品。一定程度上,奔腾热销也是得益于它所集中体现的高性价比。

  

  逆市中在中高级车中突围,一扫以往人们对“自主”的偏见,一汽奔腾实实在在地为自主争了一口气。

  

打造第一品牌

 根据一汽集团的发展纲要,“十一五”期间,一汽将在自主领域投入130亿元,其中88亿元用于研发。张丕杰透露,一汽轿车的远景规划是,2020年开发出全系列轿车产品,跻身乘用车市场前10。

  

  完成这个目标对奔腾来说压力不小,作为一汽自主主要冲量品牌,目前毕竟只有B70一款车型,凭借单一车型完成3年内翻5倍的目标显然有点不太实际。

  

  “奔腾B70的两个‘兄弟’已经筹备完毕”,张丕杰兴奋地说,“大概明年年4、5月份,奔腾B50即将亮相,此外更小的‘兄弟’奔腾B30也将随后面世。”

  

  按照一汽轿车规划,现在市场销售的奔腾B70主打中高级B级轿车市场,B50定位为一款A+级轿车,而B30则是一款A0级紧凑型轿车。

  

  一汽轿车市场部部长王海随后补充:“奔腾B50无论从造型风格还是人群定位都将与奔腾B70存在一定的差异。虽然B50和B70采用同一平台,但它的设计是一款紧凑型轿车,在发动机排量方面也会采用1.6L和1.8L的发动机。可以说B50将对B70形成一个很好的向下延伸和补充。更晚一些推出B30将是一款经济型轿车,完成奔腾品牌向下的延伸。”

  

  产品规划如此,产能配套建设上一汽轿车也已经早有准备。据了解,从10月份开始,一汽轿车加强了一工厂产能提升工作,由12万辆提升到20万辆;同时,还启动了具有20万辆产能的二工厂的建设工作。如此大规模的投入,进一步证实了奔腾所强调的进取之心。提升产能的过程中,一汽轿车按照快捷、节约的原则,先从现有资源挖掘,避免了资金压力和浪费。

  

  张丕杰介绍:“12万产能提升到20万,有两种方法,一是再建一个10万辆的新工厂,按照估算,一个生产中高级轿车的工厂起码需要15亿元。一汽轿车采取的是第二种办法,在原有基础上扩建,我们分别利用国庆假期10天和计划利用明年春节假期15天完成,预计需要投资4亿,两相比较,效果差不多,但费用是大大节省了下来。”

  

  谈成绩,谈未来,一贯谨慎的张丕杰也谈到了不足。“虽然横向自己比较,一汽奔腾取得了不少进步,但纵向与第一阵列车型相比,奔腾还是有很大差距。”他顿了一顿继续说道,“我们不会满足眼前的成就,因为我们志向更远,无论是红旗、奔腾还是夏利,一汽的目标就是就是要做国民车第一品牌!”说到这里,张丕杰语气坚定,神情肃然。(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

  

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