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广告费少了 经销商难了

作者:
王政楠编译
时间:
2014-12-22 16:54:44

      在美国,大多数汽车经销商们正在限制他们的广告预算,以抵消他们在利润方面的损失。但是,由于今年新车销售下跌得如此厉害,事实上每一辆新车的广告成本都已经增长到一个创记录的水准了。

      得克萨斯州的一位经销商表示,在最近几个月,他在达拉斯地区的两个福特汽车经销点的新车销量从每月300辆跌到了每月230辆,这种销售情况根本不足以支付广告费用。因此,他将经销点的月广告预算削减了30%,不过他拒绝透露具体的数额。

      但也有经销商们认为,在如今这个低迷的市场里,他们依然需要与以往相当的广告量,以增加展售厅里的顾客数量。他们指出,在这个艰难时期,经销商更应该充分利用好有限的财力,所以他们倾向于转移广告花费,比如将报纸的广告预算转移到互联网上去。

美国汽车经销商联盟称,去年,登记范围内的经销商在广告方面的花费为78.6亿美元,与2006年相比,平均每个经销商在广告方面的花费增长了3.4%。而在2008年的前4个月,经销商们在广告方面的花费与去年同期相比下滑了4.1%,至23.5亿美元。这个广告花费并没有将汽车制造商为经销商提供的广告津贴包括在内。

      同时,美国汽车经销商联盟的首席经济学家Paul Taylor指出,今年1月到4月,平均每个经销商在其卖出的每一辆新车上的广告花费为626美元,比去年同期增长了5.5%。

      今年,经销商们一直在寻求各种可以省钱的途径。“如果不做广告,其风险就是可能被消费者完全忽略,”Taylor说,“但是做广告自然又涉及到现金流周转等问题,这需要经销商做出很大努力。”

      他预计,在2008年剩余的时间里,汽车业内广告费用的下滑趋势会放缓,而整个2008年的广告费用与去年相比会有大约2%的降幅。

      在经销商积极寻求有效诉求方式的过程中,他们的趋势是从平面媒体向互联网转移。来自美国汽车经销商联盟的数据显示,10年前,经销商们花在报纸上的广告费用占的比例为52%,而如今已不到27%。

      与之对照的是,那时,在线广告甚至还不是一个独立的广告门类,而如今经销商们的广告预算有1/6都是花在了互联网上的。

旧金山的一个数字汽车营销公司的总裁认为,使用互联网开展广告项目可以让广告更起效用,哪怕经销商削减他们的广告预算。在纽约,一位专营凯迪拉克的经销商告诉记者,他的经销店每个月用在互联网上的广告费用占到广告总预算的1/4,达6250美元。“人们已习惯用互联网搜索信息”,他说,“我们的日常事务就是尽量伸长触角,把尽可能多的潜在消费者招揽到我们麾下。”

      美国汽车经销商联盟指出,一般来说,经销商总是把广告预算的1/3用在电视和收音机上,这个比例在过去10年里一直没有太大变化。可以肯定的是,一则富有特色的电视广告在如今仍然可以成功吸引很多观众的注意力。

       “我不认为削减广告预算就能对我们的销售情况起到帮助作用,”旧金山郊外的一位经销商这样说道,他的经销点每个月在广告上的花费是10万到13万美元,“现在我们是得考虑如何花钱花得更聪明、更巧妙,而不是直截削掉了事。

       Paul Taylor认为,在当下,巧妙的促销措施其实也是一种很好的广告策略,因为这些措施为经销商和消费者之间的沟通提供了新的对话方式。比如,为了促进销售,克莱斯勒公司向消费者承诺,在某个特定的时间段内,公司对购买克莱斯勒、道奇或吉普品牌的新购车者提供加油卡,将他们未来3年内购买汽油的价格锁定在2.99美元/加仑。

      此举大受消费者的欢迎,据介绍,就在活动开始的第一个星期,克莱斯勒各大经销点的客流量有高达10%~20%的增长,销售网络主页的点击率也增加了34%。

      同样,通用汽车公司前不久推出的“买新车,零利息”的促销活动的大获成功也说明了这一点。

    (作者/王政楠)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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