5年前，2003年。步入发展快车道的宇通客车不满足现状，请罗兰·贝格为自己的长远规划把脉，5年后，2008年，“宇通”名扬海内外市场，成为名副其实的中国客车第一品牌。
走进郑州，走进宇通，中原大地的快速发展，正是中国中部崛起的典型代表，郑州过去老城区杂、乱的形象，被位于城东部非常现代化的新区所代替，离新区不远的南边，就是宇通总部所在地，22层的办公大楼在这里显得格外显眼。
地处中原郑州的宇通客车，没有像多数受益改革最早的东部前沿城市一样，更多更早地得到资金、政策的垂青，然而这个走过了45年发展历史、从一个客车修配厂起家，1985年正式更名为郑州客车厂的企业，经过自己长年不倦的努力，终于成为中国销量第一、全球销量位列第二的客车企业。
7月25日，北京奥运火炬在郑州传递，客车行业惟一的3个火炬手都来自宇通。在这场奥运盛会中，真正让人对宇通留下深刻印象的，不是3名火炬手，而是直接服务于北京奥运的2600辆宇通客车，用宇通人的话来说，“虽然我们不是奥运供应商，但是宇通现在的市场规模、占有率已经让我们的生活中处处都离不开宇通，我们的各种公共交通设施周围都会有宇通的影子。”
宇通代表了中国汽车工业发展最为强势、优良的汽车板块，虽然还无法和奔驰、VOLVO、斯堪尼亚等国际巨头相比，但是，中国商用车独具的性价比和适应性特点，使得在中国和发展中国家有着广阔的市场，同时随着技术和工艺、设计向国际一流水平的靠拢，像宇通一样，中国商用车企业焕发出的战斗力，正是中国汽车工业走向世界最有力的武器。
是什么使得这个客车企业异军突起？又是什么让中国客车快速地能走向世界、向昔日须仰视的跨国巨头们发起挑战？在采访宇通客车董事长汤玉祥，副总经理、销售公司总经理王文兵和宇通相关人士的过程中，他们为《汽车人》分析了其中的原因。
找到最适合自己的方式
中国汽车从什么时候起步发展，从什么时候觅得发展契机，相信每个人有不同的看法，但是随着许多民营企业的加入，打破了国家支持的大国企独揽生产、销售权的垄断，中国汽车才真正向世界显露出自己的活力。我们无法辨清解放、东风等老国企的解放牌、东风牌究竟对后来中国商用车发展格局影响有多大，但这些老牌客车、卡车企业长年积累下来的影响力映射到中国商用车产业的力量，是不容忽视的。
在客车企业，宇通就正是这么一家。看中国客车快速发展的缘由，可以从宇通身上找到答案。
从客车修配厂到客车厂，从国内第一家自主创新推出第一辆卧铺客车到率先改制上市，从众多企业混战的国内市场跳出来、率先取得海外市场的认可到成为名副其实的中国客车第一品牌，综观宇通45年的发展历史，发展的足迹其中有个最大的特点，就是无论在何种情况下，始终站在客车行业最前沿的阵地，始终能够先于他人而能做出最快、最正确的抉择。
拥有45年发展历史的宇通，在1963年起步时，只是一个以客车修理为主的郑州客车修配厂，根本没有客车生产和制造能力，到1985年才正式更名为郑州客车厂，而恰恰就在这一年，他们研制出了河南省第一辆JT660型长途客车，开始进入旅行客车领域。事实上，在河南这样一个内陆省份，1993其他企业还在懵懂的时候，宇通已经实施了股份制改造，成立了郑州宇通客车股份有限公司，企业才走上了15年的快速发展道路。1997年在上海证券交易所上市，成为国内客车企业第一家上市公司。
1991年，当时中国客车发展氛围并不好，市场意识极落后，很多产品的研发或者制造都是交通部设计，下面各个企业以承制的方法开展，此时，宇通就先于其他企业而认识到必须要有自己特色、自己独立品牌的客车，来显露出自己与其他企业的不同。
“市场的敏锐程度让我们看到必须走自主研发之路才有机会在这种竞争中取得胜利，于是我们率先推出ZK-6980系列客车，以座位车和卧铺车推向全国市场。尤其是我们的卧铺客车，应该说打开了中国客车市场新的一页，也为中国宇通后期的发展奠定了基础。”宇通企业管理处的王锋处长这样回忆宇通真正起步发展的与众不同。
“我们宇通快速发展的15年，在管理上应该说是摸索或者说是创造，不是说很好的管理搬过来就好了，而是这个管理适合宇通、适合团队的管理，这方面我们走到了前面。”干技术起家的董事长汤玉祥认为，上市以来，宇通长足发展就是找到了最适合宇通的管理方式。借助于和德国曼合资的猛狮客车，宇通学到了底盘、车身的先进技术，目前在产的底盘、车身都能自己独立设计、生产，但是汤玉祥坦言，宇通的引进、消化、吸收这方面做得还不够好，还可以做得更好。
2007年，宇通集团销售收入达到125.88 亿元，同比年增长24%。其中，宇通客车实现销售收入88 亿元，实现销售25522辆，再度拔得市场头筹，占据中国客车国内市场的近1/4份额。
从宇通发展足迹来看，在各个发展的关键时机，宇通都能够走在其他企业的前面，率先变革图强，集中体现了“早”、“活”和“快”的特色。
“品牌积淀不是靠吹出来的”
宇通在发展前期有一句话，“紧抓两头带中间，抓住技术、抓住销售。”在市场开拓和技术研发上宇通不吝啬投入，2000年成立了国内客车企业惟一的博士后研发中心，2005年宇通客车荣获“中国上市公司最佳治理100强”，并荣获2005年“中国25家最受尊敬上市公司”荣誉称号，同时宇通再次荣膺BAAV最佳客车制造商的称号，2006年宇通取得了“进出口商品免验”证书，是中国整个汽车企业零的突破。
宇通在过去10几年时间里面一直保持高速增长。在海外成立了5个销售大区，独联体区、亚洲区、中东区、非洲区、美洲区，用宇通销售公司总经理王文兵的话说，就是“尽管和跨国巨头们有差距，但是宇通必须在国际客车市场的竞争中有自己的一席之地”。
当然，宇通在国内外市场的强劲态势和美誉度，除了技术、工艺水平的极大提升外，在各个发展阶段对品牌内涵的塑造，非常贴近市场的运作，使得品牌和市场完美结合，产生了强大效应。
从“纵横中国”、“耐用是金”、“全球共享”到如今的“为您创造更大价值”，宇通客车品牌内涵一系列的诉求，品牌塑造体现了其各个发展阶段的特征。王文兵告诉《汽车人》，宇通上市之后，逐渐意识到品牌塑造的重要性，2000年开始着手品牌建设，2003年开始真正请专业人士来把脉。而目前宇通品牌建设成效显著，宇通品牌形象与市场反馈准确的切合，在国内客车企业，目前无出其右，品牌形象深得客户认可。
王文兵笑言，国内客车企业宇通是第一家提出为客户“创造更大价值”的企业，这个品牌定位出来后，许多企业跟风，而宇通品牌价值塑造的成功之处，最贴近市场的内涵诉求，其他企业并不完全具备。
“在宇通客车销量达到国内第一，在各个省份都有不错市场表现的时候，我们提出了‘纵横中国’这个诉求，2004年，我们提出‘耐用是金’概念，非常切合当时实际，而这来自用户给我们的灵感。”王文兵这样说，当时，市场宇通产品的反馈是“结实、耐用，小毛病少”，客户帮助宇通总结出来了自己的特点，而“耐用是金”甚至渗透到车间每位焊工的身上，借这个品牌内涵，宇通客车正中用户需求而风靡车市。
然而，企业各个发展阶段需要不同的品牌策略做支撑，王文兵认为，宇通品牌在保留“耐用”这个内涵的基础上，通过多年来积淀、对企业文化的认识，结合这几年车市油价上涨、燃油经济性愈加重要，觉得从“为客户创造价值”出发，才真正抓住了核心诉求，宇通的产品也非常契合这个诉求，从2006年推出这个品牌概念后，通过客户切实体验，品牌内涵算是调整到位。
“品牌积淀不是靠吹出来的，背后必须有实在的体验，工业品做品牌思路要求实的东西必须很多，往年我们宣传耐用的时候客车行业内没有一个人敢超我们，因为整个客户群对他们不是这样认识的，我们一说价值，大家都开始说了。”王文兵说。竞争对手的宣传部长们到北京车展一看，都说宇通到底是龙头老大，宇通一说价值，整个客车展各个企业都说价值概念，所有的LOGO标识全都是价值。
前所未有的海外之路
2007年，宇通客车海外销售3319辆，出口金额13.9亿元人民币，同比分别增长84%和92%。在中国客车界，宇通的海外市场也做得让同行艳羡。
古巴、俄罗斯，这两个国度，注定和宇通有不解之缘，当2005年汤玉祥亲临古巴，品尝最高级的雪茄时，古巴人也已经喜滋滋地盯着来自中国的宇通客车不放。400辆宇通客车出口古巴，总额高达2.4亿元，首创中国客车出口单批数量最多、价值最高的纪录。
然而，这次的出口不同一般的贸易往来，宇通走出一条以技术换市场的出口之路，宇通像国际巨头们一样，是通过输出CKD散装件进行装配以实现技术输出，此次的出口涉及到技术转让、商标使用许可、CKD散件及整车运输、售后服务等多个方面，这在中国客车界前所未有。
2006年，宇通自主研发的车型顺利通过美国DOT认证，并且出口美国市场，成为机场快运巴士；这一年，宇通还摘得国内汽车行业首张“进出口商品免验证书”，宇通凭借行业领先并长期持续改善的质量管理体系，率先实现中国汽车行业出口商品免验“零的突破”。
2007年，宇通再次同古巴签订5348辆客车的出口大单，总价值高达3.7亿美元。这也是近10年来国内汽车工业出口金额最大的一宗定单合同，无人能及的出口数量，成为中国客车走向海外市场的美谈。由于宇通在国内客车行业内率先通过了俄罗斯GOST认证，俄罗斯成为宇通海外第二大战略桥头堡。
事实上，中国客车大批出口海外，也才是近几年的事，为什么宇通等客车企业能短期内能取得很大成就呢？实际上，客车作为一个组装产品很大的一个特点，就在于组装的机械化程度相对乘用车来说比较低，这就使得在人工成本比较低廉的中国、在零部件供应比较充足的情况下，具备比较好的优势，这是一个大环境。但是并不是所有企业都是如此，宇通客车深得海外第二、第三世界国家的认可，宇通客车海外市场部的王峰告诉记者，在国内市场领先后，宇通早早就把目光瞄准海外市场。
王峰认为，宇通走向海外第一个阶段是在2002年到2005年这个时间段，当时宇通有一个小的部门——外经处，大概只有五六个人，主要功能是物资的进口、出口。宇通在2005年有一个意外收获，当时和古巴先签订了一个400辆定单，之后又签了630辆定单，同期在年底和伊朗第二大汽车集团签订了1000辆的合同。
“这两个合同的到来，彻底改变了我们对海外市场的看法，或者说对我们的海外战略产生深刻的影响。”王峰分析认为，经历了粗放的出口阶段，2005年，宇通明确了海外市场战略，重新梳理海外市场和国内市场的差异性。海外市场在2005年年初成立了海外代表处，经过半年时间的运作发现客车实际不能支撑海外代表处。
“我们说的华为模式是在海外派大批人员派驻分公司的方式，但是这种方式与客车的低毛利产品并不是很匹配。我们在2006年年中重新调整了市场战略。那就是必须有一个合理的组织架构和充足的人力资源。”
王峰认为，2008年工作重点主要是构建两个网络，网络先行，构建销售网络，通过科学的方法来寻找合理的经销商，通过复制国内的服务策略，通过服务先行的策略扶持网络建设。通过这两个网络作为提升业绩的基础，这是今年的两个工作重点。
向巨头们看齐
世界客车生产力主要集中在欧盟、东亚、北美、巴西、印度、俄罗斯，发展中国家主要在中国、巴西、俄罗斯、印度，这些国家依托国内本身庞大的需求量，与靠自身的需求量和产业规模形成一定的产业国际竞争力。
从全球范围来看，客车单个企业的量都是比较小的，即使销量第一的奔驰，2007年也只有39000辆，而且这个量还主要是以底盘产量为主。宇通是以整车产量25000辆排在世界第二。中国的客车企业从量上来看在世界的排位已经居于前列，基于中国的庞大市场，从产业梯队来看已经具备了一定的规模效应。就是非常知名的沃尔沃、MAN的产量，大概也都在1万辆以下。作为行业领军企业的销售老总，王文兵肯定国内客车行业进步神速，但他客观冷静地分析中国客车在国内市场绝对份额和不足的同时，眼光更多地放眼全球，跟奔驰、VOLVO、斯堪尼亚这样的巨头看齐。
“2007年，奔驰客车销量为39000辆世界第一，而宇通销量为25522辆，位居第二，像宇通一样，中国客车企业发展很快，在中国竞争力很强，这是因为中国客车产品的性价比非常适应国内市场。但我们和国际巨头相比，差距还很大。”王文兵告诉记者，汽车的性价比必须和这个国家的消费状况相适应，中国客车能在中国市场和全球发展中国家有很大的市场，正是得益于此。
而宇通海外市场部的王峰认为，如果从劳动力来看，同样的底盘对于欧洲来说，中国的人工成本只有欧洲成本的2%。由于中国的人工薪酬和奔驰、VOLVO的相比，只有他们的1/30，客车是一个技工密集型的产业，车身的制造成本非常高，因而形成中国的成本优势。欧洲客车企业大多数不做车身，对于他们来说做车身的成本非常高，车身主要依靠焊接、涂装劳动密集型的产业，这是中国客车企业走向海外一个非常核心的竞争优势。
事实上，虽然成本较低，但品牌不强，产品附加值不高，这是中国汽车的通病。
“性价比全世界不是一个标准，中国客车如果主要总成都国产，价格很低卖到欧洲，技术、性能劣势根本不能满足欧洲市场需要。”王文兵认为，像奔驰这样最强势的客车生产商，200万元以下的客车它不做，也做不来，比如在中国市场，这样的车用户也很难容忍收回成本时间之长，难以为客户创造需要的价值。
“欧洲客车的整体实力是中国企业目前很难达到的，但是中国客车企业要在满足国内市场的同时，必须走向海外，打造国际品牌，目前适应发展中国家没问题，要进入欧洲，包括基础零部件、原材料和工艺水平都需要长期的学习和积累。”基于此，王文兵认为，中国客车也不能光靠劳动力便宜这个老路，差距在于管理，在于效率，目前中国客车销量是有，但更需要产品技术和质量，提高附加值，这条路还很长。
事实上，当我们在把目光过多停留在私家轿车时，就会忽视像宇通等发展强劲的中国商用车企业，而正是它们，也许是令跨国巨头们真正敬佩中国汽车的原因。
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