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奔驰中国变局

作者:
安丽敏
时间:
2014-12-22 17:07:10

2007年10月23日,福建戴姆勒汽车工业有限公司工厂奠基仪式新闻发布会上,坐在台上的福汽董事长凌玉章看上去有点无聊甚至不快。

和他并排而坐的是四位德方代表--戴姆勒董事长兼首席执行官、梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈博士,戴姆勒东北亚总裁华立新,戴姆勒商用车负责人薄维福以及新任福建戴姆勒汽车工业有限公司总经理郝汉龙。尽管作为出席此次活动惟一的企业中方代表,但凌玉章显然被大家忽略了,放在他面前的话筒也早已是一个多余甚至刺眼的摆设。

在新闻发布会现场,几乎所有的问题都指向了戴姆勒总裁蔡澈,而所有的焦点都集中在了戴姆勒与北汽福田关于重卡等项目的合作事宜,以至于在记者提问的间隙,嗓子不适的蔡澈悄悄含了一颗润喉糖。

这一天,戴姆勒的强势主导地位表露无遗,凌玉章被可怜地掩盖在德方高管骄傲的气势之下。这样的细节,究竟是一种善意的预警还是一种注定的趋势?如果凌玉章始终无力走出合作伙伴的光辉,那么德方对主导权的占有,恐怕将会成为福建戴姆勒今后的主旋律。

只不过,傲慢的奔驰是否可以保证它所制定的一切策略能够适应中国市场呢?要知道,因为自己的高傲,这位来自巴伐利亚的“贵族”一直在中国市场付出着惨痛的代价。

意外变身

虽然此前双方合资的不少消息已经被透露了出来,但在发布会当天,有心者还是能发现一个令人有点意外的消息。

从5年前福汽与戴-克有意合作时就基本明确,双方将建立的是轻型商用车生产基地,然而记者最后拿到的新闻稿中却这样表述:福建戴姆勒汽车工业有限公司将生产梅塞德斯--奔驰MPV。

凌玉章更是在奠基仪式致辞时表示:“今天无论是对福建汽车、中华汽车,还是对戴姆勒股份公司都是一个重要的历史时刻,都具有其特殊的意义。福建戴姆勒的奠基标志着戴姆勒股份公司乘用车方面的中国布局投下最后一子。”原来商用车项目的表述已经变为“乘用车”。

据了解,福建戴姆勒即将国产的首款车型为维雅诺(viano),目前在国内销售的有5座和7座两款。按照一般的惯例,在国内维雅诺将归入乘用车范畴,今后陆续国产的车型如威霆、凌特等在国内将归入轻客或者商务车的范畴。但是现在,对于福建戴姆勒的表述已经不再局限于当初预定的“轻型商用车”或者中、小型客车的的范畴。

凌玉章在奠基仪式结束后就这一问题接受本刊记者采访时表示:“生产现在计划引进的车型与生产轿车在工艺上差不多,是相同的技术平台,如果从现在计划引进的车型延伸到轿车,从技术上来说没有难度。不过目前我们的任务还是先把MPV做好。”

据福建戴姆勒方面提供的资料显示,该项目遵循“总体规划、分期实施、滚动发展”的原则,一期规划为年产4万辆。根据市场竞争态势的发展,未来将导入更多种新型产品的生产,并随着产品线的丰富,二期将达至年产6万辆的生产能力。预计于2009年5月第一款产品下线,同年11月第二款产品下线,在2009年当年的规划销量为10000辆。

在投产后的2009年当年,福建戴姆勒就要实现产销10000辆,而到2015年左右将实现产销40000辆的规模。但是目前奔驰品牌的进口高端MPV以及商务用车的销量在千辆左右,那么如何实现这个已经制订的销量目标?

曾经有消息称,福汽有意通过改装奔驰商务车以求扩大销量,目前在国内也有改装后的奔驰品牌商务车销售,但是在奠基仪式新闻发布会上,凌玉章模棱两可地回答了这个问题,他表示:“东南汽车工厂旁边的改装厂是为东南的得利卡服务的,并不是要改装奔驰。”但是否有其他改装厂介入,尚不得而知。

除了改装之外,要达到今后的销量目标,轿车今后是否也将引入福建戴姆勒实现“南北奔驰”的局面,变得耐人寻味起来。

艰难高端路

蔡澈在奠基仪式致辞时表示,这是新戴姆勒在中国建的第一家工厂,福建戴姆勒将重新建立由合资公司管理的单独的销售网络,首批经销商确定为22家至25家。同时据凌玉章介绍,福建戴姆勒项目先期投入包括建设项目以及生产设备等总共为2.08亿欧元(约合20亿人民币),因此尽管高档的MPV目前在中国的销量并不高,福建戴姆勒也不会有资金回收的压力。另外由于股东投资以及银行的支持,暂无资金压力,因此目前还没有上市筹集资金的想法。

在新闻发布会上,戴姆勒方面确定唯雅诺为第一款下线的产品。因为时移事易,之前规划的国产产品可能面临已经过时的情况,对此凌玉章表示,原定的产品计划可能会根据市场情况做出调整。

记者从前来参加奠基仪式的戴姆勒经销商处了解到,目前唯雅诺等车型已经进口到国内销售,其中唯雅诺的售价在大约在60万元左右。一贯的高端路线使得奔驰的商用车在中国一直没有太大的作为,国产后的唯雅诺价格又能降低多少呢?

从今年成都车展上市的国产克莱斯勒大捷龙价格来看,3.3升标准版为31.9万元,3.3升豪华版为35.9万元,价格比进口大捷龙仅低不到万元。从奔驰一贯的技术“吝啬”、高转让费的做法来看,初期国产的唯雅诺在价格上并不会具备太大的冲击力,同时凌玉章也表示,为了保证产品的质量,先期发动机需要进口,而戴姆勒全球供应商将会进入中国。那么可以确定,戴姆勒此次选择的仍然是高端路线。

奔驰短期内这种产品布局还存在缺陷,奔驰首先应该考虑如何先通过提供技术的方式与合资伙伴展开合作,降低成本,而不只是一味追求豪华。

正因为如此,福建戴姆勒的国产化率成为普遍关注的问题,在新闻发布会上,凌玉章代替蔡澈回答了记者的提问,尽管身为新闻发布会的主持,但是一直沉默的凌玉章在回答问题之前先小小地调侃了一下:“他们都挺累的,让他们先休息一下。”不过得到发言机会的凌玉章仍然选择简单带过这个问题,“我们一定会达到国家政府关于国产化率的要求。”

傲慢奔驰

福建戴姆勒汽车工业有限公司可以说是非常复杂的合资公司,两大合资双方分别为:福建省汽车工业集团有限公司和戴姆勒轻型汽车(香港)有限公司,双方各

占50%股份。而合资的第二方是由德国戴姆勒与台湾中华汽车共同合资组建,那么各自所占的股份比例以及所行使的权力就变得复杂起来。 

据了解,福建省汽车工业集团有限公司、戴姆勒轻型汽车(香港)有限公司双方各占50%股份,其中福汽占50%为最大股东,戴姆勒约占33.78%,中华约占16.22%。对于三方在公司管理层的安排,凌玉章在接受本报记者采访时表示:“董事长一职肯定是由股比来决定,目前总经理的职位由戴姆勒派出,三方的管理安排就是实事求是,结合各自的优势,谁哪方面强就负责这方面。从目前来看,因为戴姆勒在技术以及品牌、管理各方面都强很多,因此由戴姆勒方面出任总经理更为合适一些。”那么可以看出将统管各个方面的戴姆勒在福建戴姆勒拥有很强的主导权。

这一点从福建戴姆勒提供的新闻资料标题“共创经典 奔驰天下”也得到了印证,福建戴姆勒强调的仍然只是奔驰的品牌,福汽作为持股50%的大股东却徒有虚名。

据了解,之前在项目运作过程中,奔驰方面也一度希望以“戴姆勒福建”的名字注册,由于中国合资政策要求,才不得已改为“福建戴姆勒”。另外,在福建戴姆勒提供给媒体的开放资料中表示,“贯彻戴-克集团的生产经营理念,在以效益为中心的前提下,采用先进、可靠、高效的工艺设备。”戴姆勒的主导地位毋庸置疑。也有分析人士认为,奔驰之所以选择福汽这样相对弱势的企业合资,也是为了占主导地位。

中华在福建戴姆勒中的地位比较特殊,因为尽管这是一个三方的合资企业,但实际上是福汽与戴姆勒合资,因为相关技术以及产品都是由戴姆勒引进。关于中华在福建戴姆勒的管理架构中的地位,凌玉章没有明确说明,不过在记者拿到的由中华方面派出的福建戴姆勒副总经理吴志雄的名片上标明,其主要负责的范围包括生产、物流、采购等方面。福汽从中将发挥何种作用目前尚不清楚。

福汽何来“福气”

相对于在上海车展时凌玉章对于代工克莱斯勒的兴奋,此时的凌玉章心情应该更为复杂,在奠基仪式上致辞时他说:“我们这个福建戴姆勒项目可以说饱经曲折和迂回,因此现在也倍感珍惜。”奔驰无疑使得深陷在三菱、克莱斯勒和道奇困境的凌玉章重新看到了希望,并且希望这个新伙伴的加入来使其摆脱看一家脸色的烦恼。

在奠基仪式之前,曾有消息称,戴姆勒旗下的梅赛德斯-奔驰品牌Smart车型将加速引入中国,而借助于此次三方的合作,将奔驰品牌的轿车产品引入福建无疑是福汽所希望看到的,另外戴姆勒除了北汽控股,拥有第二个乘用车合作伙伴形成“南北奔驰”之势,也可以达到平衡的作用。

奔驰有奔驰的考虑,克莱斯勒打起了自己的算盘,分拆后的克莱斯勒会重新考虑在中国的战略布局,在北京奔驰克莱斯勒中,尽管奔驰与克莱斯勒在其中所占的股份尚不明确,但可以肯定,克莱斯勒在其中话语权微弱。日前,克莱斯勒进行了一系列的人事调整,其中墨斐出任克莱斯勒亚太区总裁,显然这背后酝酿着新的中国思路,那就是加快中国布局,同时寻找更为适合的合作伙伴。

东南汽车显然并不是最理想的选择,一方面,克莱斯勒并不会信任在中国汽车市场一片大好形势下却一直没有什么作为的东南汽车的能力,因此将克莱斯勒与道奇品牌全部押在东南汽车上的可能性不会很大。另一方面,东南代工大捷龙并不能够实现克莱斯勒目前在中国市场的野心,同时代工的方式也使得产品本土化改进不足,市场表现堪忧。

另一个不确定因素来自奇瑞。今年7月份,克莱斯勒与奇瑞签订道奇品牌小型车的代工协议,奇瑞汽车总经理尹同耀当天表示,与克莱斯勒合作研发的中级车也已经在进行之中。奇瑞作为一个迅速“蹿红”的本土企业,已经得到众多跨国企业的青睐,其擅长的中、小型车以及成本控制能力,正是以皮卡见长的克莱斯勒所急需的;另外用低成本小型车开拓新兴市场,降低克莱斯勒对美国本土市场的依赖度,也是克莱斯勒扭转颓势、实现盈利的惟一出路。因此奇瑞对于克莱斯勒的意义非同一般,而从代工最终合资的路线也合情合理。如果事情最终朝着这样的方向发展,那么就意味着东南汽车将无缘争取到与克莱斯勒合资的机会,这也意味着它与克莱斯勒的合作将长期通过代工的方式。

克莱斯勒的“无情”让起初兴奋的福汽头痛不已,现在与戴姆勒成立合资公司无疑又是一线曙光,简直可以说是喜出望外。不过福汽这次抓住的这根稻草是不是救命稻草就有待时间检验了。从上述戴姆勒所处的主导地位来看,至少在一定时期内,福汽扮演的也将是一个代工厂的角色。

合资的三方各怀心思,怎样融合中国、台湾以及美国的企业文化成为问题。其中强势的奔驰并不习惯做出妥协,而在一个德方主导的企业中,有多少本土化的生产、营销措施不好揣测。

重卡项目遇阻

据悉,福田与奔驰的定向增发曲线合资方案失败,双方的合作关系再次陷入不确定。有业内人士预测,奔驰可能会与福田正面合资。

在此次奠基仪式新闻发布会上,蔡澈在回答记者相关提问时表示:“我们希望购买福田的一部分股份,与我们的合作伙伴建立良好的合作关系。但是购买这部分股份需要有关部门的审批,现在还没有完成审批的过程,没必要对将来的合作方式进行揣测。”

不过,蔡澈所希望得到的结果实现的可能性已经变得非常渺茫。

据了解,福田对奔驰定向增发失败的原因是国家发改委等审批部门对此项目态度不积极。知情人士介绍,现在国家开始审视一些所谓的“战略合作”究竟能够为中国汽车产业带来什么,如果戴-克不能拿来真正的技术,对于中国汽车产业不仅起不到促进的作用,反而会像当初亚星那样,失去市场的同时并未获得技术,相关部门对于合资项目的审批也变得十分慎重。另外因为内地股市的火爆,业绩良好的福田股价也一路飙升,已经远远高于奔驰原计划的收购价格,对此蔡澈表示,我们目前没有新的收购计划,那么如果奔驰不肯做出让步,政府部门因为“贱卖”的顾虑,批准这一项目的可能性进一步变小。

合作的另一方福田,本身已经成长为拥有全系列商用车产品的企业,福田不仅在轻卡方面占有绝对的王者地位,其欧曼重卡近年来取得的成绩也尤为惹眼,据了解,福田重卡今年的销售目标为6万辆,根据计划在2010年将跻身重卡行业佼佼者之列。业内人士预测,与奔驰合作会使得欧曼重卡的地位比较尴尬,因此这是福田与奔驰合资的障碍之一,而根据福田内部人士透露,与奔驰合作的前提之一就是绝对不会放弃欧曼品牌。

在这样的情况下,奔驰如何决策将决定其未来在中国商用车市场的发展。

有消息称,蔡澈在福建戴姆勒工厂奠基仪式之后将到北京与福田就合作事宜进行谈判。目前来看,奔驰如预测的那样与福田正面合资的可能性很大,因为凌玉章在奠基仪式现场表示:福建戴姆勒的奠基标志着戴姆勒股份公司乘用车方面的中国布局投下最后一子。

这就意味着戴姆勒商用车方面的合资名额空缺,另外毋庸置疑,中国巨大的汽车市场仍是最终的决定因素。当然这一谈判取决于奔驰的决心,如果其仍然延续以前的做法,相信这一谈判短期内不会取得进展。

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