况锦文宁冒险，不平庸

况锦文2012年上任长安马自达销售老总，时间不过两年。而这两年，长马变化之大想必是连最麻木的人也能看出一二了。

在来长马之前，况锦文负责长安自主，把悦翔这款小车卖到过月销1.7万辆。再往前，是上海通用，那个规模和量级就不必多说了。长安选择他来负责长马销售，无疑是看重他在这方面的过人能力和辉煌业绩。

现在来看，这个选择无疑是正确的。

在仅有两款新产品、渠道一片亏损军心涣散、体系乱无章法的情况下，今年前8个月，长马销量同比激增近八成，甚至由此带动整个马自达在华销量增长了22%。经销商盈利情况更是大幅好转，至少有10家以上盈利过千万，士气前所未有高涨。

所有这些，只有一个疑问：况锦文怎么做到的？

（一）

况锦文上任后所做的第一件事，就是为长安马自达打出了“纵享激情”的品牌口号。这是对长马的一次重要的品牌定位，其目的在于无论体量大小，长马必须有自己鲜明的品牌形象，并且有着清晰的目标指向。如果这点做不到，其他一切努力都是无根之草。

就像况锦文自己所说：“打响长安马自达的招牌，让消费者一提马自达就想到长安马自达。顾客走进店想买马6也没关系。但反过来，问题就糟糕了。”

有了品牌定位，第二步就是对长安马自达的体系进行“灾后重建”。一个企业没有成熟健康的体系是很难走远的。况锦文显然深知这一点，此前采访时他就曾特别强调：“营销的基础是体系，如果体系没有竞争力的话，产品的竞争力难以发挥，品牌建设也无从谈起。”

因此，上任后况锦文开始对长马营销体系进行大刀阔斧的改革。如亲自着手制定了全新的经销商商务政策、运营标准和品牌体系。同时着手提升团队素质，包括整个团队的体系流程、绩效考核和如何调动团队积极性和主动性。

清晰了品牌，优化了体系，第三步是产品。这是况锦文的武器，也是长安马自达安身立命之本。只不过这一次的武器，不是冲锋枪，而是狙击枪。怎么讲？打得远、钻得深，但覆盖面窄。讲究的是一枪一个！

（二）

客观来说，况拿到手里的产品还算是把好牌。CX-5和昂克赛拉两个全新的车型，都是颇有自身特色的产品。但无可回避的是，如今汽车产品简直泛滥成灾，任何特色也都极易淹没在对手的车海战术中。

为了让这两款产品都能在市场上站住脚跟，况锦文团队可以说是煞费苦心。试驾CX-5的时候，况不但亲自带队，还不惜冒险驾车以时速超过120km的高速过弯，就是为了让媒体们记住CX-5的运动性。

到了昂克赛拉，这种有着冒险意味的创新则更进一步。上市之初，我写过《长马：性感是第一生产力》和《轻奢·长马》两篇文章，从标题已经可以明白昂克赛拉是个什么调调。

而后来则有一个小花絮被广为传播：据说在昂克赛拉上市前，况锦文在前前后后毙掉6个方案后，直到“性感”一词被提出，整个团队一下找到了灵感。

有人觉得老款A6的圆润短尾性感，也有人觉得CLS的线条性感，觉得保时捷、法拉利性感的地方就更多了，反正没人觉得某个自主品牌性感。总而言之就是一句话，性感的肯定不便宜，便宜的就肯定不性感。

昂克赛拉的“性感”定位一出，自然意味着其格调和诉求已经和大部分同级车拉开了距离。因此和那些刚上市2天直接就出现优惠（比如最新的K4）的走量车型相比，昂克赛拉价格坚挺是个不争的事实。

昂克赛拉定价不便宜，而且没优惠，但该来的消费者还是会来，这就是定位的价值。而且以设计和操控为核心的昂克赛拉，实现了一种“逆向越级”选择。即况锦文曾经说过的，“开着奥迪来买昂克赛拉。”

数字更能显示出这一年来长安马自达在销量上的冰火两重天。数据显示：8月单月长马销售8613辆，同比激增114.2%；1-8月累计销售60180辆，同比激增79.3％。受长马的高增长带动，马自达在华8月增长25%，前8个月增长达到22%，超过了大盘速度。

这种情况的出现，是因为“设计”本身是无价的。以“魂动”入世的新一代马自达车型，设计之精彩有目共睹，这种隐性价值是过去一直追求实惠的消费者所难以理解的。但越是年轻的消费者，越是能够读懂设计、尊重设计，并愿意为设计买单。

所谓年轻化，所谓轻奢，所谓性感。这不就是本质吗？

（三）

还记得我第一次采访况锦文，是在长马CX-5长白山试驾的时候。那时，我最关心的一个问题就是：“马自达一个小企业，如何对接长安这样一个大企业？”

怎么理解这一大一小？数字最能说明问题。马自达计划到2015年全球销量达到170万辆。而长安汽车，今年上半年的销量就达到了150万辆。区别就是这么大！

具体到长安马自达身上，尽管这是个被称为“全新的50:50的合资公司”，并且“将获得马自达资源的倾斜”的新企业，但现实是，新合资公司放逐于后合资时代，其弱小体质能否禁得起如今的惨烈搏杀，已经被行业普遍担忧。

这并不仅仅指长安马自达，是包括了长马在内的一系列新合资公司，比如广汽三菱、广汽菲亚特、DS等等。

情况还不止于此，这种“小”更体现在马自达自身资源的捉襟见肘上。一汽马自达可以把欧美市场已经退市的CX-7重新包装上市，已可见马自达产品储备上的匮乏已经到了很严重的地步。

因此，对于况锦文来说，他上任后除了要对长马体系进行“灾后重建”，最难的我想莫过于自身要先适应这个由大到小的过程。

如今，有了清晰的品牌定位，给力的团队，有了两款拿得出手的好产品。尽管这些资源与竞争对手相比还远远不够，但至少给了况锦文辗转腾挪的发挥空间。不管规模大小，他都能将这个品牌做得活色生香，别具一格。

而对于这个操作过大品牌的操盘手来说，给他子弹、给他时间、给他空间，他一定会做到最好。因为我相信这个被称为“有点霸气”的男人，自己是不会甘于平庸的。

记者手记：

安藤忠雄、深泽直人，三宅一生、山本耀司、川久保玲、原研哉……当年轻一代消费者在建筑、时尚、IT等等领域对日本设计推崇备至的时候，日本汽车却一味强调自己的朴素价值观，而越来越陷入设计无能的窘境。

但是当马自达这个设计见长的品牌，推出真正先锋设计的产品时，或许是忧虑中国的反日情绪，或者是因为对自己还不够自信，却又不敢对自己的日式美学高举高打。

其实我想说：别纠结了，大大方方秀出自己的日系基因，显示自己的审美哲学。因为美是跨国界跨语言的，而当代的日式美学也不仅仅局限于浮世绘与歌舞伎，其早已融入整个世界，成为全球化的审美风向。