与其他日系车企相同，马自达也仍因受累于钓鱼岛事件的影响，经历着销量的严冬。
不同的是，山田宪昭并未像其他老总那样对销量问题避而不谈，而是大方公布了销量数据。一封主题为“马自达2013年第一季度在华销量下滑 21.5%”的邮件，着实让人感慨万千。
山田宪昭甚至在销量报表后附言：“对一季度出现的销量大幅下滑，我们将通过新车型的投放，继续努力扩大销售。”
仅“继续努力”几个字，就道出了千言万语。
因为山田宪昭在中国市场上的努力，从未停止过。
在中国增长最快的SUV细分市场，山田宪昭早在2012年就表示，会全线投放CX-9、CX-7、CX-5共3款SUV产品，借此加速推动马自达在华业务的发展。
在管理上，山田宪昭也下了很大的功夫，“关于进口车的进口权和销售权，现在都由马自达（中国）来负责，包括原有的这些进口车的车型，也是收归马自达（中国）来负责。”山田宪昭曾公开表示。
“创驰蓝天”
为了继续这份努力，山田宪昭带着他的“创驰蓝天”来到了上海车展。
无独有偶，就在很多车厂竞相推出混合动力的时候，山田宪昭和本田的伊东孝绅一样，看衰这类车型在中国市场的发展。
不同于伊东孝绅“中国消费者对于绿色科技座驾没有太大兴趣”的说法，山田宪昭的理由是，“由于混合动力车型的成本相对较高，直接造成了销售价格过高，所以目前马自达不打算在华推出混合动力车型。目前马自达没有将混动车型引入国内销售的计划，只是在海外市场中有售。”
虽然不准备在华开发混动市场，但环保的话题似乎无法逃避。所以，“创驰蓝天”应运而生了。“创驰蓝天”作为一种技术、更作为一种理念，呈现在所有人眼前。
其标志性的技术就是创驰蓝天汽油发动机（SKYACTIV-G），实现了量产车最高的13：1超高压缩比，使每一滴燃油达到“理想燃烧”状态。
此外，它还是一种造型的设计理念，“它最主要的亮点就是在不失去驾乘愉悦的基础上，能够保证比较高的安全和环保性能。”在这个个性发展的年代，山田宪昭有着对“不同”的执着追求，他表示，即便马自达目前只是一个规模较小的品牌，但也要通过努力成为突出个性的、能够发光的品牌。
国产进程加速
为了更好地满足消费者的需求，山田宪昭认为，最好的方式就是促进马自达在中国本土的生产。而国产化如何布局，他已有安排。
针对已经列入国产名单的CM45，马自达做出了很多改善——在车顶上增加行李架、车内加装镀铬装饰、改善座椅的舒适程度、增加2.5L发动机版车型等等一系列的变化，皆为国内消费者量身打造。
“国产化的CM45不仅仅安装了i-STOP智能起停系统，还有i-ELOOP（制动能量回收系统），这一系列都是国产车跟进口车之间的差异。”山田宪昭强调道。
此外，山田宪昭还表示，将在今年6月份以进口方式首先引入的ATENZA，也会于第四季度在一汽马自达工厂国产，并在年底左右开始销售。与此同时，为消费者所熟知的CX-5、CX-7的国产也已提上日程。
“目前，马自达进口车的销量占比相对较小，未来，只要某款车市场需求量很大，我们都会考虑国产。”这种“顺市而行”的做法，还体现在“重点扩展三四线市场、年底经销网将达450家”这一举措上。
的确，去年以来，日系车企仅凭节油和质保已经不能挨过市场的严冬，向中国消费者靠拢，成了他们目前惟一的选择，“顺市而行”，不管是不是不得已而为之，山田宪昭也只有这样做了。
不攀比 做自己
本文开头已经提到，目前，马自达的销量有些滞后，但是从新产品投放以及销售扩张的层面而言，山田宪昭表示，基本和原定计划保持一致。
“现在中国汽车市场增速确实在放缓，但是大家也知道，这个分母非常大，也就是中国用户的需求非常大。所以对于外资厂商来讲，中国市场仍有不可抗拒的魅力。”正如山田宪昭所说的那样，虽然自主品牌在不断强大，但是如此大的市场、如此大的需求，不可能只通过自主品牌就能够填满。因而对于外资品牌来说，还有很大的发展空间。
在占领市场的过程中，各个品牌、各个公司所要追求的市场份额也不尽相同。山田宪昭说，马自达不会攀比其他企业，只求在中国市场上做好自己。
按照山田宪昭的估算，借由新车型的投放，到2014年，马自达的销量潜力将会被释放出来，预计将达到20万辆，并逐步向2015年的40万目标迈进。
按照现在的市场推算，到2015年，全国乘用车总销量或已达到1800万辆，虽然马自达市场占有率仅为2.3%，但山田宪昭想要的并不多——只要能使这2.3%的用户真正喜爱马自达，就足够了。
但这种在销量上的知足并不意味着懈怠，山田宪昭表示，“目前，构筑品牌形象是马自达今后的主要战略。”本次车展上，“创驰蓝天”技术和理念的推广，是山田宪昭构筑品牌形象的重要一步。未来，马自达还需要怎样出招，山田正在考虑。
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