《汽车人传媒》记者|张敏
福美来，这款曾经为海马汽车立下汗马功劳的经典车型，吴刚寄予厚望，希望能够通过垂直换代复兴其辉煌成绩。 又见吴刚。
这一次，是海马汽车旗下最重要的战略车型——福美来三代上市现场。看得出来，这位海马汽车销售公司掌舵人的心情还不错，已没有两年前刚上任时的那种紧张。尽管海马自主之路依旧走得不温不火，但至少他不用再担心因销量低迷而遭受记者追问。
经历了数年调整后的海马汽车终于结束下滑势头，步入正轨。今年前10个月，海马汽车的销量为11.2万辆，同比增长64%，从而彻底扭转了2008年以来的颓势。而拥有海马汽车50%股权的海马股份也在上个月发布了第三季度财报，2010年前三季度该公司实现营业收入69.73亿元，同比增长71.1%，实现归属于母公司股东的净利润2.76亿元，同比大幅扭亏为盈。去年海马股份亏损曾达2.48亿元。
与国内众多一路高歌的车企同行相比，这些成绩实在算不了什么，但无论如何，之于上任整整两年的吴刚而言，这是一组很提气的数字，意味着他的努力看到了希望的升起。
2008年11月广州车展，海马首款两厢轿车欢动发布，这位年轻的海马汽车销售公司新任总经理借此契机亮相。这是一个看似不错的时机，但的确又不是一个幸运的开始。经济危机的阴云开始密布，海马欢动随后的北京上市也正值京城最寒之时，同时世界范围内的经济危机也愈加深重，对国内企业的负面影响也逐步显现出来。而在2009年国家的刺激汽车消费的政策中，排量在1.8L的中级车海马欢动并未搭上购置税优惠政策的东风，海马“欢动不欢”的局面使得吴刚首战并未告捷。 加上此前首款自主车型海马3销量的不尽人意，彼时，媒体讨论更多的是打破与马自达15年联姻后，走向自主之路的海马汽车，如何打造拥有核心技术的后继产品。
企业战略转型已经迫在眉睫。其实从彼时开始，海马对原有的产品结构进行了调整、升级，欢动、新一代普力马、丘比特、S3等车型的相继上市，逐渐改变海马过分依靠福美来的局面。在过去两年多时间内，处于企业战略转型与产品结构调整期的海马汽车，相对于赚得盆满钵满的国内其他车企而言，显得格外沉寂。
直到今年3月份，在接受记者采访时吴刚终于可以表示：“随着全系新车的上市，海马汽车已经彻底摆脱了之前的困境，完成了历时两年的战略转型，从低附加值、低技术含金量向更高层次竞争。”
“上量”被吴刚当做为今年公司的头等大事，2009年在各大汽车厂商销量和利润都迎来暴增的时候，海马销量的低迷曾一度让他面临尴尬局面。“海马汽车今年最重要的任务就是上量，2011年的销售增长目标肯定不会低于今年，无论市场大势如何。”吴刚说。
尽管新车型的相继上市带动了海马汽车整体销量的上升，但重头戏仍是福美来。吴刚表示，对于福美来三代，将采取“上市即上量”的策略，2011年将承担海马汽车全部销量的50%。福美来与海马未来
2006年8月，挂全新“海马”标识的福美来二代上市，作为海马汽车走向独立发展的标志掀开了海马发展崭新的一页。而此后福美来也果然不负厚望，每月愈万辆的销量使其作为畅销经济型车代表，与凯越、伊兰特一起荣立于“新三样”，也使海马在华丽转身后成为自主品牌中脱颖而出的一匹黑马。
昔日辉煌已成昨日黄花，福美来日渐老化的产品系列越来越失去吸引力，自2008年3月以来，在竞争对手凯越、伊兰特升级换代和大幅降价的前后夹击下，更新迟缓的福美来销量已经开始大幅缩水。相关数据显示，2007年福美来销售达到114009辆，但随着市场竞争进一步分化，福美来跌幅明显，2008年、2009年的销量仅为85427辆、70788辆。
时隔4年之后，海马福美来品牌再获“新生”。 对于这款曾经为海马汽车立下汗马功劳的经典车型，[FS:PAGE]海马汽车寄予厚望，希望能够通过垂直换代复兴其辉煌成绩。 全新福美来三代将重塑新时代的“新三样”，与合资品牌展开正面竞争。吴刚表示。
据了解，福美来第三代诞生于海马自主研发的H1-B平台，由海马汽车上海研发中心自主设计研发，历时24个月，耗资4.2亿元。吴刚表示，希望通过福美来这个产品的换代，实现它前两代的一个市场地位，并在这个过程中有更大的销量增长，支持海马汽车整个产品系列的销量。且此次福美来采取了“垂直换代”的策略。据吴刚介绍，福美来三属于“垂直换代”，不做平行换代。福美来二代差不多在一个多月以前就已经停产了。
强调自主也体现在新福美来的设计上，针对福美来整车型平台、外观还是延续以前跟马自达合资的一些时代痕迹，没有突破走出原来范围的质疑，吴刚的说法是，如果二代福美来在外形设计和发动机等零部件上还有马自达技术的影子，那么新福美来这方面的因素则大大减少。而从平台来讲，相对于老款车，海马已经逐渐地剥离了它的原有的技术平台和优势。
如果说基于原来老福美来品牌，第一代品牌在内外造型的变化，实现了二代的成功的话，那么福美来发展到第三代，海马自己的基因究竟是什么？
相比标定所谓自己产品的DNA，吴刚其实更在意紧跟市场和客户需求，在产品研发上坚持对于用户研究，实现在产品上的突破。从产品的动力平台技术到它的内外造型趋势，他不回避海马汽车与马自达合作的受益，“无论是在营销，还是在它的产品规划、技术平台、质量控制给海马汽车留下了非常好的基础和模式。”正是有了这些，海马才实现了产品的不断更新。
而这又要关系到福美来三代的定位，以及是否能够延续此前8年60万用户的辉煌预期，在战术上，吴刚采取新福美来直接进入A级车市场的竞争，而不采取用A级车打A0级市场的策略。这与海马在最近几年的调整中向自主高端产品迈进，实现销量与品牌增长的战略相契合。“我们希望是做自主的高端，我们不希望自己全面导入一个自主的低端。”为此，海马并未释放海福星在全国市场的销量潜力。
按照惯例，为了增强产品竞争力，很多企业实行“平行换代”，即新换代产品主攻原有市场，老产品侵入较低端市场，海马这样的策略势必带来巨大的竞争压力。此外，作为二线品牌直接在A级车市场拼杀是否能取得预期的销量仍待观察。 海马的半壁江山
在吴刚的规划中，福美来三代未来要承担上海马全部销量的一半。这个目标能否顺利实现？事实是，福美来在海马销量中的重要支撑作用早有先例。一个可以提供佐证的数字是，在吴刚上任的前一年，海马130988的销量中，仅福美来单一车型就贡献近87%的比例，以绝对的优势支撑着海马的大半壁江山。
对于海马汽车或者吴刚而言，还须面对另一个不可回避的问题：海马如何摆脱对于福美来单一销量的严重依赖？ 海马并非没有意识到这个问题，其实从去年开始，随着一些列产品的频繁上市，海马已经试图通过扩大产品线来逐渐改变海马过分依靠福美来的局面。从去年年底到今年，海马汽车推新品的速度可谓空前，但拥有福美来、丘比特、普力马、海福星、欢动、海马3和骑士七大产品线的海马汽车，这些产品在各自细分市场中定位都相对较高，不具备冲量的特质，能够真正冲量的其实还是福美来和普力马品牌。
将“上量”作为今年公司头等大事的海马汽车将这一重任放在福美来三代身上，其竞争车型是北京现代月销量过万的伊兰特和悦动。可以看到的市场状况是，现在的中级车竞争环境已和4年前完全不同，不仅合资品牌密集布阵，自主品牌也密密挤满了这个市场区间。对于自主品牌来说，真正的市场在二三线，这个市场更讲究的是性价比，无论是比亚迪F3还是长城腾翼C30，其主力产品性价比都远高于福美来。
这样，福美来三代的[FS:PAGE]竞争优势在哪里？从促销措施上可以看出吴刚将福美来三代打造成明星车型的决心，针对全新福美来三代的所有车型，自上市之日起至2010年12月31日，购车用户不仅可以享受国家减免2.5%的购置税优惠政策，还可获得海马送出的相同优惠幅度的购车补贴，此外，全新福美来三代作为入选国家“节能产品惠民工程”的车型，还享有3000元的现金补贴。
吴刚并不认为福美来三代是惟一热销车，“海马目前还没有一个能够承担50%销量的一个产品。如果放开海福星，我估计可以做到70%。就销量提升来讲，如果海福星的潜力释放，最起码增长100%。”他说。
对海马来说，更核心的难题是如何解决品牌问题，历经了近3年的低潮后，在合资企业纷纷推出自主品牌，继续挤压传统自主品牌的情况下，海马品牌能否在销量与品牌实现新高度？经过了一年多的努力，海马以前所未有的行业力度推出了涵盖3个平台、7个产品系列的2010款全系新车，并希望以此为契机，在产品提升的基础上实现重新崛起。10月20日，海马公开发行股份最终确定为5.99亿股，发行价为5.01元/股，募集资金近30亿元，将用于海马商务15万辆汽车技术改造项目和海马郑州汽车新产品研发项目。有行业人士分析，这体现了海马汽车欲用增发概念力推福美来3 的意图。
但海马要真正回到鼎盛时期，单靠福美来的支撑显然是远远不够的，只有真正注入自主创新产品，才能更好保持企业后可持续发展能力。
“海马的自主之路相对面临较大的挑战和压力，有很好的基础，但是我们要延续海马汽车在合作过程中沉淀的品牌价值，在这个过程中形成一个产品特点和保持相对稳定的客户群体。”吴刚表示，这对海马汽车来讲，是自主发展之路上要重视和延续的。
渠道之战
在海马汽车的自主探索道路上，今年销售渠道在悄然泛起波澜。不久前，北京地区的2家4S店悄然退出，其中就包括吴刚曾担任总经理的北京海马时代店，广州的4S店数量也减少到了2家。
据报道，车型迟滞利润匮乏是经销商退网的原因之一，其次，海马汽车在二三线市场的增量还是可观的，但在北京这样的市场，它的品牌认知度很弱；最后，厂家对北京市场的重视程度和支持力度也不高。
对此，吴刚表示这是海马进行经销商调整的表现之一，另外一些4S店退网也是受土地租赁到期的影响。“海马汽车网络拓展速度远比不上其他自主品牌，但经销商调整的比例在海马网络中是非常小的，年度不到2%。”
从另一个角度来看，这也是海马网络渠道从一级城市向二三线市场转移的表现。对于海马来说，因为之前是从合资企业发展而来，其渠道一开始都过分集中在东南沿海地区，二三线市场开拓力度不够，这也是导致其销量2008年以来下滑的一个重要原因。现在，其渠道正加速向二三线推进。
之所以做出这样的调整，与吴刚对于消费市场走向的分析不无关系。随着家用车保有量到一定程度，由家用车向豪华车的方向来讲，北、上、广、深无疑是未来重要的增长方向，甚至是置换的重要方向，但特别是家用车市场来讲，市场一定是存在于二三线，甚至三四线市场。海马在渠道建设上依据市场容量和它的客户群体特点去进行拓展，而对于这些地方而言建设销售服务店，依然是当地引资和获得土地资源的一个好项目。
“二三级市场的增长未来必将影响到整体销量的提升，因此二三级市场对海马汽车很重要。”吴刚表示，早在2009年年底时，增长的信号已经非常强烈，特别是二三线市场，海马的销量增长最高达到300%。2010年，海马新建了80家4S店，分布于各个细分市场，其中重点布局就是在二三线市场。
海马汽车在网络建设方面，吴刚曾经提出坚持不分网、坚持销售服务一体化、坚持渠道下移的3个思路。尽管从产品谱系来看，在自主品牌里面海马汽车无疑是最具有分网的可能性，但海马更[FS:PAGE]愿意实现单一品牌发展而不是分网发展，希望依据当地的客户特点形成这个地区的产品结构。由于在众多产品下，不可能所有的产品同时都在一二线市场、三四线市场，或者所有的产品都在一个地方获得很好的表现，吴刚对于一二线市场的营销管理和三四线市场模式有所区分。
“一二线的市场管理我们是更发挥它的区域市场的整合能力，更多的给它一些规划和策略。在三四线市场基本上都是帮扶式的，更多的是指导它、配合它完成。”吴刚表示。
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