铃木一成：接不接中国地气？

铃木一成

作者：本刊记者人物中国指数：☆☆中国元素：离开日本本土的首战/热衷中国流行文化企业中国指数：☆☆中国元素：20年前的失败/中国式作秀

和铃木一成聊中国化问题，是件很有意思的事儿。

因为，斯巴鲁是中国惟一没有进行中国本土化的日系车企，而这位1985年就进入富士重工、之后就再没换过工作的男人，正是如今斯巴鲁中国的当家人。

当一份工作已经做了近30年，企业文化在这个人身上必将留下无法磨灭的痕迹。这一点，在铃木一成的身上同样展露无遗。如果翻看最早官方通稿上铃木一成的照片，非常符合中国人对日本工作人的看法——一丝不苟的大背头，干净的白衬衫和素色西装，表情淡定但眼神锐利，精明强干但不易亲近。

对铃木一成最早的印象，颇有些类似斯巴鲁在中国的形象。这是一个小众的、内在却有强大支撑，也因此而略显傲慢和冷漠的品牌。

2009年至2012年，如今，经他掌管的斯巴鲁中国已是第3个年头。在这3年里，斯巴鲁品牌在中国的形象已有了巨大的变化，那么，铃木一成自己呢？

明星浮华这不是一场普通的新车上市发布会，因为多了一个他。

灯光、音乐、崭新的斯巴鲁XV，当然还有韩寒。由于韩寒的加入，一时间斯巴鲁XV的上市，正如同其跨界的定位一样，彻底跨出了汽车圈儿，朝着娱乐圈甚至是文化圈直奔而去……

韩寒是当下公认的知名度最高的“公知”，同时他还是一名成绩不错的赛车手，另外他长得也很帅。这个组合绝对是汽车品牌代言的绝佳人选。这个位置，让斯

巴鲁抢到了。其实早应该想到的。斯巴鲁品牌近年来的推进，几乎都伴随着中国最流行的文化娱乐名人。如果时间再往前追溯几年，你会发现，除了韩寒，冯小刚、葛优、舒淇，这些最有中国味儿、最具号召力的代表性明星，皆为斯巴鲁的座上客。

普通老百姓对斯巴鲁的认识，必然是从冯小刚的《非诚勿扰》开始。尽管这绝不是冯小刚最好的电影作品，但却实实在在地提升了斯巴鲁在中国的知名度。而2009年，正是铃木一成上任斯巴鲁中国总经理的第一年。

时至如今，这个植入性广告已然成为电影软广告的成功典范，也为铃木一成的中国之行开了一个好头。很多人对此表示惊奇，没有人相信过去似乎完全不解中国风情的斯巴鲁，这一次竟然如此聪明和果断地押对了宝。

从这一刻起，人们意识到，这位履新的斯巴鲁中国总经理，对中国的认识可能超出了他们的预期。

事实上，在到中国就职之前，铃木一成已经为如何融入中国文化做了颇多功课。“中国是一个历史悠久、地域辽阔的国家，有着高速发展的汽车市场，来到这里工作，我将使斯巴鲁汽车更好地融入中国市场。”

或许正是出于对中国文化的理解，随后几年来，斯巴鲁的营销之道都颇显高明。从《非诚勿扰》到韩寒，斯巴鲁已然抓准了中国市场的脉搏。但这就是铃木一成最终的目标吗？明星们，始终都只是在红地毯上的浮华掠影，斯巴鲁在中国的印象，到底是什么？

皮还是瓤？营销上的本土化，还不能完全代表企业自身的本土化程度。无论葛优和韩寒在中国多么有人缘儿，但不能忽视的是，斯巴鲁仍然以纯进口的身份以及纯进口的招牌在中国销售着。

这在今天的中国汽车市场上，绝对是个另类。也因此，斯巴鲁究竟会与哪个本土车企合资，成为业内人士乐此不疲的一场竞猜游戏。

如果翻看这几年的采访记录，便会看到“国产化的事不能着急”、“现在时机还不成熟”等等措辞。但万变不离其宗的主旨思想都是：斯巴鲁不着急在中国本土化。这份冷淡，和急于在中国合资的欧美车企，形成了鲜明的对比。这也被外界解读为斯巴鲁傲慢的一个重要注脚。

三十年河东，三十年河西。随着一场日本地震，彻底震醒了斯巴鲁日方高管的脑子。斯巴鲁在全球仅有3个工厂，除了一个在美国之外，另外两个皆在日本本土。地震的影响使其产能受到不小影响，而同时，2011年斯巴鲁在美国市场的销量也在下滑。

中国，显然成了斯巴鲁未来发展的救命稻草。

然而，从上汽、一汽、北汽，到奇瑞和江铃甚至庞大，斯巴鲁几乎跟中国所有的大型车企都进行了接触，但最终无一达成。

这或多或少地让中国汽车人感到被戏弄的恼火。更不乏媒体抛出“跟斯巴鲁合资值得吗”这样的观点，以阐释对于这样一个小规模的品牌合资与否意义不大，更不值得为其热脸贴了冷屁股。

在斯巴鲁的新5年规划中，到2016财年斯巴鲁全球年度销量要达到90万辆，其中中国的销量要达18万辆。而2011财年，其在华销量只有5.7万辆。

“四年翻三番”的目标，对于铃木一成来说，绝对是个不小的压力。因为今天的中国市场热度正在放缓，而消费者的消费理念也愈发成熟挑剔。仅仅依靠营销上的本土化，注定只能是表面功夫。

这一点或许已经在铃木一成的考虑之中。从XV的中低价上市便不难看出，在斯巴鲁国产尚无结果的情况下，他正在努力将进口斯巴鲁的价格打造得更具性价比。

3年，一个在中文中颇具浪漫主义色彩的时间节点，情人相思的漫长一千天，亦是做事触及皮毛、未及内里的尴尬时段。

对于在中国已有3年的铃木先生来说，究竟未来的斯巴鲁在中国，是扮演一个皮毛中式、内在日式的角色，还是真正变成接中国地气的品牌？

这个问题的答案，除了他自己，没有人知道。

不过，当铃木一成脱掉刻板的西装、穿着休闲衬衫站在高球场上挥杆的那一瞬间，脸上自信而悠闲的微笑，让他看起来已经多了几分中国范儿。