马克思

人物中国指数：☆☆☆中国元素：学习中文/戴姆勒中国经验企业中国指数：☆☆☆☆中国元素： 75年追溯/上海大众相助/范安德

“大规模的机动化，在中国才刚刚起步。”

斯柯达中国总裁格瑞特•马克思(Dr. Gerrit A.Marx)，这样概括他眼中的中国机会。

“中国”，对于斯柯达而言，不再是一个国家的名字那样简单。就是在那个“从无到有”的起步阶段，同属大众集团旗下的兄弟品牌“大众”，在中国的斩获，不仅在德国狼堡风光无两，更让全球竞争对手艳羡。大众集团捏紧了这张“王牌”，这直接影响着其在亚太市场乃至全球市场的重量级。

不同于大众品牌的先入优势，入华仅5年的斯柯达，在这片“富庶的金矿”中如何展开新的攻势，马克思必须接受这样的提问。尽管斯柯达的中国速度超越了业界的想像，但远未取得它“117年历史品牌”应有的地位。

范安德的委任从2011年7月1日正式履新至今，接手斯柯达中国大盘不到10个月。彼时，“中国跨国车企中最年轻的总裁”以及“更懂中国”这样的评价，暗示着这个36岁的德国人将为斯柯达中国带来更多的变化。

相比前任，频繁来往于中德两国之间，与上海大众高层紧密沟通，和中国媒体互通有无，就连两个儿子，都出生于北京……马克思给人的印象，并非常规意义上“刻板而固执的德国人”。

谈及马克思，必然引出斯柯达全球董事会主席兼CEO范安德。在出任大众中国区总裁5年时间内，他将中国区年销售做到了200万辆，也正是在其任期内，斯柯达品牌引进中国。范安德在大众内部以铁腕著称，掌舵斯柯达后，他要让这个百年品牌走一条独立的道路。

“我们要从一个欧洲品牌向全球品牌转变，现在的斯柯达正处于承前启后的转型阶段。”范安德早已发出了指示。让斯柯达符合汽车越来越年轻化的消费趋势，跟上现代、日产、通用等公司在中国的步伐，是范安德的两点重要部署。也正是在他的主导下，斯柯达的“飞翔之箭”LOGO，调整得更为年轻化。

在这个转型阶段，年轻的马克思走马上任，斯柯达中国必须要改变此前“默然”的局面，以及解决品牌认知不清晰的问题。此前，马克思任职戴姆勒卡车（中国）总裁兼首席执行官，负责戴姆勒卡车和专用车的市场销售、售后服务及销售网络开发等工作，同时也是戴姆勒卡车与北汽福田合资项目的负责人。

“斯柯达（中国）的主要职能是搭建起总部与上海大众之间沟通的桥梁，格瑞特•马克思博士将带来其对中国汽车市场的深刻理解与丰富经验，将进一步加强斯柯达汽车在中国的增长战略的实施。”从范安德的评价中，可以看出其对这位斯柯达中国总裁寄予的厚望。

“我们是大众体系中独立的品牌，有独特的产品特性。中国已成为斯柯达的一部分。范安德博士非常了解中国和斯柯达汽车，也为我们开拓新的发展道路创造了独一无二的条件。”马克思显然也继承了范安德对中国市场的态度，因为“中国正是斯柯达汽车辉煌未来的坚实支柱”。某种程度而言，马克思是范安德在中国的“代言人”。这个年轻人，与强势的“中国元老”之间，有着比肩的默契。

不容忽视的是，在中国，消费者对斯柯达的溢美之词，大多来自于大众品牌的口碑带动，“斯柯达是大众旗下的子品牌”这样的印象，的确让斯柯达搭上大众早已铺好的“快车道”。不过，大众是大众，斯柯达是斯柯达，如何既能借助母品牌的强大效应，又能彰显出斯柯达的与众不同，同时还要密切配合大众全球战略，这是马克思的核心任务。

范安德早已发出声音。在正式进入中国市场的初始阶段，斯柯达依托上海大众获得了成功；未来，当斯柯达根深叶茂的时候，要有更加独立的形象。

“中国式年轻”“我喜欢挑战，喜欢探索，我喜欢年轻人的思考方式和行为方式……”这是马克思对自己的定义。他说自己正在加紧学习中文，这样就能够唱更多的中文歌曲。以一个年轻人的热情，在短短的几个月时间内，他与斯柯达在中国最重要的合作伙伴（上海大众中方）“打成了一片”。

一切，都开始贴合斯柯达捷克总部姆拉达•博雷拉斯夫（Mlada Boleslav）的名字含义——年轻的城市。不过，问题在于，年轻的马克思，需要清楚什么才是适合中国市场的“年轻”？这种“年轻”，不仅要扩大潜在的用户群体，更要成为显著的品牌标识，与大众品牌以及即将入华的西亚特区分。

此前，在明锐、晶锐与昊锐3款产品构建的车型阵容中，囊括的中国用户基本集中在“稳重而务实”的范畴中，这是斯柯达在中国的用户基础，贸然改变，必存在风险。正如雷克萨斯之所以能从德国三大豪华品牌中抢得市场份额，更多源于其低调的属性，抓住了不愿张扬的用户群。

“作为斯柯达全球战略的一部分，我们将启动车型攻势战略，届时各种新车型将在所有市场竞相发布。在位于中国仪征的新工厂，斯柯达一款紧凑型轿车将投入生产。新SUV 车型Yeti将于2013年在中国市场推出。此外，在广州车展上，大家也目睹了晶锐家族新成员晶锐Fabia Scout的风采。”

马克思对斯柯达产品规划的解释，中规中矩，产品投放频率的提高，显然是瞄准了市场份额扩大的目标，不过他同时强调：“占有率还不是最重要的，用户认同和品牌认知更关键。2012年的主要工作就是品牌推广，让斯柯达进入一个新层次。”

这也意味着，斯柯达的“中国式”年轻，不会单纯凭借产品的个性去彰显，而是要通过品牌的多层面营销，潜移默化地推进。只有与用户共鸣，才能达到效果。2011年，斯柯达第三季度和同济大学合作调研发现，网络营销更接近客户，有趣传播更广泛，“这对斯柯达是一个重要方向。”马克思说。现在，上海大众斯柯达的新浪微博每天更新，近30万的粉丝数量还在不断增长，证明斯柯达品牌在中国存在着吸引力。

按照马克思的说法，斯柯达在大众集团的定位，“就是性价比高、能给用户提供很好使用空间的家庭用车”，看似简单，但他所言的“性价比”，会将简约之风吹向中国。2013即将推出的小型SUV，正是融入了典型的简约风格，而仪征工厂生产的紧凑型车型，很大可能是在法兰克福亮相的MissionL概念车，而该车将斯柯达的简约风格发挥到了极致。

有分析认为，中国的传统消费观念追求“大而全”，忽视产品本身的诉求，随着年轻消费群体的崛起，简约主义很有可能大行其道。“生活往往非常复杂多样，许多人追求高精度、高品质的材质以及简单的实用。”这不仅是新兴消费趋势，更是中国汽车市场走向成熟的必然。当然，根据不同市场的特征，在中国，斯柯达的原型车可能会推出加长版，以满足用户对尺寸的要求。而在颜色、内饰等细节方面，同样会根据用户特征进行调整。

品牌的可持续，还在于对当地市场消费趋势的研究。据马克思透露，斯柯达正与某专业研究机构合作，预测“下一代”消费者，中国市场的热点与流行趋势包括其中。而在捷克Na Karmeli的斯柯达大学，斯柯达还将推出一个交流项目，“在那里他们会对我们的品牌和欧洲文化有更多的了解。这个交流项目对于年轻朋友和我们都具有极高的价值。”

斯柯达能否复制大众的奇迹？能否走出一条以“SKODA”之名的道路？一切都还在探索之中。一个Famous的名字（马克思），进入一个Famous的企业（斯柯达/大众），在一个Famous的市场（中国），他所承担的职责，或许也是Famous的……

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Q：对于中国文化，您如何看待？A：中国文化是世界上最为古老的文化之一。汉字是世界上最古老的文字之一，直到近几个世纪，中文是世界上被最多人使用的语言之一。中国文明具有强大的生命力，汉字在世界艺术史上也居于显赫地位。基于这个原因，我们所有的交流活动都必需斟字酌句。直至今天，“中国”依然是全球发展的一个重要的因素：中国在许多科技和经济领域都处于世界领先水平，同时中国也是一个有着良好声誉的贸易国家。这就是中国人民尊敬像斯柯达这样的公司的原因——我们有着品牌的继承、荣耀的历史以及长久积淀的成就。75年来，斯柯达与中国始终保持着一种特殊的联系，这种联系始终也伴随着中国和斯柯达汽车的发展。在这些年中，我们对中国这个具有5千年历史的文明古国有了更为深刻的认识和理解。

Q:您如何看待中国市场？A：中国是全球最大的汽车市场。而且，仍有巨大的潜力以待开发。中国的人均GDP超过了3000美元，这一数据已经超越了汽车拥有量快速增长所需的人均GDP标准。目前，每100个中国人仅拥有5辆汽车。在西方国家，这个比例高达每100人拥有50辆汽车。德国一家著名的经济研究机构预测，到2020年，中国的汽车拥有量有望达到每100人11.5辆，这就意味着在未来不到10年的时间里，中国的汽车拥有量将会翻倍。因此，我们把中国视为一个可靠而充满希望的汽车市场。

Q：您对中国消费者有什么认识？A：我们希望更深入地了解这个市场、它的消费者、流行趋势以及丰富的文化遗产。我们会将中国消费者的愿望和要求，及时地体现在产品的研发和销售中，永远将他们的需求放在首位。而且我们能够始终做到更好。消费者同样希望更全面地了解我们，对我们而言，这也是必需的。这与任何其他合作关系一样——一旦我们与消费者之间建立一种特殊的联系，就会大大缩短彼此的距离。

Q:斯柯达中国如何更快实现研发本土化?A：我们已经对中国市场进行了深入的探讨，并研究了如何进一步提升我们在中国市场的地位。当然，我们也希望从这个市场学习更多。有上海大众作为我们的长期伙伴实在是一件非常重要的因素。如果没有上海大众，就不会有斯柯达中国的今天。比如说，斯柯达新款紧凑型轿车已经根据中国市场的特点进行了调整。该款汽车最大的特点是宽敞的空间和出众的性价比。为了让日常的驾车生活更加舒适便捷，我们特别为该车精心设计了宽敞的驾乘空间及众多的功能。

Q：相比竞争对手，斯柯达中国属于年轻者，有什么独特的优势？A：在斯柯达总部，有许多同事和高级管理人员曾长期在中国生活和工作。所以说，中国已然成为斯柯达的一部分。对于他们而言，中国不仅仅是一个市场，而且在他们的心中占据了一定的位置。还有一些同事则是从斯柯达汽车来到斯柯达中国工作的。这样的调动非常有效，因为帮助他们了解该如何沟通问题、如何更好地做决策。与大多数其他竞争者相比，这一点是我们独具的优势。

Q：在汽车界，您最崇拜的人是谁？A：在汽车界，我有很多偶像。过去，我崇拜亨利•福特，读过很多关于他的资料。现在，无疑是斯柯达的领导层、大众汽车集团的领导层，他们组成了一个令人振奋的团队，每一个人都有明确而具体的目标，而且大众一心，这一点值得深思。再私人点说，在汽车业界我最大的领导是我儿子。无论什么时候，只要看到他玩汽车，我就看到了伟大的未来。

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