对国内高档车市场来说，这或许是最异彩纷呈的一个上半年。从宝马猛增产能到奔驰强化国产，虽然每个事件的表达方式不同，但其背后却相似地演绎出一个主题：那就是这些后来者对中国高档车市场后来居上、势在必得的心理预期。当然，最兴奋的还属消费者，大手笔的广告投放与让利不断的价格攻势，似乎拉近了普通人与原先这些高不可攀豪车的距离。
你可以将其视为对奥迪品牌的直接挑衅，毕竟，作为国内高档车市场的霸主，一汽奥迪垄断这个市场已经超过10年。每一个后来者都将目标直接对准奥迪，谁超过了奥迪，也就意味着谁重新勘定了江湖。
事实上，奥迪的这两个劲敌在中国干得都不错。上半年，宝马在华销量超过7万辆，达到71146辆；主要凭借进口车的发力，奔驰销量也达到了51600辆，增幅达到122%，二者均刷新了销量记录。
更惊人的记录还是来自一汽奥迪，在日前举行的上半年业绩发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军日前告诉《汽车人》。今年1-6月份，共有108600位中国买家成为奥迪的新用户，这个数字比去年增长了64%，甚至比2007年全年销量还要多。按照这一进度推算，一汽奥迪全年达到20万辆的销量毫无悬念。
不要忘记，在奥迪汽车董事会主席施泰德的记事本里，20万辆销售目标本该在2015年才能达成，张晓军和他的同伴将施泰德的愿望实现，足足提前了5年。
对张晓军本人来说更值得庆贺的是，他的搭档德国人唐迈告诉记者，从奥迪总部英戈施塔特传来的数字表明，上半年奥迪在中国销量以微弱优势首次超过了本土德国，“从下半年预期来看，我们看不出德国有超过中国的可能”。不出意外的话，中国将成为奥迪全球最大的市场。
“超越德国本土，成为奥迪全球最大市场，这是我和唐迈私下的小算盘。”张晓军笑着告诉记者。记者清楚地记得，在唐迈长春办公室的小黑板上，甚至还记录着他2年前刚到中国时的豪言壮语：将中国市场做成奥迪全球第一。如今对于这哥俩儿来说，赛程还未过半，第一的梦想就已经实现，他们是骄傲、欣慰，还是狂喜？
高兴之余更有压力
对张晓军来说，这种感情来得更加复杂。与2008年加入的唐迈相比，张晓军进入一汽奥迪已经超过5年时间。“我是2005年来到奥迪品牌，那时候的销量是56000辆。从2006年奥迪销售事业部成立后的这5年时间， 2006年销售80808辆，2007年10888辆，2008年119598辆，直到去年的157188辆，大概按照每年2万辆的增幅在增长。说实话，我刚来一汽奥迪的时候，并没有会预料到中国市场会有这么大的发展，看着这一连串的销售数字，我一方面为一汽奥迪这几年的高速发展感到欣喜，同时，在这么快的速度面前，我更多感受到的是惶恐和压力。”
这样的回答超出了记者的预期，张晓军看着记者诚恳地说道：“每个营销人当然希望看到销售数字不断攀升，但市场如此高速发展，带给我们的压力也更大。一方面是如何满足消费者需求，另一方面，是在如此庞大保有量客户的基础上，从产品、售前到售后服务各个环节，切实满足客户高档、尊贵的体验。”
一位张晓军的同事深有感触地告诉记者，对一汽奥迪来说，烦恼的不是卖不出去车，而是包括A4L、Q5在内的大部分车型，出现了大面积的产能不足情况，以至于市场上对这些车型一车难求。“现在来看，我们最大的问题就是产能，或者说是提供不了足够的车来卖，这对于客户是很困难的事，眼看着有市场满足不了客户，眼看着客户流失。我的同事有人宽慰自己，认为这是产能的问题，但我认为，这还是销售市场预判的问题，说白了还是我们本事不够，没有预测好。当然，绝大多数国内的权威机构、专家，没有谁能准确预测到中国市场会发展到这个样子，这方面我们还要做很多努力。”
让张晓军牵挂的另一个问题其实也不容易解决。据了解，到下个月中旬，奥迪品牌在中国保有量将达到100万辆之巨，这个数字甚至超过了大多数普通品牌的保有规模。张晓军表示，为了让每个用户都能享受到奥迪尊贵贴心的服务，从去年开始，一汽奥迪做了大量工作，提升经销商的服务能力，一方面是进行硬件升级，加快新经销商的建设并改扩建维修车间，以此来提高工位数量。另一方面则是软功夫，从透明车间管理到提高维修率等等，就是为了提高服务效率和质量。
“虽然我们也取得一些成果，但市场增长实在太快，基础设施建设需要时间，每个品牌都面临这样的问题，我们在拼命发展基础设施，同时对现有的维修服务能力提升，增加人员、培训人员，所以说，一方面是为成绩而欣喜，另一方面更感受到压力。”
提升业绩不靠降价
还仅仅是两年半前，2007年一汽奥迪为全年销量突破10万辆大关而雀跃，两年半后，奥迪用半年时间就销售已经突破了10万辆，在外人看来，每一年张晓军和他的团队总是能创造新的奇迹，但知情者了解，在竞争对手中也将重心放置中国之后，国内高档车市场早已不是奥迪一家独孤求败，而是进入真正的竞争白热化的状态。
从品牌、产品、产能到渠道建设，奥迪的竞争对手们正在重金投入，进行全方位的体系扩建。特别是在品牌建设上，宝马和奔驰不约而同地放低身段，走起了年轻、亲民、时尚的感性路线。BMW之“悦”，奔驰梦想之车??带给了消费者更多诱惑和选择。尽管如此，奥迪还是坐稳了高档车市场的霸主地位，占据了超过40%的市场份额。特别是在近期新上市的Q5、A4L等对应的细分市场，取得了突破性的成功。
张晓军介绍：“比如说我们的Q5车型，国产Q5今年3月份上市，加上少量进口车，几乎一夜之间占据了46%的细分市场份额。在上半年Q5平均月销量超过2000辆，今年6月份更高达2687辆，而且一直处于比较严重的供不应求的状态。”
难能可贵的是，作为奥迪第三款在中国实现本地化生产的车型，Q5也是惟一一款没有按照惯例进行加长的国产奥迪车，“我们对国产车没有一刀切的加长，它的成功表明我们对高档车市场的需求和判断是准确的。”
而在高档B级车市场，奥迪A4L以月均销量超过4000辆，超过两个最主要竞争对手销量之和，上市一年多至今处于供不应求的状态。张晓军还风趣地表示：“我还记得在去年1月份A4L上市时，不少人还在质疑A4L是否应该加长的问题，现在看来结果很明了，就连竞争对手也在考虑对B级车进行加长。”
对于奥迪在华的功勋性车型A6L来说，张晓军介绍，A6L在基数很大的情况下，上半年依然获得了28%的增长。尽管在细分市场上竞争日趋激烈，竞争对手也纷纷推出了加长版的国产车型，但是奥迪A6L的市场份额高达51%，牢牢处于绝对的优势地位。更让张晓军感到自豪的是，与同级对手相比，今年已是A6L上市的第五个年头，成为最“老迈”的车型。但尽管如此，“前6个月销售59900辆，超过一半的市场份额，这也是高档C级车里的一个奇迹。”
对张晓军来说上半年让他备感欣慰的是，尽管竞争对手攻势猛烈，但几乎所有奥迪车型上半年价格都保持稳定，维护了奥迪品牌价值。张晓军的搭档唐迈得意地告诉记者，上半年奥迪销量在持续增长，但增长并不是以打价格战而取胜的，可以说，奥迪是高档汽车市场中价格体系最稳定的。“反过来看一下我们的竞争对手，多款主力车型都是降价榜上的常客，甚至有超过10%的降价促销。我们始终认为保持价格的稳定是真正对消费者负责，也是对我们的品牌形象负责。”
后市趋冷增幅放缓
让张晓军自信的是，上半年超过10万辆的销量，“即使下半年德国市场恢复，估计也赶不上我们”，中国将坐稳全球第一的位置。但就国内市场而言，上半年整体车市超过40%的增幅，将不可能重现。
张晓军介绍，一汽奥迪已经注意到4至6月份国内汽车销量逐渐回落，有些专业机构认为连年40%增长不可持续，因此，他判断下半年汽车销量将在600万辆左右，与去年同期756万辆相比下降20%。另一方面，也有专业机构认为，节能与新能源汽车补贴与新政的推出将进一步刺激汽车销售。而城镇化进程不断加快，二三级汽车市场的发展也将带动汽车市场的增长。
此外2010年年底购置税减征、汽车下乡、以旧换新刺激政策或将退出，消费者可能在年底提前购车。所以今年三季度汽车市场将小幅下滑。两种预测的差别不小，但是没有人认为下半年汽车市场会保持上半年40%的同比增长。对高档市场而言，除了上述影响外，股市低迷、房地产泡沫崩溃都将对高档车市场造成不利影响。
张晓军分析，去年由于受排量消费税的影响，高档车增速低于乘用车市场平均增速，高档车比重缩小。今年各高档车品牌都找到了一些解决排量问题的办法，如果不出意外，高档车市场的增幅将回归到高于乘用车市场平均增幅正常状态，“毕竟目前高档车在整体乘用车中的比重只有不到6%，离国际市场平均10%的水平还有不小差距。”
对下半年车市，唐迈也发表了他的看法。“我们预测今年下半年，中国整体市场会有些冷却，但具体数字很难预测，不过高档车预计还将增长30%以上。我认为原因主要是政府信贷方面的政策所致。根据我的经验，政府的调控非常关键，否则经济就会产生泡沫，不少国家的经济已经由于泡沫而遭受冲击。”
不过，由于过去多次对销售预期过于保守而出现误判，唐迈也表示了对自己的“自责”，他幽默地表示：“今年年初时，我曾经说过希望到2015年在华实现年销20万辆，后来我们又根据形势把这个目标定在2012至2013年，从现在6个月销售的情况来看，我必须说我错了：20万辆的销量目标肯定会进一步提前实现。但愿我不会再犯错误。”
感性传播创造魅力
与以往相比，在品牌的软性传播上下功夫，是一汽奥迪上半年与以往最大的不同。张晓军介绍，在品牌建设方面，今年初一汽奥迪提出了打造“最具魅力的高档车品牌”的目标。
奥迪销售事业部总监卢敏捷告诉记者，奥迪最终要被塑造的品牌形象叫做“进取之美”，围绕此，奥迪确立了一系列感性沟通和理性沟通方式。对公众来说，奥迪过去更多强调的是科技之美，但也让人有过于理性和冰冷冰的感觉。为此，奥迪希望能够增添一些人文等感性元素。
即使不是从过于理性或是缺乏感性的角度来看，奥迪也到了重塑品牌形象的关键时刻。根据竞争对手规划，到2015年奔驰和宝马每家在中国都将达到30万辆的销售规模，介绍国内车市的高档车容量势必将超过100万辆，那个时候，消费者对品牌的理解，对“高档、尊贵”的看法与今天将绝对不同。奥迪必须在以往过于突出高档、科技的品牌理念中增加感性因素，进而让消费者在产品同质化的情况下，寻找其在感情上更易接受的品牌。
针对此，一汽奥迪一方面在加大力度引进更多充满激情的车型，另一方面也以比以往更大力度来与消费者进行感性沟通。
实际上，从去年开始，奥迪就开始力拓进口车市场，今年的力度将更大。根据计划，2010年一汽奥迪将向国内引入奥迪A3 Sportback、A 5/S5Cabriolet、A 5/S5Sportback、A 8L、R8Coupe等5大类进口车型。预计销量与2009年相比增长一倍。如此大手笔的进口车计划，张晓军解释，就是要通过多元化进口车品牌的引入，一方面提升销量，另一方面改善品牌形象。“奥迪的目标是做‘最具价值的高档车品牌’，而高档和豪华是有区别的，我们始终定义奥迪为高档车，在这个大的概念之下，奥迪的品牌塑造方式也在不断地发生变化。”
张晓军说：“当然，感性与理性总是会有一个平衡，奥迪要在中国做到最具魅力的高档车品牌，并不是说从今天开始理性沟通就没有了，感性沟通会增加更多的内涵，更多在产品的品牌历史、社会责任等方面下文章。这将是一个充满挑战的长期工程，但也是奥迪必须做出的转变。”
创造格局领先未来
随着市场竞争的更一步激烈以及市场规模的不断放大，每个品牌都在小心翼翼地进行着内涵再定位的转变，市场格局会向哪个方向转变，这是每个人都关心的话题。张晓军认为，原来一家独大的市场情况很难再重现，每个厂家都必须面对不断涌入的更多竞争对手。“即使在一段时间内你可能会绝对优势，但只要市场有足够的空间，就肯定会有竞争对手进来。”张晓军对此深有感触，他举例，一汽奥迪是第一个进入国内高档B级车市场的国内厂家，随后又开创性地将这款车进行加长。很长时间内不少人都在质疑：这个市场能有多大空间？现在看来，A4L完全开拓了一个全新市场区间，即使是原来心存质疑的竞争对手，现在也在考虑效仿进入。“所以说，随着奥迪逐渐把全系列车型拿到中国，其他品牌也可能将全部车型带入进来。”
如今的A3也遇到了当年A4的门槛。前不久，一汽奥迪刚刚投放了A3 Sportback，张晓军介绍，A3是一款以驾驶乐趣为主的高档车，而A3 Sportback 5门版车型的驾驶空间也相当出色，而且这款车型特别适合家庭使用，他希望A3这款车型能为更年轻的高端用户提供最佳选择。
张晓军说：“不少人对A3这个级别的高档车并不看好，但这不代表未来几年就不会好。”他介绍，在成熟高档车市场，比如德国，包括宝马、奔驰都在生产更小的汽车。这是全球的变化趋势，这个变化会在未来几年带来机遇。“虽然现在国内紧凑型高档车市场依旧不够成熟，但是市场时机已经出现。“当我们通过努力把奥迪全系列车型引进国内销售，大家开始意识到这是一个充满魅力，拥有更多新技术、新产品的品牌。而这我想是引进新A3的良好契机。”张晓军意味深长地说道。
谁也说不清，未来市场形势具体情况究竟会怎样，就如5年前张晓军自己都不敢预料，仅仅5年时间，中国就已经做到了奥迪全球第一大市场。但张晓军坚信的一点是：“不管未来市场形势向哪个方向发展，我们都还是要靠我们的实力、靠自己产品说话。我们是否能够满足用户的需求，定位是否准确，是否有领先的技术和科技，包括我们的销售服务网络是否到位，比拼的是全方位的竞争。虽然说未来不可测，但我想，只要我们把这些功夫做到位做到家，一汽奥迪就将一直保持领先。”
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
