和同行相比，本田在突如其来的金融风暴中并没有遭遇不可挽回的损失，尤其是在捍卫北美市场方面所做出的成绩，一直令业内人士刮目相看。但这种情形似乎在最近发生了微妙的变化。
不久前，本田汽车公司总裁伊东孝绅惭愧地向媒体发表了一番感慨，他说：“本田近年来的确取得了一些可喜的成绩，但这些成绩并不是本田可以沾沾自喜的资本，现在本田汽车需要重新考虑如何研发出更好的产品和修正营销策略，以迎接来自对手更加严酷的挑战。”
高估自我的代价
伊东孝绅的反省绝非作秀，本田北美市场份额在最近出现下跌，这是事实。2010年第一季度，本田的北美市场份额从2009年的10.5%跌至10.1%，虽然销量仍然维持了11%的增长幅度，但远低于市场16%的平均涨幅。在丰田召回事件爆发后，几乎所有人都认为本田的“机会来了”，但事实却证明本田不但没能在丰田失去的市场份额中分到一杯羹，市场份额不升反降，的确令一些怀有期待的人大失所望。虽然市场份额的得失并不是评判一个企业进步或是后退的惟一准则，但对大多数企业的决策者来说，没有什么比这个客观数据更容易刺痛神经的了，因此伊东孝绅有了前面的那一番自我检讨，也就是在情理之中了。
“谨慎”一向是本田公司在发展道路上所坚持的原则之一，当这一次面对同伴深陷危机时，本田一样显示出了“镇定自若”的姿态。对于这种镇定，位于美国加洲TureCar咨询公司的分析师杰西（Jesse Toprak）表示：“在丰田的召回事件爆发后不久，几乎所有的竞争对手都在第一时间做出了积极的反应，它们相继实施了史上力度最为强大的促销策略以借机抢占市场，而本田公司的反应速度却显然慢了很多；而事实证明正是由于本田这种过度的自信和对自身过分的高估，同时也低估了竞争对手的实力，才导致了在这一轮市场厮杀中失去了本应属于它们的市场份额。”
尽管本田汽车在2009年财年的营业利润大幅上升了92%，本田公司的副总裁Koichi Kondo在发布这一消息时仍显得自信不足, 他表示：“越来越多的消费者在购买车时，将韩国的现代起亚汽车作为可替代本田产品的选择，他们会在两者之间做详细的对比，然后才做出决定；同时，美国的汽车制造商们也针对本田的雅阁和思域生产出了多种同级别的竞争产品，这让本田感到了从来没有过的压力。”
产品不再是惟一
在刚结束的第一季度，丰田所损失的1.2%的市场份额被福特、通用和北美日产所瓜分，福特汽车的市场份额由一年前的14.9%上升到17.1%，日产由7.4%上升到8.3%，同时大众的市场份额也有0.5%的微幅上涨。对此，伊东孝绅，这位上任本田社长14个月之久的技术干将所显示出的诚恳发自肺腑，他表示：“我们或许对本田的拳头产品雅阁、思域和CR-V太过自信了，我们应该更加关注消费者的需求变化并努力使自己的价格更具优势，尤其是针对价格相对更具诱惑力的韩国现代汽车。”
伊东孝绅还将本田混合动力车Insight不尽人意的表现，也归为本田没能在北美提高市场份额的原因之一。在燃油率上显然要落后于普锐斯的Insight，定价和丰田普锐斯却不相上下，这一点注定了Insight的销量很难赶上普锐斯。
目前普锐斯和
Insight在北美市场的销量比例为5:1，即市场上卖掉5辆普锐斯才卖掉一辆Insight，而且这一差距还有近一步扩大的迹象。对于这种尴尬的局面，伊东孝绅表示，本田公司正在集结所有的技术力量对Insight的技术指标进行改进，争取下一代的Insight在燃油率上能赶超丰田普锐斯。
为了能弥补和竞争对手之间的差距，本田公司近日对外宣布，除了对Insight在技术上进行改进以外，作为加强推广电动车市场的策略之一，本田汽车还将在大型车上采用混合动力技术。所采用的混合动力技术将有全新的突破，即采用两套电机系统，一台功率较大的专门为发动机供应能量，另一台将专门给电池充电，这项技术将在未来用于雅阁和七人座旅行车的生产线上。
伊东孝绅还特别强调，雅阁的混合动力版将于3年内在中国上市，很明显，这一时间表和丰田已经在中国生产销售的混合动力版凯美瑞相比，显得“姗姗来迟”。
小型车优势之忧
回顾本田的过去，犹如自己的兄弟丰田公司一样，自上世纪90年代以来一直仰仗北美市场驰骋天下，而且在丰田公司出现信任危机以前一直保持着良好的发展势头。不得不承认，丰田事件的确使本田公司在北美的销量短期内受到了一定程度的牵连，但伊东孝绅的痛定思痛的确是发自内心的深省，因为他正在目睹对手，尤其是来自本土的通用和福特，它们正在以全新的产品和技术力图挽回它们曾经从日本人手里失掉的市场，而且事实已经证明，如不思变，本田很快就可能丧失其在小型车领域里的优势地位。
一直以来，本田汽车在中国市场的表现不俗，尤其旗下的雅阁和CR-V的销量更是常年不衰，但近年来随着通用、大众等公司在中国的不断加码扩张，本田在中国的发展速度正在逐渐被对手拉开距离。虽然一直强调技术第一、坚持稳健扎实绝不冒进的本田公司曾经用事实证明了这一原则的重要性，但在中国这样一个瞬息万变的特殊市场难免也会失去些许的机会。
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