□本刊记者 安丽敏
“我今天心情特别愉悦，因为见到了我的偶像容老（容志行）。”一汽-大众总经理张丕杰在7月23日的采访中不经意间透露出自己足球“骨灰级粉丝”的身份，让张丕杰愉悦的还有在全国掀起一场足球旋风的拜仁慕尼黑队中国行。
7月19日，北京鸟巢，拜仁对阵瓦伦西亚；7月21日，上海，拜仁对阵国际米兰；7月23日，广州，拜仁对阵恒大。短短数日，拜仁不仅吸引了全国球迷的眼光，奉献了三场比赛，还有一个小小的不那么引人注目的行程：与一汽-大众青少年足球训练营的小学员们互动训练。
作为这场豪门盛宴的主赞助方，一汽-大众与中华全国体育基金会和中国足球协会联合成立“一汽-大众新未来足球专项基金”，并将资金用于支持“一汽-大众青少年足球训练营”。有着强势足球资源的一汽-大众将在长春、成都、佛山、青岛四地，为10-12岁全日制学校在校学生提供专业的非商业、非盈利性质的足球训练平台。
近几年来，国家最高领导人习近平的关注让足球不断升温，在很多外交场合，习近平都会提到足球，早在2011年，他更是表示，“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军是我的三个愿望。”与其说是习近平的愿望，不如说是广大球迷的愿望，在全世界足球都是拥有巨大号召力的运动，在中国也不例外，但中国足球水平的差距要弥补起来也绝非一日之功。
今年2月27日，在中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议通过了《中国足球改革发展总体方案》。其中明确提出，要让更多青少年学生热爱足球、享受足球，使参与足球运动成为体验、适应社会规则和道德规范的有效途径。增强校园足球、社会足球的人才培养意识，引导有实力的知名企业和个人投资职业足球俱乐部、赞助足球赛事和公益项目。
一汽-大众的做法可谓应时应景，但张丕杰告诉《汽车人》：“这将是一个长期和系统的工作。”任何一件事情在一汽-大众看来，都带着工程师的眼光，严谨、成体系、有步骤、有层次。
从改变4座城开始
其实，从商业角度来说，若想赚取最大化的眼球，一汽-大众还有更多的选择，除了拜仁中国行之外，赞助更多的职业比赛、赞助某只球队、找足球明星代言等等，更何况它先天就有顶级的资源支撑，“一汽-大众作为一家合资公司，股东在全球拥有顶级的体育资源，特别是足球资源——如拜仁慕尼黑、沃尔斯堡足球俱乐部等。”张丕杰告诉《汽车人》。
任何一种都会比一汽-大众当前选择的青少年足球训练营见效快，而投入却未必多多少。因为根据一汽-大众的规划，它将在自己有生产基地的4个城市长春、成都、佛山、青岛率先成立，为符合条件的孩子们提供较为长期的非盈利训练。商业赞助还能有可见的销量回报，而这一项目却可能需要持续不断地投入和付出，收获却有可能是未知数。况且，张丕杰还特别强调，“我们并不以培养明星为目标。”
但一汽-大众立志改变目前的足球生态，对于中国足球现状十分了解的中央电视台体育频道主持人张斌表示：“足球发展起来要依靠公众参与和社会资源配置，大规模的青少年足球发展尤其依靠社会资源的重新配置，当我第一次听到一汽-大众青少年足球训练营的时候，我的脑海里出现第一个的景象，很像德国足球协会在本世纪初足球复兴当中，最开始在德国各地建设的训练中心。”
据介绍，德国足球也曾遭遇低迷期，但他们迅速开始了复兴计划，在全国建立足球训练中心，派出经过精心训练的教练员来辅导各地的孩子进行精英化的培训。同时，让职业俱乐部的青训体系尽可能与民间足球产生关联，这样使运动员从普及到精英萃取有一个非常好的转化过程。“我相信未来‘一汽-大众青少年足球训练营’就是这一转换过程的重要引擎和渠道。”张斌对这一项目给予了极高的评价。
一汽-大众之所以选择在拥有生产基地的4个城市设立青少年足球训练营，实际上也是得益于他们在当地有更多的资源可以提供支持。尽管张丕杰强调，一汽-大众的力量并不够大，还需要更多的力量参与，但事实上，一汽-大众开创了一个非常创新而独特的模式。
张斌在接受采访时表示：“如果一汽-大众帮助一个家庭建立了未来的生活方式、运动方式，我相信这个品牌的沟通度应该是极其深入的。先以这4个城市为基础，我相信以一汽-大众的能力，包括这么多供应商、合作伙伴一定能创造一个特别好的单一城市的足球发展生态。”
在不久的将来，这4个训练营将相继启动，随着一汽-大众在未来更多的布局——天津基地也已经在建设前期——我们可以想像，这一模式会随着一汽-大众的发展不断复制，带来更为宽广和深远的影响力。
内生的驱动力
有着长远愿景的“一汽-大众青少年足球训练营”只是一汽-大众庞大的企业社会责任战略中的一个，自从去年12月2日，达成1000万辆之后，一汽-大众将企业社会责任提升到了战略层面，在这一体系的支撑下，一汽-大众朝着“2020战略”中“成为最受尊重的企业公民”的目标迈出了坚实一步。
张丕杰用了一小时采访时间中的20分钟图文并茂地阐述了一汽-大众的企业社会责任战略体系。事实上，尽管明确提出企业社会责任战略是在去年年底，但是“责任”二字是从一开始就融入到这家车企血液之中的文化基因。
众所周知，一汽-大众是第一家以经济规模起步的现代化轿车生产基地，在无数的领域，它都自觉地担当起了开拓者的责任。到现在，一汽-大众为行业贡献了利润以及宝贵经验，更重要的是，还培养了大批优秀的产业人才，带动了产业链的共同发展。
“有许多跟一汽-大众一起成长的供应商，现在已经开始到海外市场布局了，这让我们感到非常自豪和欣慰。”张丕杰说道。
当然，作为一家优秀的企业，一汽-大众在经营层面也一直表现优异，提供的一系列高品质的产品使其赢得了消费者的口碑，对于员工更是提供了完善的培养体系和晋升空间。
张丕杰还特别举了一个小例子来证明这一点：“一汽-大众有众多的实验室，其中有很多你们都去过，但有一个你们肯定没去过。”当所有人都以为张丕杰要透露一汽-大众什么“秘密武器”时，他笑着说：“一汽-大众还有一个食品实验室，保障我们长春2万多人用餐的食品安全，虽然实验室不大，但投入也有100多万，能检测很多指标。”
按照企业以及社会责任的不同维度，一汽-大众还有体系化的项目和实施方案。今年，它更是把重点放在了环保和规划体系上面。“在这一年我们将打造节能环保的四大工厂，总投资大概要投2个亿。其中包括我们西南基地的废水治理，西南基地的废气治理，还有佛山工厂分布式的薄膜发电。”张丕杰表示，佛山工厂薄膜发电正式在7月23日实现并网发电，解决工厂十分之一的供电。
在废气排放上，一汽-大众2011年就有废气焚烧的净化系统，设备投入是1.3亿，VOC排放一直高于国家标准。现在佛山工厂VOC的排放仅为6克，欧洲VOC排放标准是30克。
这还远不是终点，张丕杰又发布了一个环保新目标：“到2020年的时候，我们希望单车按车身面积来算，每平方米的排放标准要比2010年再下降60%。”
一汽-大众内在的进取精神再次得到了体现，对于它来说，责任远不是停留在口头上，相比外界对它的苛责，一汽-大众对自己的要求更高。
在被问到下一步公益项目的进展时，张丕杰表示：“我们还在谨慎规划之中，如果前期规划不好，它的持续性就会受到质疑。”
实现情感沟通
事实上，在整个行业难看的销售业绩之下，谈尊严似乎是有点勉强，一汽-大众大手笔赞助拜仁中国行，也有一些不同的声音，可如果把视角拉长一些不那么急功近利的话，当下的困难反而带来了一个思考的机会：究竟什么才是支撑一个企业长远发展的根本？而又是什么让我们赢得尊重？
对于一个汽车生产企业来说，最根本的核心竞争力当然是产品。
即便是在当下汽车销售哀鸿遍野，也有不少紧俏的产品处于供不应求的状态，这直指问题的本质：只要产品符合消费者的需求，又恰巧处于生命周期靠前的阶段，那么受到追捧似乎也并不是什么难事。如何抓住消费者的需求，对于汽车企业来说是一个永恒的命题，现在加上互联网、新能源冲击，这个问题的答案变得更加扑朔迷离起来，但并非无迹可循。其次，除了产品之外，就是品牌形象。
品牌形象的重要性毋庸置疑，否则为什么有那么多希望通过一个性价比超高的产品实现品牌形象突破但又失败的案例呢？而这又是一个比产品更难讲得清楚的话题，一方面品牌与产品互为因果，另一方面，除了产品等“硬件支撑”，品牌又附带很多软性构成因素，这意味着有很多很难衡量或者说在短期内比较难见到效果的事情需要去做。
所以，我们会发现，所谓品牌形象比较好的企业，基本上都拥有较长的历史，因为有太多的工作和事情难以一蹴而就，这其中就包括企业社会责任。
在企业的责任与使命之中，第一层面是产品、第二层面是员工、供应商、经销商体系等内部责任、第三层面也就是最高层面便是社会责任。
如果说，前两个层面已经能够证明这是一家优秀的企业的话，那么到第三个层面才可称得上卓越。
当前低迷的市场行情更像是一场严酷的测验，它会全面检验一个企业在产品、体系力以及品牌力等方面的积淀，任何的短板都将成为致命的缺陷，而要毫发无损地度过这场考验，品牌显然是更加“从容”的手段。
打造品牌最好的方式莫过于“走心”，此前，一汽-大众也曾经表示：“从品牌认同到挚爱将是今后的重要工作。”在一汽-大众完善的责任战略之下，它特有的激情也在逐步以更加自信的姿态展现出来，此次拜仁中国行就是一个堪称完美的开端。
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