事先似乎没有分析家认为，中国的电动车消费热情，是从高端车型开始的。4月下旬，当宝马大中华区总裁安格在北京车展上宣布宝马i3电动车开始接受预订时，明白无误地凸显了这一反常趋势。　　特斯拉model S和宝马i3（以及其后的i8），成为这场电动车竞逐的两个身量相当的对手。尽管业内人士一再宣称，两者的性能定位和目标客户、价格都存在很大差异，不存在直接竞争关系，但就两家公司而言，它们几乎同时登上了最大的舞台，对峙的意味简直呼之欲出。如果按照关注度来衡量，两者是不折不扣的对手。因为，关注度作为市场资源同样是有限的。　　 　　错位的竞争

　　特斯拉Model S比宝马i3早来了一年。前者去年此时就开始接受预定，而后者则是在最近。不过，真正的产品到消费者手里，差距没有一年那么久。两者都是畅销品——毕竟市场处于饥饿中。　　不过，特斯拉正在受困于产能。伊隆·马斯克4月来华，花了很大的精力向因交货延迟而大为光火的客户们解释原因。他声称，充电设施未到位城市的消费者，暂时未能得到供货，是因这样将妨碍“用户体验”。而实际上，特斯拉的Q1财季产量只有7000辆。欧洲和亚洲的定单正压得特斯拉喘不过气来，松下的18650电池供应也在吃紧，虽然是幸福的烦恼，但马斯克正在面临不能履约所导致的客户怒火。　　表面看上去，宝马和特斯拉一样，采用了电池外包生产的方式，其动力电池供货商是博世和三星。不过因为i3的电池单体容量远远大于特斯拉采用的18650电池，并且供货商的联合产能大于松下，因此宝马在电池供应上无虞。　　宝马i3的短板在于车身大量使用的碳纤维。宝马与SGL在美国的子公司正在“疯狂地”生产碳纤维，但仍担忧供不应求。据宝马大中华区人士称，i3的定单已经排到明年年初。如果不扩张产能，很快就会不敢“接单”。而宝马并未这样做，显然对于产能的扩张有信心。　　众所周知，电动车的零部件数量远少于传统动力车。宝马拥有强大的生产协调能力，如果在华晨汽车设立新的i3生产线，其产能释放将是爆炸性的。远远超过莱比锡工厂目前的产能（经过努力，i3日产量仍是可怜的100辆）。　　假定中国市场在相当长的时间内维持饥饿状态，不可能国产的特斯拉将会完败。尽管特斯拉可能拥有中国的某些供应商，也绝对无力和宝马在终极产能上较量。如此一来，特斯拉可能在“万能市场”（马斯克语）上败北，这对马斯克的全球称霸雄心将是沉重打击。　　其实，两者并未着意抢夺对方的市场空间。自己盘里的菜都吃不完，哪有闲心盯着对方。有趣的是，宝马i3工况续航里程是特斯拉Model S的一半，百公里加速时间则比对方多一倍，座位数（4座）比对方少了近一半（Model S是7座），而价格则刚好是对方一半。i3定位都市年轻的个性消费者，而特斯拉则面对富豪群体。　　双方恪守自己地盘只是暂时的，宝马后续推出的i8，除了在续航里程上仍不及Model S，其余性能已经能与之抗衡。而Model S的续航能力被英国能源中心认为只是在理想状态下达到的数据（有待于中国消费者的检验）。如果真是这样，i8可以与Model S竞争。　　无独有偶，特斯拉也打算推出低版本的SUV，暂时命名为Model E（可能是紧凑版SUV）。这款尚在酝酿中的产品续航力200英里，售价将为3.5万美元，该定价策略完全瞄准了i3。因为该产品尚停留在电脑中，售价就出来了。　　剑指何方，是明摆着的事。在特斯拉看来，通用Volt、日产Leaf和丰田普锐斯都不足以对其造成威胁。　　　　 大公司与小作坊

　　也许许多年以后，商学院的教科书会这样描述两者的相遇：传统产业和创新产业的翘楚，在新战场上的迎头对撞。它们之间的战争，不但决定了新大陆的归属，还决定了它们各自未来的命运。　　这是以巴伐利亚为代表的传统工业制造文化，与以创新自诩的硅谷文化之间的较量。从公司治理模式来看，宝马公司是我们所熟悉的传统制造企业。尽管多年来，它一直以最具时代感的产品和企业形象示人，我们仍然熟悉它的公司架构、研发过程，高级经理人的大致思维方式。　　换句话说，这样的公司是大家“摸得准”的企业。它的稳定性远远超出它能带给我们的“惊喜”。不管它拥有多少现代化的产品，它仍然是不折不扣的传统制造企业。而谁又能摸准特斯拉的脉搏？谁能知道下一步它将会在何时、何地、以何种方式提出新的方案并实施？　　最大的特点，就是马斯克本人仍是这家公司的绝对核心。在公司里，他混杂了总工程师、行政管理者和精神领袖的角色。从根本上说，马斯克是一个工程师，而非商人。他坦承行政管理并非其强项，虽然几次想找职业经理人充当CEO。但马斯克发现自己必须时时刻刻参与公司的所有重大事项决定，否则“要出大乱子”。这完全是小公司的做派。特斯拉完全离不开马斯克——至少他本人坚持这么认为。　　而慕尼黑和法兰克福的投资者们相信，哪怕宝马董事长、总裁和总工程师都去吕根岛度假个把月，公司仍会照常运转。　　这就是传统公司与科技公司的区别，是大公司与小作坊的区别，尽管它们的差异没有运作方式所显示的那么大。但基因决定了它们是毫无亲缘关系的物种，只不过恰逢其会而已。这场早晚爆发的比拼，在精神层面上早已开始。双方保持彬彬有礼，但骨子里都对对手缺少些尊敬。　　在宝马看来，IT公司生产电动车，除了没开始多久就死掉的一批（比如菲斯克），即便成功被市场接纳，也迟早会碰到“玻璃天花板”。特斯拉对量产毫无概念，他们没有做好准备迎接急不可耐的消费者，也无法体会后者握着定单数日子的心情。手机行业里常玩弄的饥饿营销在这里行不通，富豪们没有闲情逸致在等待中还能替厂家背书。他们掌握着话语权向制造商施加压力。　　而且，大多数传统汽车商认为，特斯拉并不掌握任何核心技术（电池管理恐怕不算），特斯拉擅长的是技术整合与优化。在产品线延长后，特斯拉将在供应商之间顾此失彼，受制于人。造车经验是数十年的积累，而特斯拉在这方面还是个小学生。特斯拉在中国因为延迟交付遭遇呛声，出风头的同时也要做好吃瘪的准备。　　在特斯拉看来，传统业界对自己不重视，无异于当年诺基亚和摩托罗拉对苹果的轻视。诺基亚作为独立品牌的最后一天，其CEO约玛·奥利拉含泪说：“我们没有做错什么，但我们输了。”他们始终没弄懂，容易损坏的产品怎么可能战胜质量可靠的产品。　　马斯克认为，自从特斯拉进入这个行业开始，造车的概念就应该被颠覆了，至少在电动车领域，规则已经被改写。到目前为止，特斯拉以生产IT产品的模式来生产汽车，除了软件、总成和调试以外，特斯拉将所有制造环节外包。特斯拉大脑发达而手脚功能孱弱，它更像是一家大公司的设计部，而非公司的全部。作为一家制造企业，它的生产能力不值一提，而这正是苹果公司主导的生态模式。　　特斯拉也制造了围绕自己所主导的生态模式。在这种模式下，公司与供应商之间的关系完全迥异于传统汽车制造商与零部件商的关系。　　特斯拉奉行的生产原则，至少在3.5万辆的门槛之下还没有遭遇致命的麻烦。但对产能继续扩张后的前景预测，业界产生了分歧。马斯克本人不认为有任何问题，他会将产品线向下延伸，适应普通消费人群的需求。通过扩大供应商的圈子，组织更大规模的生产不是问题，大不了将总成也外包，特斯拉的低端产品有可能变成完全的“贴牌货”。　　　　 谁懂中国国情？　　　　在电动车至关重要的充电设施建设问题上，马斯克在扮演坚决的环保主义者。他不同意中国国家电网介入特斯拉充电系统的建设，理由是这样仍然不能减少碳排放。　　有消息称，特斯拉打算按照自己的标准，主导中国充电网络的建设。将来中国所有电动车必须按照特斯拉的标准，在太阳能充电站和超级充电站接受服务。特斯拉总部人士称：“我们必须让其他企业服从特斯拉的技术标准。我们要给特斯拉客户提供独一无二的专享服务，让他们感觉自己享有特权。”　　在中国政府和诸如国家电网这样的垄断国企看来，这样的表态不简单是傲慢的问题，简直是有点“自黑”的嫌疑。特斯拉建一两座漂亮的光伏充电站是一回事，而怎可能抛开国家电网，建立自己的发达城市群的充电网络，甚至令所有电动车厂商服从特斯拉的标准？特斯拉如果不能依靠自己中国区销量（区区几千辆）带来的商业影响力，难道要带一把手枪顶在电网负责人的脑袋上？　　如果特斯拉的高层也持这样的想法，充电站的谈判完全是多余的。不用说国家电网和地方政府，就算一个居民小区的物业经理他都无法说服。蔑视国情的巨大差异，简直是夏虫不可语冰。从这点上看，人们不免对特斯拉的中国商业前景感到担忧。　　幸好，马斯克对大公司的运作能量有认识。“大公司为什么让我们在电动车上抢先了呢？因为它们太有‘实力’了，可以影响政府的规则，可以让规章制度定得很松，非常容易就达到。”　　言外之意，马斯克认为传统汽车产业链涉及到庞大而强势的利益团体，足以影响政府的政策。特斯拉惟有坚持自己的“完全环保理念”才能赢得政府的支持。　　而宝马恐怕就是马斯克眼中的“大能量”公司。宝马在中国拥有坚强的合作伙伴和配套完善的供应体系。通过但不限于中方伙伴，宝马毫无疑问在中国拥有政治资源。传统公司就靠这些“盘外招”来竞争吗？宝马推出的i3，即是作为对领先者的技术回应（业界大多承认特斯拉在该领域的领先地位）。　　而马斯克对i3的评价是“哈哈哈哈”。在众多粉丝的哄笑声中，他称“i3有很大的改进空间”，一如既往地刻薄。这样一番诛心之论之后，他后面还说了“大公司愿意发展电动车是一件好事”云云，都被认为是官样文章。　　也有人认为，马斯克的傲慢表象后面，隐藏着对宝马意图的担忧。虽然对方在市场上后发，但其在中国市场的广泛号召力和品牌形象，是特斯拉所不具备的。特别是特斯拉的中国团队经历了大换血、总部的中国公关工作没有眉目的情况下，特斯拉在中国的先发优势被削弱了。　　因此，在中国推出更贴近普通消费人群的产品，显然是特斯拉下一步重点。这与他牵头建设光伏充电网的努力重要性相当。在争取政府支持的同时，能否与竞争对手谈谈共建充电站？如果坚持要主导权的话，合作将无从谈起。　　特斯拉与戴姆勒B级车的合作，不会在宝马身上重演。两者在中国的竞争命中注定。如果按照目前的剧本演下去，宝马将逐步夺回优势地位。

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