“新皇冠能先进成什么样儿啊？”佟大为操着地道的京腔儿，还是《奋斗》里的一脸浑不吝劲头儿。“您试试，比我说管用。”销售人员不卑不亢，同样还以一嘴京味儿普通话，然后奉上打着大大皇冠LOGO的钥匙。
 
漂亮凌厉的视觉剪辑，两句简短有力，充满想像空间的对白，19秒时间勾勒出一个年轻的皇冠姿态。至少，是一个意图年轻的皇冠姿态。这是个成功的广告，但这是否是个成功的企划？
 
丰田这是怎么了？一向走成熟稳重大气路线的丰田皇冠，怎么突然改“80后”路线了？要知道，佟大为在代言皇冠之前，代言的是中华骏捷FRV啊……
 
代言拼气场
 
或许是佟大为从《奋斗》到《婚姻保卫战》里的角色转换，让人产生了几分“80后”从毛头小子到三十而立的印象转变，才诱发了丰田大胆启用这位明星代言皇冠的想法。但皇冠的年轻化改造路线，显然早在广告之前就已确立。
 
同样是车身庞大的C级车，新皇冠确实在外观方面进行了很多细节的年轻化处理。而伴随着佟大为新广告一起发布的，还有一汽丰田“等你来试”的皇冠店头活动。这个从活动名称，到活动内容、再到活动奖品Ipad，无不显露与过去截然相反的高调态度，这些活动正成为皇冠改打年轻牌的第一枪。
 
如今高端车消费年轻化的趋势愈演愈烈，即使是再迟钝的企业也意识到，“80后”、“90后”正在取代他们的父辈，成为C级车消费的中流砥柱。如何吸引这个消费人群的目光，这是一个课题。
 
与柔和的软性宣传相比，明星代言的硬广告，能够更直截了当地吸引潜在用户的关注。
 
为奥迪代言4年之久的张曼玉，尽管广告中的造型前卫夸张，与其一贯形象天壤之别。但张曼玉的口碑与地位已然如磐石般坚固，天后气息自然流露，即使奥迪R8傍身，也没输得半分贵气。
 
而章子怡尽管是土生土长的北京人，但扬名立万于海外，“国际章”的头衔早已带了多年，商业代言只选国际一线大牌。奔驰与章子怡的结合，不仅身份地位得当，章子怡的冷艳气质也和奔驰SLK的高贵华丽相得益彰，成为令人过目难忘的经典。
 
皇冠既然已经决定标榜年轻，年轻化的明星代言人便成为整个推广计划中的一环。相比奔驰启用章子怡、奥迪启用张曼玉的大牌做法，皇冠这一次使用佟大为做皇冠代言，可谓是又年轻又本土化的做法。
 
实际上，李冰冰也曾代言了奔驰的C CLASS。而在更早的2007年，奔驰更曾签约黄晓明为其代言。这些广告现在如浮云般飘散，并非广告不好，或许只因代言人气场未够，不足以撼动人心。
 
如今皇冠选择佟大为，是否也有这般担忧？曾经在《奋斗》里竖起领子、梗着脖子说话做事的愣头青，已经是穿上西装的成功人士。只是从开着中华骏捷的都市小白领，转眼就成为皇冠高端形象的代言人，这种身份的转变未免太突然，丰田希望佟大为被高端车主所接受的愿望是好的，但不知道车主们又如何作想呢？至少丰田要做好准备用较长的时间去引导市场。毕竟这是真金白银的现实交易，不是每晚8点档的电视剧。
 
卖点看定位
 
吸引年轻消费者，或许是皇冠能够开出第二春的关键一步。但在品牌与产品格局上，这其中的悖论也显而易见。奔驰和奥迪吸引年轻用户的，金字塔底端的是奔驰C系与奥迪A4、A3，顶端的是SLK或者R8跑车。
 
前者比拼的品牌溢价能力，后者强调的是核心技术实力。而居于金字塔中间的，主流的奔驰E级或奥迪A6，依然是成熟稳重大气的路线。年轻化是味佐料，可以提味却不是主体。对于丰田来说，同样的方式能够应用在皇冠身上吗？
 
尽管贵为全球销量第一的车企，但TOYOTA品牌却只是中阶的家用车品牌。以TOYOTA皇冠挑战奥迪A6或奔驰E级，原本就是一场不对等的战斗。那本是属于雷克萨斯的使命。品牌溢价能力的不足，令如今的皇冠在市场上处于一种尴尬境地。一方面是皇冠在整个丰田产品架构和定位上的高端，一方面是品牌被真正高端车用户摒弃在外。这其中的苦恼，犹如一个千万富豪推开了亿万富豪扎堆的俱乐部大门。
 
另外一个重要的原因还在于，过去多年在公务车市场上与奥迪A6的缠斗不休，让皇冠不可避免地戴上了官车的高帽。事实上，这顶帽子更是丰田长久以来一直孜孜以求的。作为最早进入中国市场的高端车，皇冠曾经有过一段风光的岁月。如今皇冠在官车市场上被A6抢了风头，雷克萨斯又难入中国官员法眼，丰田怎肯轻易罢休？
 
就在不久前刚刚结束的“两会”之上，皇冠作为“两会”用车还被丰田连篇累牍地的宣传报道了一番。似乎证明了皇冠几番改款，誓要坐回官车头把交椅的决心。只是转眼之间，皇冠摇身一变又成了年轻小开们的拉风座驾，风驰电掣地勾引着“你也来试试”。这其间的角色转换，简直比佟大为的荧幕形象变化得还快。
 
想要在传统市场上坐稳江山，更想在新兴市场上有所斩获。这是个有企图心的好计划，却因为这两个市场在天然属性上的两极对立，而在营销层面上多少有点令人摸不到头脑。要知道，佟大为其实不如黄海波的乖乖老公形象讨好，《奋斗》在盛名之下也是部毁誉参半的话题之作。
 
“80后”的金主们，看到“两会大爷”们的座驾，肾上腺素很难分泌；“两会大爷”们坐惯了四平八稳的“轿子”，速度一快起来，搞不好也会晕车。