施泰德
人物中国指数：☆☆☆☆
人物中国元素：第二家乡
企业中国指数：☆☆☆☆☆
中国元素：豪车销量冠军/中国设计团队/2015战略本刊记者
“您可记得，上一次真正激动不已是多久之前？在您还没说出心愿之前，就已经心想事成，那又是什么时候？”手举高脚杯，施泰德优雅地倚靠着那辆获得勒芒24小时拉力赛冠军的功勋战车旁，向旁边的人问道。
这位被不少媒体人评为颇具诗人气质的CEO，显然有理由享受一下自己设问中的场景。
在过去一年里，奥迪在华不仅再次捍卫了高档车销售冠军的位置，更重要的是，全球范围内，奥迪以以130万辆的销售业绩超越了老大哥奔驰，距离头号高档车制造商的位置更近一步。
“如果用一个词概括过去的一年，您选用哪个词汇？”《汽车人》追问，施泰德不假思索地回答：“我想我会说：惊喜无限。”
2011记录年
对施泰德来说，2011年确实惊喜不断。尽管全球经济跌宕起伏，奥迪母公司所在的欧洲地区出现了国家债务危机，但主要凭借中国、美国和俄罗斯市场的良好表现，奥迪取得了前所未有的成功。不仅是销售超越预期，首次登上全球高档车第二名的宝座，更重要的是在利润、美誉度、行业影响力乃至相关奥迪的赛事运动中上，呈现出多方捷报频传的局面。
在有关去年的记忆片段中，让施泰德最记忆深刻的是勒芒24小时耐力赛。他告诉记者：“那一夜我没合眼，因为我不愿错过这场具有历史意义的耐力赛，哪怕是一分一秒。我的心情就像是过山车忽上忽下。2011年勒芒24小时耐力赛是我经历过的最具戏剧性、最惊心动魄的大赛。这场耐力赛充分证明了我们不屈不挠、志在必得的精神。”
当然，施泰德更为看重的还是数字。他自豪地表示：“2011财年是奥迪历史上最为成功的一年，在此之前我们从未在单一年度内取得如此高的销量增幅，而收入和利润的大幅上涨更是令人振奋。”
数据显示，2011年，奥迪全球销量突破130万辆，同比增长19.2%；销售额441亿欧元，增长率达24.4%。税前利润达到创纪录的60多亿欧元，增幅为66%；而35.4的投资回报率，更让奥迪成为全球汽车业盈利能力最强的公司之一。
“2011年是奥迪历史上前所未有的一年，我们以前从未在单一销售年度获得如此众多的新客户。”负责市场和销售的奥迪管理董事会成员萧绅博补充道，一贯冷静的他在如此漂亮的成绩前也不免变得热烈起来，他告诉《汽车人》，公司视2011年为“纪录年”——奥迪在全球超过50个市场创造了新的销售纪录。
特别值得一提的是美国，对奥迪来说，这个全球最大也是最具盈利性的市场曾经是它的滑铁卢和噩梦，低谷时，奥迪在美国的销量仅是竞争对手的一个零头。但去年，奥迪在美国销量同比增长15.7%，首次突破10万辆达到了11.7万辆。有去年的成绩打底，施泰德豪情万丈地说，未来在奥迪的全球布局中，美国和中国、欧洲一样，都将是奥迪整体战略的3个主要支柱。
至于那些公认的疲软市场，奥迪也逆势取得了不错的成绩。在德国本土，奥迪销量销售猛增10.8%，达到25.4万辆，被欧洲危机困扰的英国和法国，增速则分别为15.7%、18.1%，致使奥迪在欧洲整体增长12.2％至726300辆。
回首3年前，施泰德上任之初曾信誓旦旦地宣布：奥迪将在2015年跻身最成功的高档车制造商，或许还有不少人对他当初的豪言存有质疑；从眼下发布的销量增幅、盈利规模来看，他与这个目标离得更近。
“让我们开始吧”
奥迪已经成为当下全球最热门的高档车代表之一，施泰德坦然接受外界这样的评价。他说：“在公众心中，奥迪早已不再是高档车挑战者，而是作为行业领导者出现。可以说，我们的产品在全球范围内树立了行业标杆。”他同时表示，在某些市场还必须更努力，以有效的方式传达我们的品牌价值。未来几年奥迪品牌在国际上的存在感会更明显。
事实上，奥迪在高档车市场向上的速度已足令竞争对手紧张。萧绅博介绍，2011年，在C级车和D级车市场，奥迪A6、A7、A8、Q7等车型的表现一路领先，为奥迪全年总收入贡献了38%的份额，与两年前相比，这足足提高了13个百分点。如果说判断一个汽车品牌高度和含金量的标准是其所在高级别市场的表现，那么过去一年中A6、A7以及A8的表现，将奥迪推到了一个新的品牌高度。
在新的品牌高点上，施泰德谈到了奥迪品牌的价值取向。他说：“在奥迪，我们所看重的核心价值之一是成就，更具体来讲就是勇气。我们经常说的一句话就是：让我们开始吧！正是依靠这套价值观，我们变得更敏捷，更加多元化，并已经证明了我们的领导力。这还可能表现在奥迪领先的科技和设计语言上。无论过去还是未来，我们对自己的要求总是要领先一步。说到底，要实现以上目标，不畏艰险的勇气是必需的先决条件。”
“说得更实际一些，”他身旁的萧绅博补充道，“奥迪的成功很大程度上来自于其一直坚持的对尖端科技和精湛工艺的重视投入，这种源于‘突破科技 启迪未来’的品牌理念，为奥迪的新车型提供了更有利于竞争对手的核心竞争力。”
中国砝码
毫无疑问，一种乐观情绪正在奥迪公司内部扩散，他们有理由享受获胜者的喜悦。即使不考虑技术、品牌设计等谁也分不清高低的综合因素，仅仅提及一个字眼就足以让竞争者折服，这个因素就是中国。
事实上，再怎么强调中国的特殊性都不为过。对这个历史超过百年的品牌而言，2011年，中国超越德国成为奥迪第一大市场，到2015年，奥迪计划建成的产能中，中国将达到70万辆规模。中国在奥迪全球销量中所占的份额，也将从眼下的25%提升超过40%。
施泰德毫不掩饰他对中国的偏心。在今年日内瓦车展前的一个晚上，他让中国记者成为第一批在发布前夕看到全新奥迪A3的幸运儿；奥迪年会后的午间，他特别拉上萧绅博，接受来自中国记者团的专访……在种种给予中国记者礼遇的背后，是施泰德对中国市场更强烈的进取雄心。
2011年，在中国国产的奥迪A4L、A6L、Q5这3款国产车型，牢牢把持住所在细分市场的领军地位，续写了奥迪在中国霸主地位的神话。同时，更加丰富和多元的进口车，让奥迪品牌内涵在中国进一步提高。至于未来，施泰德已经不满足于之前在中国提出的“3年百万辆”的目标预期，他表示，由于此前的预判远远低估了公司发展的真正轨迹，奥迪已经一再上调销售预期，他相信奥迪“2015战略”中的在华业绩一定会提前实现。
一汽奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说：“2010年10月，我们提出了‘3年内实现第二个100万辆’的目标，这个目标显得有些保守了。未来两年，只要年均增长8%，就可以超过这个目标。所以我们已经有了更高的目标。”
对施泰德而言，2011年的意义不仅在于销量、利润的破纪录增长，还在于他必须重新考虑奥迪品牌在全球的定位和思维。过去100年里，奥迪是一家立足德国的欧洲公司；随着中国市场在奥迪全球权重不断增加，如何平衡个地方市场的权重，施泰德阐述了他的考虑。
他认为，在公司文化方面，奥迪是一个面向全球的国际化公司，也一定会依照国际化的模式发展。他举了一个简单的例子，比如说设计部门，现在在奥迪设计部门里工作的人员，来自30多个不同的国家和地区，无论是在加利福尼亚的设计中心，还是在意大利、欧洲的设计中心，甚至在中国也有一个专门的设计团队。只有类似这样国际化素材和灵感收集，才能真正满足全球各地不同的市场需求，进而展现奥迪的国际化视野。
至于未来，施泰德再次露出志在必得的笑容，巨大的成功让他有能力对未来进行持续的重金投入。施泰德表示，将在未来5年启动奥迪历史上最大的一次投资项目——全球范围内投资130亿欧元用于新技术/产品的开发，以及产能等各方面条件的升级。他还格外指出，其中的30亿欧元将用于和一汽-大众合作产品开发。
面对来自竞争对手的围追堵截，施泰德表现得很自然，他认为，高档车市场的竞争问题并不是一个新的话题，虽然在中国的市场竞争更加激烈，但中国的高档车市场蛋糕还足够大，足以使奥迪和争对手进行良性竞争。
“我们惟一能够依赖的武器就是我们的产品，如果产品有吸引力，在竞争当中就会处在不败的位置，这也是我们坚信的理念。就像一棵参天大树必须要有强壮的根基一样，我们有着深厚的根基，它使我们一直走到现在并走向未来。凭借值得骄傲的历史和传统，即使外面狂风暴雨，我们也一样生长得更加健康和强大。”
Q：在与中国一汽集团的合作过程中，奥迪公司在技术转让和共同开发方面，双方预计有什么新的合作？
A：在奥迪与一汽-大众合作的20年间，最早的时候，提到技术转让或者共同开发，可能大家都觉得很陌生、很遥远，但是20多年后的今天，这样的合作已经司空见惯，涉及到研发和生产流程的方方面面。比如即将在中国上市的全新奥迪A6L，这款车体现了很多奥迪的领先科技，其中就有奥迪最新的铝制轻量化技术。在这里面我们要很骄傲地说，通过完成全新奥迪A6L的开发和国产化，一汽-大众奥迪又一次成为中国汽车业的科技先锋。
Q：中国的公务车采购制度开始向自主品牌倾斜，未来奥迪是否会担心逐渐失去这一部分市场？
A：首先，奥迪一向尊重并遵守中国政府的各项规定，我们会根据具体的政策形式制定应对方法。其次，奥迪目前在中国的产品组合非常丰富，我们有针对各个细分市场的不同产品，奥迪品牌在中国的客户群体和品牌形象已经发生了较大变化，一汽-大众奥迪目前在中国的销量中，已有超过80%属于个人购买，公务车销售的比例正在逐渐缩小。整体来说我们是乐观的，奥迪在中国20多年，经历过那么多风雨，我们总能在面临这样那样的困难时找到解决方案，相信在未来也会是这样。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
