A3 有效的激活了高档A级车市场，占据64%的市场份额，成为该细分市场不二的领导者。
□本刊记者 管宏业
年味虽然淡了，但传统习俗还在人们记忆中。昨日正是民间俗称“腊八”的农历十二月初八，古人向来有祭祀神灵、祈求吉祥的传统；相传这一天还是佛祖释迦牟尼成道之日，佛教的大庆典之一。
不管有意或是巧合，昨晚一汽-大众奥迪在北京举行了一年一度的业绩发布会。过去一年里，关于奥迪的评头论足很多，“官车”业绩下滑的猜测不少。以至于发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总葛树文也承认，2014年对奥迪来说是一个多事之秋，从反垄断到反腐败，奥迪接连中枪，“奥迪的2014年就像飘带一样曲折，尽管经历了很多负面事件影响，但我们的业绩并不难看。”葛树文知道，用具有说服力的数据去说明过去乃至未来，是更负责任的办法。
“虽然困难比预料的要多，但结果比预想的要好”，他高亢地表示。2014年，奥迪以57.5万辆的销售业绩继续领跑国内高档车市，同比增长17.7%。其中国产车销量达到49.6万辆，同比增长22%，是国内第一个接近50万辆的高档车品牌；进口车销售7.9万辆，同比增长8%，跑赢了进口车下滑的大势。
值得葛树文自豪的是，过去一年，国内每卖出一辆乘用车，就有一辆来自一汽-大众；每卖出三辆高档车，就有一辆是奥迪品牌。他将过去一年业绩概括为：“量质齐升，扩大领先。”
一个直观的对比是，领跑者与跟随者的距离进一步拉大。2013年，奥迪与最接近的宝马销量差是12.6万辆，去年这一落差拉大到近15万辆；而它领先奔驰的优势扩大到30万辆。“有人曾向我提醒，宝马追得很近，奔驰发展的很好，从行驶的角度来看，他们都已经进入了奥迪车身后半部分的盲区里了。但从去年数据来看，竞争对手非但没有驶入盲区，甚至在侧后视镜中消失，落在了更远处的内后视镜里。”葛树文形象地比喻道。“应该感谢竞争对手，正是他们的高速增长和紧逼，让我们跑得更快。”
之所以能够在逆境中继续高速增长，葛树文归结为在品牌两端的增长。他欣喜地表示，奥迪Q3去年同比增长153%，月均销量超过8000台，稳稳占据高档A级SUV半壁江山；A3 则有效激活了高档A级车市场，占据64%的市场份额，成为该细分市场不二的领导者。
而在高档C级车和D级车市场，奥迪A6L以16.3万辆的业绩，占据35%的市场份额。而奥迪A8L的市场份额则从2011年开始不断攀升，到去年首次超过了20%。
让葛树文兴奋的不仅是A3与Q3的销量数字，更是它们对市场带来的颠覆性改变。在人们记忆中，还从来没有一辆不便宜的小型车能够获得市场认可与成功，但奥迪A3真正做到了这一点。去年12月，A3销量达到8700辆，可以说，奥迪再度撬动了一个细分市场，全新的高档A级车市场。
葛树文认为，A3的成功根本上得益于奥迪对A级豪华车市场的洞察。没有哪一家企业能够像奥迪那样，在这个区间布局高达10款风格迥异的产品。他甚至有些懊悔，之前低估了小车的潜力——去年广州车展上市，定价39.98万元的S3，原计划一年销售800台，但上市至今仅仅两个月，就卖出了400台。葛树文坦诚地说：经验有时候也会出问题。如今的他已不怀疑，A级车将是拉动未来高速增长的主引擎。
A3更重要的意义在于，在它身上“以小见大”，人们看到了一个不同于以往的奥迪。葛树文认为，奥迪在华已经26年，这么长时间下来，多少有一些传统守旧的东西，“以往确实存在见物不见人、科技冷冰冰的问题”，但从2014年开始，这些守旧的品牌形象正在加速逃离。他介绍，A3带来了新的客户群体，现在奥迪品牌80、90后用户比例已经超过三分之一，达到37%；更让他开心的是，奥迪彻底摘掉了官车的帽子，“我可以负责任的告诉大家，去年我们所销售的16.3万台奥迪A6，一台也没有卖给政府。”此外，非黑色款的A6销量也首次超过20%，包括白色、金色等，那些更适合家庭用户颜色的A6开始更多地出现。
葛树文向外界披露了一个细节。去年底，国资委监事会的一位官员与他交流，谈到反垄断、反腐败，奥迪出现的问题与负面都不少。那位领导有些担心：“A6不卖给政府了，你们还能挺得住吗？”葛树文坦诚地回答：奥迪问题是存在，但奥迪的业绩一点并不难看。在发现问题之后，奥迪真诚应错、加强整改，某种程度上将坏事变成了一件督促激励自己的“好事”。
展望2015年，葛树文可以肯定的是，这一年仍将充满挑战——宏观经济增幅放缓；法律监管更加严格；市场竞争愈发激烈。产品方面，奥迪将特别关注两点：重点开拓高档A级车，稳步推进新能源车，因为这两者正是高档车未来发展的新焦点。在经营中，奥迪将更加专注“质”的提升，追求有质量、有内涵的增长。“奥迪将更加关注未来的客户形象、未来的产品和用户体验，未来的社会责任，将看似虚无的‘未来’做的扎扎实实。”
葛树文有一个关于奥迪未来的大理想，他诚恳地说道：那就是将奥迪从以往的“官车”、“商车”，变为大众真正喜爱的家庭用车。而关于一汽-大众的未来，他引用一汽-大众总经理张丕杰的“三好”标准加以阐释——“货好、人好、家好”。他坚信，2015年奥迪一定会强者更强，书写新的篇章。
过去一年里，没有谁比奥迪经历更多的坎坷与不凡，但也没有谁比它收获更多的非凡与卓越。
文▏管宏业
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