2014年的世界杯已经拉开了帷幕，在人们享受体育赛事的同时，车企们则绞尽脑汁希望通过营销手段在今年的足球盛事上大放异彩。作为世界上关注度最高的体育赛事，世界杯早已超越体育本身的意义，被演绎成了一种文化符号，同时也创造了无与伦比的事件营销契机。这将是一场史无前例的球迷狂欢，也同样将是国际品牌营销角逐的舞台。

每逢重大的体育赛事，全球知名的车企都将这些赛事看作是营销、打造品牌的好机会。例如大众汽车，不甘心位于现代汽车之后，在世界杯上大力推出自身的广告宣传片，同时，该公司知道自己在美国汽车市场的销量较差，因此，在利用世界杯宣传的期间着重在美国消费者人群中宣传，希望通过营销来逐渐改变其在美国的困境。而菲亚特汽车尽管受欧洲汽车市场的拖累，但还是大手笔联手意大利国家队，成为后者的官方赞助商，相信此举会赢得了不少意大利球迷的欢心。日产汽车十分讨巧，明确自己的主力消费群体是西班牙裔，便在世界杯期间多维度地大力进行西语宣传，此举必然将巩固其品牌在西班牙裔消费者心中的地位。

相比跨国车企世界杯营销方式的大手笔和多样化，中国自主品牌的世界杯营销方式略显单薄，在此次世界杯上并没有太多的大规模投入。很多车企都是开展购车优惠以及抽奖送世界杯门票、巴西游的活动，方式大同小异，吸引力也不是很大。当然，作为并不“土豪”的中国自主品牌，大手笔投入世界杯宣传的方式毕竟风险太大，尝试多种形式，探索适合自己的营销方式，从外围营销手段做起，也不失为一种灵活变通的营销方式。

中国自主品牌应该逐渐重视体育营销。就世界杯而言，中国拥有十分庞大的球迷数量，如果能够抓住这一机会，那么对其品牌的打造以及车型的营销将是有百利而无一害。然而，自主品牌也必须明白，它们在体育营销方面还有很长的一条路要走。毕竟体育营销是个长期的过程，品牌的塑造和提升也不是一朝一夕可以完成的，需要企业在产品和营销方面同时下苦功。自主品牌也须戒骄戒躁，切记一口吃不成胖子，再大手笔的营销也无法立竿见影地将效果体现在销量上。同时，在选择营销方式的时候，自主品牌应该将自己的企业文化、品牌形象和被赞助对象的特质探究清楚，选择最适合自己的方式。

 

现代：世界杯“常客”

亮点：连续四届世界杯惟一汽车行业赞助商

2002年，现代汽车借助日韩世界杯，豪掷15亿欧元取得汽车行业惟一一个FIFA合作伙伴的席位，开始其品牌全球化构想，并在全球掀起品牌推广风暴。据统计，2002年现代汽车广告被600亿人次观看，取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果，现代汽车形象认知度上升了30%。更为重要的是，现代汽车凭借此次世界杯一跃成为全球第六大车企。或许正是因为这一次开的好头，现代汽车从此“恋上”了世界杯。

从2002年的日韩世界杯到2014年巴西世界杯，现代汽车集团已经连续4届成为世界杯惟一汽车行业赞助商。围绕2014年巴西世界杯，现代汽车已经启动了一系列营销措施，包括委任夺冠热门球队——西班牙和巴西队的巨星卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使，在中国市场启动“情飞得礼”试驾现代时尚跑车飞思赢巴西世界杯门票等线下活动。

对于今年世界杯的营销策略，与往年不同的是，现代汽车将创意思路聚集到了球迷身上，而并非赛事或者车型。本次现代汽车的营销宣传主题为“因为足球”，通过广告宣传来向公众表现球迷们狂热的追求以及对足球的热爱和忠诚度。此次营销创意来自于现代美洲区市场公关总监David Matathia，他表示，之所以选择此战略，是为了要与车主对现代汽车的忠诚度和球迷对足球的忠诚度相呼应。毕竟在汽车市场，只有现代汽车在过去5年的消费者忠诚度排名时一直连续排在第一位。

David Matathia说道：“我们对此次的营销主题非常有信心，因为我们认为现代汽车的客户对于现代汽车品牌的忠诚度可以媲美球迷对于足球、球队的感情。我们不需要大规模地对公司产品线进行宣传，我们希望通过拉近公司、消费者以及球迷之间的距离，来实现营销的效果。”尽管David Matathia拒绝透露本次现代汽车的营销花费，但是从现代汽车对世界杯营销的狂热态度来看，相信投入是十分可观的。

同时，现代汽车也以今年的世界杯为契机，发布了其重新设计后的索纳塔轿车。现代汽车美洲市场副总裁Steve Shannon表示，现代汽车已经与世界杯直播频道以及NBC达成协议，在赛事的黄金时间插播索纳塔轿车的发布广告，以及现代汽车为世界杯设计的相关产品。Steve Shannon说道：“公司之所以在世界杯期间大手笔推出新索纳塔，主要是因为此战略对于现代汽车今年的业绩以及销量都至关重要，今年没有任何时候比现在更适合推出新车了，加之现代汽车又是本次世界杯的官方合作车企，这为我们推出新车型提供了得天独厚的机会。”

 

起亚：打造旗舰车队

亮点：旗舰车队、机动救援队伍

自2007年起，起亚便借着自家兄弟现代的光，一起成为了国际足联(FIFA)的官方合作伙伴，赞助了2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。同时，作为FIFA的六大官方合作伙伴之一，起亚还手握2018和2022 FIFA世界杯以及其他FIFA赛事的赞助权利。

本届世界杯，起亚向赛事组委会提供了一支由410辆起亚汽车组成的旗舰车队，用于球队、赛事组委会和VIP嘉宾的运送。此外，为了保障赛事用车的有效运转，起亚还组建了一支机动救援队伍，24小时待命，确保官方用车的安全运行。同时，起亚还将通过各式各样的营销活动和在大型露天体育场球迷活动来提升品牌认知度。

无数案例证明，对世界杯这类全球体育赛事长期、持续的赞助，是品牌成长的加速器。比如，同样作为FIFA顶级赞助商的可口可乐，与世界杯的合作历史就已经超过了60年；2010年世界杯期间，时任可口可乐公司高级副总裁马克•格雷斯就曾表示：“赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来10年的运动饮料发展带来诸多可能性。”

对于起亚，尽管赞助世界杯的历史还没有那么长，但其品牌效应却同样是非常明显的。据全球最大品牌机构Interbrand于2013年发布的调查显示，起亚汽车品牌价值较2012年提升15%，达47亿美元，攀升至“全球最佳品牌100 强”中的第83位。这与其多年来一直坚持不懈地赞助世界杯、欧洲杯以及澳网、世界极限运动大赛等顶级体育赛事是分不开的。

 

大众：“大手笔”冲击

亮点：参赛国国旗色GTI、移动网络宣传

在世界杯开始前两个月，大众汽车就表示要在世界杯上与官方汽车赞助商现代汽车一争高下。大众汽车买下了ESPN，ABC以及Univision这几家电视台的广告权，在世界杯赛事期间对其GTI车型进行宣传。

大众汽车美洲市场总监VinayShahani表示：“尽管我们知道，一直到2022年，现代汽车以及起亚都将是世界杯的官方赞助商，不过这并不代表我们将放弃与它们竞争。另外，我们认为此次的世界杯是一个宣传我们GTI车型的最佳机会，因为该车型在年轻的男性以及西班牙裔的消费者人群中十分受欢迎。以美国市场为例，当世界杯来临时，相当多的西班牙裔消费者都会看赛事直播，这也就是说他们将会看到我们GTI车型的广告。这是非常有效的宣传，因为在美国本土市场，我们GTI车型的主要购买力量就来自于这一部分人群。”

为了确保大众汽车在世界杯上的营销战略达到预期的效果，该公司聘请的首席顾问Deutsch公司全程监控、指导世界杯广告宣传片以及其他相关产品的制作过程，而大众汽车聘请的另一家位于迈阿密的COD公司，将负责制作西班牙语的相关广告宣传画等。

Deutsch公司为大众汽车设计的广告宣传片在比赛直播的中场休息中播出，该广告是将许多GTI车辆喷成参赛国国旗的颜色，一旦某个国家队进球了，对应的GTI就会出现在场上，而在比赛中，当某支球队进球后，观众席都会呼喊出：“GOAL（进球了）”的口号，而在广告中，每当GTI出现时，观众席发出的声音则是：“GOLF（高尔夫GTI）！”如此巧妙的配合，让大众此次的宣传片十分有看头。

对于宣传的手段，大众此次的策略也是从多角度入手。Vinay Shahani说道：“此次世界杯的宣传，绝对不仅仅是广告这样简单。的确，我们在电视广告上投入了相当多的精力，但是我们希望从多种媒体平台上对车型以及品牌进行宣传，尤其是对美国消费者的宣传。我们将利用移动网络，让观众从他们的手机上、平板电脑上看到我们的宣传。另外，为了能更好地在美国市场进行营销，我们已经买下了在美国赛事直播的广告权，希望能通过此种方法来改善我们在美国的销量。”

不难看出，在美国市场连遭滑坡的大众汽车此番大手笔地进行世界杯营销，更多地是想鼓舞其在北美市场的士气。虽然赛事营销的效果并不容易立竿见影，但对于急于挽回颓势的大众来说，这也是它们不得不下功夫的地方。

 

日产：盯紧西班牙裔市场

亮点：多角度西语宣传

世界杯在巴西开战，日产汽车则计划趁此机会开展一系列广告活动，以吸引更多的西班牙裔消费者。在日产汽车的客户群中有很大一部分是西班牙裔消费者，世界杯更是赐予了日产一个宣传良机。

据美国汽车咨询公司Polk的统计，在所有购买汽车的西班牙裔消费者中，选择日产品牌的人占12%。受拉美裔消费者喜爱的前12位汽车品牌中有3个品牌属于日产，而日产还占居了墨西哥汽车市场25%的份额。另外，在美国本土市场，日产的销量主要集中在南部的得克萨斯州、南加州以及纽约州。

自6月13日起，包括Telemundo 和Univision在内的主要西班牙语电视台就开始24小时滚动播放日产汽车广告。广告以热情洋溢的西班牙裔球迷做主角，他们踢足球、看世界杯、开日产。日产公司认为，比起一般的美国家庭，拉丁美洲和欧洲人对足球更加狂热。

除了电视广告外，日产还利用西班牙语Facebook主页和西班牙语网站吸引球迷。在网页上，球迷可以分享他们关于足球和日产汽车的感受，还可以下载足球视频，获得以世界杯为主题的保险杠贴纸。在线广告活动已经为日产的Facebook主页新增了1万名西班牙语粉丝。

日产公司美洲业务高级副总裁Fred Diaz表示：“我们希望通过与世界杯相关的营销战略将球迷对足球的热情完全释放出来。本次我们通过电视宣传、广告、移动媒体等多角度进行品牌宣传，希望能让西班牙裔的消费者更加了解，并选择我们的产品。在此次营销中，每一个细节都是为了能庆祝这一足坛盛事设计的，就像是我们希望每辆日产汽车能为车组带来惊喜感一样。”

日产公司此次的世界杯营销战略主要是通过在巴西这个特殊地理环境下举办的全球足球比赛，利用广告宣传片的形势，来突出在巴西驾驶日产汽车是一件非常愉悦且新鲜感十足的事。日产一直以来都以品牌消费者的文化背景分散性为荣。根据日产公司自己的统计显示，该公司在美国市场大约34%的现有车主为非美籍，而在美国西班牙裔的居民中，日产汽车更有较强的品牌号召力以及口碑。

从目前日产此次的营销战略来看，可以看出该公司是花了心思的，而且对公司自身的定位十分准确。日产并没有像大众汽车或者现代汽车那样大手笔地去制作宣传片、抢占黄金时间，而是从对自己最有利且最有效的角度来宣传。此次的营销不但让日产现有的西班牙裔的车主更加信赖该公司，而且也吸引了潜在消费者的眼球，这对于汽车营销来讲，无疑是成功的。

 

菲亚特：携手意大利国家队

亮点：意大利国家队官方赞助商

随着巴西世界杯的开幕，巴西的各种风土人情瞬间成为世界焦点。而在众多车企中，哪家在巴西本地市场最具有品牌号召力呢？根据巴西全国汽车经销商联合会最新公布报告显示，今年前５个月，尽管该国汽车销量下降，但菲亚特仍是最受巴西人欢迎的汽车品牌。

该报告显示，今年1-5月，菲亚特占巴西全部汽车销售量的20%，居首位。其后依次为大众、通用和福特。居末排的品牌分别为雷诺、现代和丰田。今年1-5月份，尽管巴西汽车销售量不足30万辆，比去年同期下降5.5%，据全国汽车经销商联合会预测，今年巴西市场或将仅能售出360多万辆，不过，其中可能有72万辆都是菲亚特旗下的车型。

鉴于此，菲亚特克莱斯勒迅速地加入到了世界杯营销大军中来，并重金联合意大利国家队，成为该国家队的官方赞助商。回顾世界杯历史，意大利队曾在1934年、1938年、1982年和2006年4次夺得世界杯冠军，1970年和1994年两次拿到了世界杯亚军，在世界杯殿堂中可谓荣誉彪炳，数一数二。正如意大利队在世界杯获得的辉煌成绩，菲亚特在汽车界也拥有着举足轻重的地位。菲亚特拥有逾百年的技术沉淀和经典品质，在历史上曾9次获得代表汽车界最高荣誉的欧洲年度车型大奖，实力独占鳌头。

意大利国家队的核心成员主要来自于勇夺32次意甲联赛冠军的尤文图斯俱乐部，尤文图斯可说是意大利足球队的骄傲。100多年来，由阿涅利家族创办的菲亚特集团，如今已成为意大利最大的工业集团，菲亚特也正是尤文图斯俱乐部的股东。尤文图斯俱乐部名誉主席、阿涅利家族的继承人约翰•埃尔坎曾说过：“尤文图斯与菲亚特都源于都灵，都有超过100年的历史，都是意大利的骄傲。”

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