“现阶段，销量不是我们的第一追求。”今年2月1日国产揽胜极光上市发布会上，奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁如是说。然而陈安宁恐怕没有想到，这句本是表达自己对国产极光高定价信心满满的豪言壮语，如今竟一语成谶。

一季度以来，中国豪车市场收紧，几大豪华品牌销量两极分化明显，有的微增有的大涨，而捷豹路虎今年前4个月累计销量却猛然下滑超过20%，可谓“万花丛中一点绿”。这次在华遭遇滑铁卢，煞停了捷豹路虎这辆过去几年在中国市场突飞猛进的快车，其背后的原因，值得深思。

销量飞涨信心膨胀国产极光定价失策

翻翻前几年捷豹路虎在中国的成绩单，其销量增速堪称豪华品牌中的“急先锋”：2011年在华销售4.21万辆，同比大涨61%；2012年销量为7.33万辆，同比暴增71.4%；2013年达到9.52万辆，同比提升29.8%；2014年，销量增至12.2万辆，同比攀升28.1%，成为继传统德系三强之外，又一个在华销量过10万辆的豪华品牌。

或许正是之前太过顺风顺水的发展，使得捷豹路虎过分盲目地自大起来，虽然去年12月销量已经出现了下滑，仍旧认为国产揽胜极光的入市能够力挽狂澜，定出了令舆论哗然的高价，未曾想现实却无情地当头浇来一盆冷水。

今年前3个月，捷豹路虎在华销量的同比降幅分别为7.6%、20.3%和34.2%。到了4月，其在华的销量为8289辆，同比再降20.9%；前4个月的累计销量为3.18万辆，同比大跌20.6%。

捷豹路虎在其全球最大的单一市场遭遇销量滑铁卢，“罪魁祸首”恰恰是此前被寄予厚望的国产揽胜极光，上市之后销量持续低迷，3月销量同比下滑7.0%至1.32万辆，第一季度则同比下降4.3%至3.11万辆。而即将由奇瑞捷豹路虎国产的第二款车——发现神行同样难逃厄运，捷豹路虎在华的前景不容乐观。

一时间，曾经最为畅销的路虎揽胜极光沦为众矢之的，舆论的矛头纷纷指向了其不切实际的高定价。上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，此价一出立即遭到媒体和消费者的诸多质疑。

显而易见，国产揽胜极光的定价失误体现在了两方面。

一方面是在国产揽胜极光上市前夕，官方价格为57.8万~66.6万元的进口版本降价已经高达十几万元，几乎与国产车持平，在这种情况下，消费者必然愿意选择带着“原产地血统”的进口极光；而与进口车相比，国内生产仅进口关税部分就可以免去25%，也就是说，国产之后极光即使比终端降价之后的进口车型便宜，也是有利可图的，而定价则完全没有体现出对消费者的让利。

另一方面，与同级别竞品车型相比，比如2015款奥迪Q5的官方价格为35.85万~57.17万元，目前实际终端价格为31万~49万元，以及2015款奔驰GLK的官方价格为39.8万~55.8万元，目前实际终端价格为35万~46万元，其主销车型均比国产揽胜极光有着明显的价格优势，而品牌吸引力和口碑则犹有过之。