导语：凡是变革就一定会伴随着否定与转向。雷克萨斯也不例外，在价格策略、厂商关系以及品牌本地化这三大核心问题上，它力图纠正以往的误解，树立新的“雷氏”认知。
◎汽车人传媒记者 管宏业
人们印象中那个温吞甚至保守的品牌形象正在快速褪去，无论是全新LX570夸张到极致的外型设计，抑或是Is200t广告中激情四射的电臀美女，雷克萨斯正呈现出过去十年里都从未见过的热情和自信。或许还很难断定，这种激进的变革会如何影响品牌的长期走向，但可以确定的是，你不能再难用过去的老眼光去衡量雷克萨斯。
变革的效果远超人们预期。8月份，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向记者放风：雷克萨斯即将发生巨大的变化。仅仅三个月后，昨晚雷克萨斯全新RX上市前夕，江积哲也兴奋地说：今天的雷克萨斯已和8月份有所不同。他用数字说明，在8月之前，雷克萨斯月平均销量大概是在6000辆左右，到10月份，单月订单数量达到9117辆，创下雷克萨斯进入中国10年来新高；前三季度，国内豪车市场动荡不止，逆势中雷克萨斯交付数量比去年提升了一位，目前居于豪华车市场的第五位。虽然江积对于当下的排名并不是十分满意，但他表示，变革后的雷克萨斯蕴含无限的潜力，“我们正处于快速追赶的过程中”。
即使不去翻阅销量数字，从江积哲也的个人状态中也能读出变化。RX上市前的沟通会上，江积一改以往温文尔雅、平稳随和的作风，从语速和讲话内容，都变得更富干劲和冲击力。他当然有理由更加自信，短短一年时间内，从NX、ES到LX，连珠炮似的新品发布，彻底改变了雷克萨斯以往慢半拍的节奏，直至昨晚，随着全新RX入列，雷克萨斯新品实现大满贯，在各个重要细分领域已再无短板。难怪他高调表示：雷克萨斯正进入品牌生命周期的黄金时代。
过去3个月内呈现出的变革成果令人印象深刻，而“成因”早在4年前就已经启动。从接任雷克萨斯中国执行副总经理开始，江积即着手对雷克萨斯进行变革。当然，这绝不是一件容易的事。了解丰田汽车集团的人知道，丰田系上下都有着典型日系企业的作风：行事缜密、决策谨慎，甚至在突然事件和变化面前会慢上半拍。江积坦言：争取集团资源和支持，绝不是一件轻松的问题。但与之相对的另一面是，一旦丰田看准方向做出决定，就会全力以赴重拳出击，如排山倒海绵延不绝。“我们或许不会像有些企业那样说得那么好听，但我们说出的，就一定能够做到。”这是丰田系特有的精神文化，也是江积的个人信念。
在描绘未来图景时，朱江的情感释放的更加猛烈。作为雷克萨斯中国主管市场营销的副总经理，朱江的话语更具“煽动性”。“我们完全有理由比原来变得更加自信和更加大声”，他说道。朱江认为，无论前瞻科技还是品牌内涵，雷克萨斯都找到了属于自我，完全不逊色于德系豪华车的特色。
在产品科技上，无论是不久前东京车展上发布的氢燃料电池旗舰概念车，还是已经在东京实际交通情况下演示的自动驾驶技术，“我们可以期待，未来五年、十年内，雷克萨斯会在整个豪华汽车市场上引起一种怎么样的颠覆和革命。”在品牌塑造上，雷克萨斯也愈发找准了自己的调门，那就是一种完全源自于东方的哲学理念，并辅之以匠心工艺和文化。
当然，凡是变革就一定会伴随以一定程度的否定与转向。雷克萨斯也不例外，在价格策略、厂商关系以及品牌本地化这三大核心问题上，它力图纠正以往的误解，树立新的“雷氏”认知。
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认知误区1：进口车就一定比国产车贵
事实：朱江认为，无论是去年底发布的SUV NX，还是不久前上市的IS200T， 雷克萨斯价格都比同级国产车型低不少。以NX200t为例，它的终端销售建议零售价是39.8万，而两个竞争对手都是处于42万和43万。雷克萨斯采取进口，竞争对手采取国产，但是雷车的定价比竞争对手低差不多7%-8%。
倘若与竞争对手的进口车相比，雷克萨斯的价格就显得更加“厚道”。江积哲也认为，以全新RX41.8万起的定价去与竞争对手相比，实在是更具竞争力。他甚至开玩笑地说：“这一次没有做好，为什么呢？因为内部制定的商品计划偏保守了。”
认知误区2：车市萧条，经销商总是最受伤害
事实：年初以来的高档车价格战愈演愈烈，动辄25%、十数万元的让利销售让消费者很过瘾，经销商很受伤。与之相比，雷克萨斯价格基本稳定，终端让利始终保持在10%左右的水平。江积哲也将之归功于雷克萨斯一直以来的经营之道，“客户第一，经销商第二，厂家第三”。
众所周知，经销商最深恶痛绝的就是压库，所谓没有库存，就没有伤害。与高档车品牌平均2.5个月的库存量相比，雷克萨斯惊人地将经销商的库存控制在0.6个月水平。江积哲也实在地说，高库存就一定意味着高额利息，“如果那样的话，我们的工作就不是为了客户而工作，是为银行而打工，这样可笑的事情是不应该发生的。我们的资金应该是为客户提供服务而使用的，而不是为了让银行赚钱。”
关于经销商盈利情况，江积哲也向记者交了底，“我只能透露一个大概的数字，应该说绝大多数经销商都是盈利的。您可以从数字上理解是85%以上。”
认知误区3：只有国产才能实现品牌本地化
事实：车市放缓节奏下，尽管作为主流高档车中唯一一个依然采取纯进口模式的品牌，雷克萨斯遇到的压力比其他品牌更多。江积哲也承认，本地化生产当然是雷克萨斯的重要课题，但是，提升销量并不意味着必须进行地化生产。相对国产，更重要的是首先做到品牌的本土化。“我们当今应该做，就是虽然雷克萨斯是一个进口车，但是它会提供绝对不逊色于国产车的价值。”
实际上，2015年国内车市让人颇感意外的一点是，去年底实现国产的某高档车品牌，今年销量出现大幅下跌。当然国产绝不是销量下滑的主因，但起码从逻辑上打破了“国产=销量”的误解。
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