“小型车让广汽丰田变得完整”，在广汽丰田执行副总经理李晖看来，全新换代上市的yaris l致炫将是广汽丰田变化的开始。
自今年上海车展致炫亮相以来，这家在中高级车市场征战多年的企业，正逐步展示一个全新的企业形象。直到年底的广州车展，伴随致炫的正式上市发布，广汽丰田似乎也在“七彩行动”中开始变得更加年轻。
或许正如热播电视剧《咱们结婚吧》当中的那辆抢车位的逸致一样，一向低调可靠到有点老实的广汽丰田，也开始尝试自身的改变。
以一车观天下
致炫甫一问世，广汽丰田总经理小林一弘就在接受采访时透露，致炫2014年的单车销售目标是7万辆，对于一家年销量30万辆的汽车企业来说，似乎并不是一个很大的数字，但对了解这家企业的人而言，致炫的这一销量目标却意味深长。
以凯美瑞和汉兰达等产品征战多年，广汽丰田的企业形象似乎也随之“高大上”起来。尽管这是无数企业梦寐以求的目标，但凡事都有两面性，相比中高级车用户群体的年龄层级、购车特性，一大批以年轻消费群体为主的初次购车者，却因为这种“高大上”的感觉，颇有点难以企及。对于在中国市场一直显得“一本正经”的丰田而言，如何抓住更年轻的消费群体，已经成为刻不容缓的话题。
尽管在2013年成为首批回暖的日系车企，并取得20%的年销量增长，但广汽丰田看到的显然不止于此。小林一弘也坦言，来广汽丰田的目标是希望中小型车占到40%的比例，为支持这一目标，明年还将有新的中小型车上市。
自2008年以来，已进入激烈竞争的中国车市，开始流行两个“向下”的概念，一是销售渠道“向下”转移，第二就是大批合资企业开始产品线“向下”。更小、更年轻、更贴近初次购车，成为中高级车的高利润之外，各家车企更看重的抢占市场份额的利器。
若以一车观天下，广汽丰田似乎在此轮“向下”的大趋势中并未占得先手，但随着全新致炫的上市，这种全面的改变或许可以成为广汽丰田后发制人的机会。
“志在必得”，这是李晖谈及小型车市场时用到的一个词，按照其中长期规划，未来5-10年广汽丰田将在产品规划、品牌建设、研发生产等方面全面发力。从致炫开始，广汽丰田今后每年都将有新车导入，以中小型车为重点，实现产品重心战略性转移。到2015年广汽丰田总产销将提高至50万辆，实现中小型车占比40%。
对广汽丰田而言，这种“转移”蕴含着一个更为深层次的目标，就是与未来10年内主力消费者的品牌“捆绑”，通过中小型车的铺量，在初次购车群体中培育丰田品牌的忠诚度，最终实现未来与这批80后消费者购车升级的“同步”。
按照广汽丰田规划，未来几年内，数量庞大的中小型车用户，将逐步转化为其旗下中高级车型车主，形成可持续10年甚至20年的基盘用户群。
致炫目前两月订单近万的成绩，似乎也证明了这一思路的商业潜力，接下来需要考验广汽丰田的，则是如何应对这个有些不一样的消费群体。
娱乐与体育齐飞
相比传统强势的中高级车市场，主要针对初次购车者的中小型车市场，显然需要广汽丰田新的营销思路来对接，毕竟这其中有70%到80%是第一次购车的顾客，与中高级车消费者多为换购、增购差别明显。
有数据显示，目前80后群体已占到新车购买40%以上的比例，针对此，小林一弘口中丰田的“现地化”战略也开始向营销领域延伸。
如前文提到的热播电视剧植入就是一个开始，尽管国内汽车品牌的影视剧植入还稍显直白，但广汽丰田这次选择的《咱们结婚吧》显然有所针对，无论其主题还是针对的80后婚恋群体，都与一个更年轻的品牌形象颇有吻合之处。
致炫上市则将这种指向性更加明晰，无论金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜、多亮、欧豪、毕夏等7位新生代歌手代言人的选择，还是“致炫恒大星光音乐狂欢节”全国巡演，其涵盖的目标群体甚至已囊括80后、90后两个范畴。
更加值得注意的是，此轮伴随致炫而来的的娱乐营销活动，已经超过此前丰田品牌较浅层的代言人、冠名等合作模式，不仅有《beautiful light》这样的定制主题曲，还对应致炫新车的七种颜色，改编成七种不同的版本，由不同的歌手来演唱，更与恒大音乐深度合作，以全国巡演的形式直接制造话题，广汽丰田的娱乐营销一出手俨然已是业内熟手的感觉。
主动制造话题之外，如justin·bieber（贾斯汀•比伯）中国区巡回演唱会、与神州租车联合营销等组合拳也纷纷落地，一时间让人恍惚看到一个“潮人”一般的广汽丰田。
不过广汽丰田似乎打定主意要在2013年底带来更多改变，冠名赞助2013年广州马拉松赛，并成为比赛指定用车，首先让消费者看到了一个不一样的广汽丰田。
相比娱乐营销的制造话题，体育营销难以达到借势娱乐新闻所带来的广泛关注度，如“致炫恒大星光音乐狂欢节”两年共举办60场，按每场2万人来计算，将创造120万的顾客直接接触机会，还不论其在广泛覆盖的娱乐类媒体中带来的影响。
但体育营销的特点则是其在品牌精神层面的直接投射，更容易在消费者心中建立并固化品牌印象。同时，对某类体育赛事的持续投入，也很容易形成品牌效应，为汽车品牌带来长久的品牌收益。
广汽丰田此次对广州马拉松赛的赞助，显然也志在于此，其中还更多了一份“现地化”的意味。体育营销的品牌持续力，加上娱乐营销的广泛关注度，广汽丰田似乎打定主意在其10周岁之前，全力展示一个更加年轻、充满活力的品牌形象。
正如李晖所言，伴随致炫这个“1号战略车”而来的，将是一场全面的营销变革，在向中小型车战略转移的过程中，也许广汽丰田仍将带给中国市场更多惊喜。
