发力小型车 广汽丰田的“致炫”革命

8月底的一天，广汽丰田在广州发布了一款全新小型车“致炫”，并公布其对外预售价为6.98-10.98万元。这一定价刷新了丰田品牌在中国市场的地板价，也从一个侧面折射出 广汽丰田对小型车战略志在必得的决心。

“壮大我们的主打车型凯美瑞、汉兰达的同时，中小车型的销售将成为我们主要的工作方向，目标是要让中小型车所占的比例达到40%，甚至更高。”新上任不久的广丰执行副总经理李晖认为，致炫的投放是广丰加快推进丰田在华小型车战略的拐点。

在李晖看来，发展小型车既是现在提升销量的需要，也是进一步拓展市场的需要。从致炫开始，广丰也将进入新一轮产品的密集布防期。

根据计划，从2013年起，广汽丰田每年将导入1-2款新车，并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划总产能提高至60万辆，实现中小型车40%以上的占比。

对于成立将满10年的广丰而言，转战小型车无疑承载着这个年轻合资车企更长远的未来。而以李晖为首的年轻高管团队，也试图借力渠道“年轻化”变革，进一步梳理现有管理架构和流程，以强化广丰应对市场变化的能力。

在“致炫”作为全新一代Yaris中文名称公之于众之前，“专为中国市场量身打造”这样的字眼，成为广丰最希望向外界传递的信息。

这款英文名为YARiS　L的造型时尚小车，四个月前刚在上海车展进行过“中国首发”。不过，当时的名字中没有后缀“L”。由于车身尺寸、造型设计、动力总成以及内饰风格较上一代产品大为颠覆，因此广丰更希望外界将致炫看作一款全新产品投放，而不是现有产品的更新换代。

在定位上，广丰为致炫主打的“跨级时尚大两厢”概念，其竞争对手也锁定福克斯两厢和骐达。这样的定位在丰田现有产品格局中相对特立独行。

对于依托凯美瑞和汉兰达这两款主打产品支撑销量增长的广丰而言，小型车同样是其产品线布局的一大短板。尽管丰田早在多年前就将上一代Yaris引入广丰国产，但李晖也坦陈上一代产品的销量“并不尽如人意”。这与中国新车市场中近1/6的销量由小型车提供的现状格格不 入。

“国内消费者对于小型车的需求，跟几年前几乎没有变化，唯一变化的就是首次购车的年轻消费群明显增多。”对于如何抓住这波小型车消费热潮，李晖给出的答案是，首先是企业要拿出能满足这部分人群需求的产品；其次，在性价比上要具有优于竞争对手的明显优势。

对于创立将近10年的广汽丰田而言，致炫不仅仅是企业高调转战小型车频段的开始，更是新一任高管团队对现有经营架构进行一个全面、系统地革新的开端。对于习惯了生产和销售汉兰达和凯美瑞这样的大车的广丰而言，一个可以轻松读懂更年轻消费群的管理团队，更显至关重要。

变革的推动者就是三个月前刚接替冯兴亚履新广丰执行副总经理的李晖，而以致炫之名出现在媒体面前的这款“时尚两厢小型车”，正好为李晖推动这场自上而下的变革提供了合适的契机。外界能感受到，广丰这一轮变革主要集中在营销、产品、渠道和服务这四个维度。

在营销上，广丰希望借力致炫等新产品的推出，让外界更加认同广丰年轻、充满活力的企业和品牌形象。其中，为吸引80后、90后对致炫的青睐，广丰将大手笔冠名贾斯汀·比伯中国区巡回演唱会，并邀请国内的青年流行歌手在全国30个城市进行“音乐狂欢节”巡演。

在产品上，广丰比以往更加急迫地推进小型车战略，并提出2015年小型车销量占比超过企业四成的“总量控制”目标；在渠道上，广丰希望通过鼓励经销商设立小型4S店或者卫星店，进一步将渠道触点下沉至三、四线城市；而在服务上，广丰同样希望丰田全球标准的e-CRB系统(智能化渐进改善的顾客关系构筑)，可以坚守丰田一贯的高标准。

而在外界所关注不到的企业运营架构层面，李晖同样在大刀阔斧地进行“手术”。以销售本部下设的规划营销部为例，在被拆分成分工明确的市场部和规划部之前，这个部门就因业务跨度过大，给管理带来极大的挑战。与此同时，广丰还增设了客户关系部，以更快速地应对顾客投诉。

“传统的销售模式已经不能够支撑现在市场竞争的需求，因为竞品同质化越来越严重，而且消费者的选择范围也越来越多，所以在营销方面必须要创新。”早在2012年，李晖就敏锐地意识到，市场环境已经发生了巨大的变化，竞争对手正争相通过自身变革适应新形势的需要。