上周，通用CEO埃克森任命罗伯特·弗格森为凯迪拉克全球总裁，其实这仅是为后续一系列管理架构的“大变脸”做铺垫。
10月15日，美国汽车新闻网报道，除弗格森之外，埃克森正在为雪佛兰品牌物色一位合适的全球总裁，并将他们的权限提升至仅次于CEO的位置，即向他本人直接汇报。品牌全球CEO将全面负责品牌的销售、售后服务同时包括市场营销，而此前，通用各品牌的市场营销都由全球市场总裁统一负责，而且权限和职位也都远低于此。这一举措说明埃克森对通用整体管理架构的重建进入了本质性阶段。
提高“掌控力”
自今年7月，前通用全球市场营销总裁Joel Ewanick被解聘后，一直由Alan Batey暂时接任，就在市场对新一任接班人万般猜测时，通用公布了旗下两主要品牌的市场营销将由新设立的全球品牌CEO接管，打破了之前品牌负责人直接向全球营销总监负责，而全球总监向CEO汇报的定律。通常在汽车企业内，品牌负责人要向全球营销总监或区域市场总裁汇报，而非直接向CEO汇报。
对于埃克森对通用市场营销架构进行的此番“大修”，业内人士普遍认为，这是埃克森力图对旗下两个最重要的品牌提高“掌控力”的手段之一。之前，由于“旧通用的流毒”，致使通用区域经理的权限过大，他们之间缺乏沟通、交流，从而导致在一些重大问题上的决策失误，同时也令埃克森领导下的最高管理层对通用全局有“失控”的感觉，此举，无疑可以使埃克森加强对品牌全面情况的掌控，从而做出最正确的决策。
曾经在2000-2002年担任过通用营销副总裁的Bill Lovejoy认为，埃克森这样的做法未必奏效，作为CEO，他本人未必是这方面的专家。
但无论怎样，这样的管理架构的调整，都显示了埃克森要和“旧通用”彻底决裂的决心，这样的勇气和魄力，在近几任通用CEO中都相当罕见。
为市场铺垫
通用汽车的总体盈利水平还欠佳，在区域市场还存在严重短板，是不争的事实。埃克森为此承担了巨大压力，尤其是高端品牌凯迪拉克如何开拓中国和欧洲市场的问题上。
于中国市场，凯迪拉克的成败关系到通用中国整体战略能否再上阶梯，而对这一点，相信你我给出的答案都不确定，在欧洲亦是如此。而雪佛兰品牌，虽然在中国有了卓越战绩，但在欧洲市场仍难取代欧宝成为通用的代言人。应对所有这一切，都需要一个明智的决策者，“集中权力”并不错，关键还要看埃克森如何将其“玩儿转”。
Mike Jackson，也曾担任过通用的营销副总裁，他表示：“埃克森是在对的时间做了对的决定，尤其是在凯迪拉克开始向上攻的前夜。尽管这样做会加大品牌总裁的权势，但同时，在节省预算、鼓励创新等问题上会起到积极的作用。”
其实，埃克森此番对市场营销的“修理”并不是没据可循的。双料CEO马尔乔内对旗下各品牌的掌控和管理就是采用了直接设立品牌总裁，并全权负责品牌运作的方式。从目前看，这样的管理架构对品牌总裁、CEO本身是更严峻的考验。
拷问弗格森
弗格森被任命为凯迪拉克全球总裁后，受到了不少业内人士的质疑，原因在于其前身并未涉足过汽车业，而外界对于弗格森的质疑实质上是对埃克森喜欢重用“门外汉”的嗜好的质疑。自埃克森两年前上任至今，他任命的人力资源部、IT部门等部门的高管都是“门外汉”，这中间还包括最知名的欧宝品牌总裁葛思凯，这些人都没有汽车业的实战经验。埃克森的做法令许多人感到不解，甚至认为他是在有意安插“自己人”。
这样的看法不免过于片面。其实，在加入通用之前，弗格森曾在AT&T领导过拥有1万名员工的部门，每年的销售额超过50亿美元；而葛思凯更是以“旁观者”的身份对汽车业关注了20多年。
“门外汉才能给我们带来新鲜的血液。”埃克森曾经对手下这样说。也许这就是埃克森对通用最终最诚恳的诉求：一个全新的、[FS:PAGE]与过去彻底“再见”的充满活力和激情的新通用。
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