上个周末,我去参加了一场长安福特赞助的高校辩论赛。原以为就是普通的比赛赞助,且还是看起来不那么高大上的校园比赛。但看着看着,我发现活动背后竟然藏着长安福特的一个大意图。
熟悉长安福特的人都知道,长安福特的很多活动都是市场主导型的,就是强调点永远放在产品上,不管用了多漂亮的表达呈现,在精明的观众看来,萦绕在耳边的都是:卖车、卖车、卖车……
在辩论赛上有一个印象很深的小细节,长安福特总裁马瑞麟跟大家分享了一个长安福特的视频。我原以为又会像长安福特的其他广告片那样,百分之三十留给情节, 百分之七十都在讲车的功能,但令我惊喜的是,这一次内容百分之七十乃至八十都留给了颇为感人的故事情节,剩下的部分也并没有单纯去介绍某款产品,而是出现 了全系车型穿插其中,并通过合适的情节设置对故事所要表达的意思进行烘托,最后点明福特的全新品牌口号——进无止境。
最令我意外的是,这个视频的编剧竟然就是马瑞麟,而这个关于父女情深,对梦想勇敢追逐的故事正是他的亲身经历,发生在他童年里的澳大利亚,也来自他职业生 涯成长、起飞的美国福特。当马瑞麟用特有的美国好莱坞英雄式的口吻激励场上的学生时,现场自觉爆发出了一阵阵掌声。
那一刻,长安福特没有像以往一般碎碎念着卖车、卖车,但却让人心里强烈地感受到福特品牌是怎样的存在。起码福特品牌口号“进无止境”公布快两年以来,我的脑海里第一次开始能形成口号背后的具象表达。
当车企不老想着“卖车”,其实才开始真正懂得品牌的真谛。品牌是一种心灵的共鸣,也是产品的灵魂所在。比如说,提起宝马,不用跟你多说具体的发动机性能, 你都会觉得这是充满运动激情,向往蓝天白云般自由的品牌;提起奔驰,不用跟你去慢慢解释内饰设计是多么雍容华贵,你脑海里都会浮现出一个翩翩贵族的形象。 长安福特自然希望有一天谁只要提到了福特,不是马上想起福克斯、翼虎,而是首先想起福特是怎样一个品牌,又有怎样的精神气质。
当长安福特不仅在“卖车”,也开始卖“品牌”,这才是实现了一个百年品牌的自信回归,也是保证长久大卖的最好法宝。
