“服务品牌”是近几年各厂商和经销商集团关注的热点。但除个别品牌外，大多数厂商服务品牌的知晓度均未超过50%，并且客户对于“优质服务”的认知，与其服务品牌知晓度并不成正比关系。
新华信认为，当前服务品牌建设中存在几个明显的“内功不足”问题：
其一，重包装、轻实质。很多厂商的服务品牌建立之初“先天不良”，常常将一个非常基本的服务项目换一个名词，重新包装加以推广，客户并没有被真正地打动。
其二，重宣传、轻运营。当服务品牌确立后，投入大量的资金和精力，但对于服务品牌的落实和支持不是很到位，例如宣传的代步车业务，实际享受的门槛很高；例如推广的人性化服务，经销商缺乏更多的规范和能力去落实。
其三，重影响客户，轻引导内部。很多厂商在建立服务品牌时，以对客户的吸引和影响作为主要目标，但服务品牌蕴涵和代表的品牌理念、服务理念、文化等，却没有充分导入到经销商内部，客户无法真正感觉到“真诚的”服务。
“品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现”。而当前服务品牌的建设方面，在后两者——精神象征、价值理念层面上的体现并不充分。
新华信认为，应该将汽车行业的服务品牌回归本源，定义“一个图腾、一种文化、一个宗教”。与宗教类似，服务品牌一样需要对内对外宣扬特有的普世观和价值观，如宣扬在质量、诚信、优质服务的独特性等，也一样是在传导一种与众不同的价值理念，而不是我们打广告喊出去一个品牌的口号、做几场客户活动就能够实现客户的信服和皈依。
当我们确定了这一方向后，我们就可以将重心从包装与传播转移到更切实和基础的品牌打造工作上来。具体做法如下：
其一，客户需求再思考。真正梳理和找到客户看重与需要的、客户满意度影响较高的、其他品牌所不具备且我们通过资源调配能够实现的服务项目，关注客户基于“人性”方面的需求和向往。如对质量的理解，其本质是让客户相信我们有能力和正在提供有力的质量保证；如对价格的理解，其本质是让客户感受更高的“性价比”。
其二，服务产品化——并不是说把服务品牌变成收费的产品，而是说把服务当成产品一样进行管理和开发。让客户感受到我们品牌的额外价值，也对每一个“服务产品”进行更为充分的推广。
其三，重在内部落地。没有服务经理、服务顾问、客服人员这些与客户充分接触的人员对服务品牌的充分认知和熟稔，怎么能够传导和打动客户？所以，运用各项手段、持续不断的服务品牌理念导入、服务意识导入、榜样的树立、理解度和贯彻度的检核等，让品牌扎根于心中，让服务人员成为服务品牌自发的传播者，是服务品牌成功的关键。
当提出服务“品牌”时，人们脑海中总是习惯性浮现一个个logo，一句句简洁有力的广告词，一群衣着光鲜的人员或铿锵或温柔的语言试图描述服务的种种美好。回归真正客户价值产品的挖掘，以及基础人员服务品牌归属感、自豪感的打造时，感觉却不是那么具有关联。所以，“开始改变”才是真正的难点和关键。
未经允许不得转载或摘编。转载请标明来源《汽车人》杂志。联系电话010-63045013
