通用汽车破产重组消息确定。5天之后，“凯迪拉克 V Day 赛道征服日”活动，按照原定计划在北京金港国际赛车场圆满落幕，而6月6日当天的北京站压轴大赛，更是一票难求，满场火爆。
一切都未受北美总部变化的影响。赛道上，纳入“新通用”资产的凯迪拉克，意气风发，一场彰显“速度与激情”的好莱坞式“凯迪拉克大片”完美呈现，万名中国观众的尖叫声与欢呼声，是对这个“北美贵族”的最高赞誉。
“瞩目风范，震撼表现”，凯迪拉克从来都不会吝惜任何演绎自己的方式，在吸引辨识率和提高回头率方面，它一直都是特立独行的，它要为追求速度、胜利、征服的体验者量身准备的，就如同莱卡相机是为专业摄影师设计，而不是业务爱好者的玩物。
从2004年正式进入中国至今，凯迪拉克在华5年时间并不算太长，尤其是相对于那些德系竞争对手而言。但这又能代表什么呢？谁说后来者不能居上？一切都有改变的可能。奔驰、宝马能够入主中央采购名单，打破奥迪在公务车市场一枝独秀的局面，那么，本是“新通用”优势资产的凯迪拉克，作为总部的核心品牌之一，同样有着百年历史，再借力上海通用不可被同行复制的出色营销能力，颠覆中国豪华车市场的现有格局有什么不可以呢？
“打造豪华品牌是需要耐心和过程的，上海通用对凯迪拉克在中国的发展充满信心和期待”，虽然上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭的表态稍带一点官方色彩，但为此做出注脚的则是，从去年和今年凯迪拉克的销售趋势和成长趋势来看，今年中国很有希望超过加拿大，成为除了美国之外凯迪拉克的第二大市场。而历经多年发展，这一品牌在国内市场的知名度和销量均在上升，且已达到盈利水平。
陈威旭其人
在讨论凯迪拉克时，很多人都难保持一种客观的心态。美国人究竟要做点什么？尤其是在奔驰、宝马、奥迪垄断的中国豪华车市场，从销量上来讲，毫不客气地说，凯迪拉克尚未融入主流豪华阵营。年轻的“中国后来者”必须得接受这样的指手画脚，但如果谁要说凯迪拉克的“美国血统”不太容易得到中国消费者的认可，保准陈威旭听到后会连连摇头，他会很执着地向你讲解很多，因为对于这样的观点，他从来都不予认可。
别以为他会给你灌输太多学术化的概念，其实没有谁比他更适合作为凯迪拉克在中国的品牌阐释者了，这不仅仅是因为他名片上的那个职务——“上海通用凯迪拉克市场营销部部长”。熟悉陈威旭的人都知道，这位原台湾通用汽车的营销专家，之前更是任职台湾福特六和长达11年之久，而在2003年年初来到大陆任职上海通用产品规划总监时，他的身上已经被贴注了“通用”的标签。
正是在陈威旭负责别克品牌的产品规划发展期间，彰显上海通用整车集成能力提升以及本土化改进重大突破的别克君越面世，其在消费市场受到的热捧，证明君越绝对符合国人的口味。随后被派遣负责凯迪拉克在华业务的拓展，并不排除上海通用对其本土市场把握能力的信任与重视。让“凯文”（Kevin，陈威旭英文名）接下“凯迪拉克”的拓华重任，相信是再合适不过了。
2004年，凯迪拉克品牌由上海通用成功引入中国市场，盛大的“太庙发布”、震撼的“全新CTS航母发布”等一系列成功的市场营销案例，至今还让业内人士津津乐道。虽然有观点认为这样的做法是夸张的，但正如上文所说，“瞩目风范，震撼表现”就是凯迪拉克的特有方式，从进入中国市场开始，凯迪拉克就坚守了这样的法则，而当时的“大手笔”也的确引起了公众与舆论的注意。
和陈威旭讨论凯迪拉克，他会将这个品牌的“瞩目风范”给你讲解得非常透彻。完美的车身比例、独特的品牌设计基因、钻石切割的造型比例、极具张力的外形设计；先进的智能直喷发动机技术、纽柏林新王者的全新凯迪拉克CTS-V以及首次运用在全尺寸豪华SUV上的业界领先双模油电混合动力技术，他都点评为是凯迪拉克“震撼表现”的最佳佐证。
“Powerful”的吸引力
回到开始谈及的那个问题，对于所有品牌而言，究竟什么才是有益的争论？别以为在中国的每个停车位都塞上一辆凯迪拉克，才是一个最好的局面，也别轻视凯迪拉克这个百年品牌所具备的强悍实力。只是在中国，它还需要一定的时间，高端品牌必须要在细分市场的主流价值基础上，注入自己特有的灵魂，而不是单纯用销量作为方向指南。
在一个小众市场中，把握方向和目标似乎会更容易一点，因为你只需要为一小部分人制造产品。的确，消费者的取向可以帮助确立品牌所要代表的内容，但在迎合共性的同时而忽视自身的独特品质，却是非常糟糕的想法。
凯迪拉克有着自己的品牌注解和产品体系，在全球汽车工业发展史上，它拥有不可侵占的一张座位。别说美国车与中国市场之间存在着遥远的距离，在陈威旭看来，凯迪拉克所蕴含的“信念·创造·拥有”品牌精神，或者说那种远见、开拓、非凡的气魄，敢为人先的胆识与智慧，所创造的辉煌成就和至高声望，就与中国社会精英阶层的主流价值观非常相似，可谓相得益彰。而凯迪拉克“震撼表现”的产品，也能很好满足中国豪华车消费者对“安全、舒适、动力、尊贵享受”的需求。
“过去几年里，凯迪拉克不断推出新产品、新技术、新理念，不断完善产品线，把更有前瞻性、设计感、更符合消费者需求的产品引入中国市场，越来越受到中国消费者的喜欢和认同”，他说。这都是一些纯粹概念性的解释，但这也的确是凯迪拉克的精髓，而品牌本身就是一个意化的概念，关键在乎是否能够从一而终地坚持。
结合中国用户独有的消费习惯来讲，“人往高处走”，陈威旭给出的是一个言简意赅的总结，也即随着事业的发展，这部分群体换车会不断升级到更高端的产品。“我认为，凯迪拉克不只是代表一款车，更多是一种文化的彰显。”
请注意，陈威旭这里所说的“文化”，并没有明显的国界之分。因为在北美本土，购买凯迪拉克的用户，多是在事业上升到一定阶段后，实现对自我成就的一种犒赏。而纵观凯迪拉克的中国用户，他们均具备开拓争先精神，同样通过自己的努力取得了事业上的成功，“他们会购买凯迪拉克来彰显自我个性，同时对自我成就进行肯定”，陈威旭这样说。
用实例来证明吧。当NBA著名球星罗恩·阿泰斯特从国王队跳槽到火箭队的时候，他的新座驾换成了凯迪拉克凯雷德；而在中国CBA赛场叱咤风云的前锋猛将朱芳雨，更是购买了凯雷德作为自己婚礼的主婚车。再细数下去，北京奥运会“八金王”菲尔普斯、横跨体育界与时尚界的超级巨星贝克汉姆、中国体育飞人刘翔、中国乐坛小天王周杰伦??他们统统都列入了凯迪拉克的车主名单之中。以致有媒体评价：“凯迪拉克是最具明星气质的汽车品牌。”
其实，北美市场与中国市场的用户价值观相似，并非刻意，你也只能承认，在地球上的不同区域，凯迪拉克的品牌核心实现了完美的传承和统一。
列举上述名人案例，并不意味着凯迪拉克只能是明星们的专属，就像宝马也不仅仅是当年那种供私人珍藏或者仅为名人们打造的汽车了。几乎所有的豪华品牌都在普及化，明星车主绝对有着很棒的宣传效应，但在普及化的过程中，关键在于你的品牌主张是否能够打动被定位为目标客户的细分群体。
“如果要用一个词来总结中国消费者对凯迪拉克品牌的单一诉求，我觉得‘Powerful’（具有力量的）比较合适”，陈威旭表示。而凯迪拉克V Day赛道征服日、凯迪拉克极致动力尊驾营等一系列豪华体验式营销活动，也无一不是在向中国用户传递“Powerful”的信息。
这也就是说，无论中国用户从哪个方面去感受凯迪拉克，你都能集中体会到这一特质，这不仅仅是指产品的强大性能，更指极具力量感和前沿科技的设计风格，以及凯迪拉克所彰显出的品牌个性与极致张力。而从凯迪拉克现有中国车主的身上，已经极好地证明了这一点。
至于陈威旭的责任，就是要保证每一款产品、每一项营销，都能让用户真实地感受到凯迪拉克“Powerful”的吸引力。
以 “凯迪拉克式”之名
现在一个事实是，凯迪拉克百年历史的名望，也给其在中国豪华市场的发展带来了压力。对于那些“捷足先登”的德系竞争对手而言，它们还未将凯迪拉克视为全面的“角力者”。
于是，有人提出了建议，何不借鉴同为“新手”的雷克萨斯快速切入中国豪华车领域的模式，也即在同级别阵营中，重点打造服务领域的最高标准来最快吸纳中国用户。
但陈威旭对此并不认可：“服务并非是迅速拥有客户的惟一手段，任何豪华品牌的服务也都要历经长时间的考验，才能形成客户豪华体验的积累。上海通用打造凯迪拉克品牌，必须要重视其长期、稳健的发展。”
事实如此，最快并不代表最好。雷克萨斯在华正遭遇“五年之痒”，快速的网络扩张已经使其最为自豪的服务标准出现了降低趋势，产品格局的不完整，更导致其在大排量消费税实施、全球金融危机冲击等客观因素的影响下，雷克萨斯中国销量史无前例地急速回滑。
凯迪拉克不会为了短期的利益而放弃自己的主张，这个终极的品牌只需要做真正的自己，而不是刻意去寻找一条捷径。凯迪拉克把所有的事情都考虑进来了。一个成功的品牌，必须要从产品、技术、服务等多个层面来综合体现，尤其是对于豪华品牌而言，更需在各个要素上追求极致目标，而不是单纯偏重某一方面。别以为美国车就像传统认为的那样，笨重粗旷，忽略细节，英雄同样也会有温柔的一面。
目前，从豪华运动轿车、豪华商务轿车到全路况豪华SUV、全尺寸豪华SUV以及2008年年底导入中国的高性能豪华轿车CTS-V??凯迪拉克在中国市场的产品阵容日渐完善。 虽然按照“新通用”的重建计划，将冻结动力强大的V系列车型研发，但陈威旭表示，这对喜欢凯迪拉克CTS-V车型的国内消费者而言，并不会觉得遗憾，因为，目前这一措施仅针对通用旗下的限量版手工打造的高性能车型，而对凯迪拉克CTS-V这款已经量产的高性能车型没有影响。全新CTS-V是一款为追求极致体验，满足彰显个性的小众群体而量身而出的个性产品。在中国市场，上海通用汽车采取按订单进口的方式在指定经销商进行限量销售。全新CTS-V中国市场的推广、销售、售后、配件服务，不会受到该决定的影响。刚刚在中国上海、珠海、北京结束的凯迪拉克V Day赛道征服日活动，已经完美演绎了凯迪拉克操控性能和极致动力科技，展现了速度、胜利、征服之势。如今的市场以及北美通用的现状，因CTS-V的存在，也因在赛道上的让人惊讶的高速和征服欲望，可以说是对凯迪拉克品牌实力、信心的重磅证明。
北美通用重建，意味着原有的产品结构将有适当调整，主要以进口车方式在中国销售的凯迪拉克，自然要切合这样的节奏。
陈威旭透露，在2009上海车展展示的业界领先双模混合动力技术，将首度运用在全尺寸豪华SUV凯雷德上，其百公里综合油耗仅为11.1L,这相当于一部中级车的水平，该车已于五月底正式在中国市场上市，首批车辆也陆续交付客户；此外，计划在今年第四季度中国上市的主流豪华SUV产品——全新凯迪拉克SRX,不仅紧跟了美国新品推出步调，更配备先锋科技代表SIDI全铝智能直喷发动机（3.0L）。
“凯迪拉克产品线的日臻完善，充分体现上海通用汽车‘更好性能、更低能耗、更少排放’的 “绿动未来”长期发展战略”，陈威旭说，而打造年轻运动、同时具备高科技环保技术的豪华品牌，正是凯迪拉克未来的发展重点。
其实，不是只有雷克萨斯才拥有极致的服务，任何豪华品牌都不敢在服务领域懈怠的，他们知道自己面对的客户是多么的挑剔。对于凯迪拉克而言，致力尊崇感与差异化，是自己力求在服务口号扎堆的市场中保持优势的法则。
豪华车客户不会在乎那些所谓概念的定义，五星级宾馆式的店面设施于他们而言，也并非最重要的，打造能让他们内心有所共鸣并为之赞誉的服务体系，绝不容易。在凯迪拉克销售店，客户从拿到车的第一天开始，从销售服务、日常保养再到售后服务，都会有专职客户经理为其量身定做服务菜单，按照陈威旭的说法，这种“一对一的客户服务”和“客户经理定制化服务”，在全球整个行业都是领先的。而在6月份，凯迪拉克已正式在中国推出“尊享服务”售后品牌，并在所有凯迪拉克售后服务中心配备“VIP替代车服务”和专属售后服务车，增强车主的尊崇体验。
什么才是最适合中国豪华车用户的最高服务标准？与国际化全面接轨，并细致研究中国客户用车习惯，再结合个人情况量身打造最适合的计划建议，这就是陈威旭强调的凯迪拉克“尊重尊贵、省心省事”服务理念的核心注解。可以说，这在中国高端豪华车售后服务领域起到了标志性的示范作用。
凯迪拉克在中国，一切都要以“凯迪拉克式”之名。
挑战者的姿态
雪佛兰、别克、凯迪拉克。
这是一个清晰而有层次的金字塔多品牌结构。凯迪拉克骄傲地站在了塔尖。不过，它在上海通用的存在，是否仅仅是为了提升这个合资企业的形象？因为从销量上来讲，凯迪拉克只占到上海通用总量的1/60。
“不！”陈威旭的反应很决断。这个儒雅的台湾人用标准的普通话回答，“多品牌是潮流所趋，上海通用是国内最先实行差异化多品牌的汽车企业，这体现了上海通用国际化视野的战略考量，金字塔结构的品牌结构，可以充分满足国内消费者的差异化需求，凯迪拉克对上海通用在豪华车市场的发展具有重要的战略地位。”
如果比较一下两个数字，你就知道凯迪拉克对于上海通用乃至“新通用”的价值了。中国豪华车比例占整体市场销量的比例为3%，而国外豪华车比例占整体市场销量的比例为10%，巨大的悬殊，映射出中国豪车市场的诱人的容纳空间。
平心而论，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪??无一不对中国“虎视眈眈”，很多人都认为凯迪拉克在群雄的包围中不占上风。但一个与之对应的问题是：中国的豪华车用户足够成熟吗？
品质、质量、动力、操控、安全??这些不可或缺的硬性技术指标，凯迪拉克并不弱于任何一个竞争对手，甚至在某些方面更处于领先水平，因为通用汽车在对新技术的研发和投入方面从来都是不吝投入。而在近日美国著名汽车行业分析与研究公司AutoPacific公布的2009 VSA汽车满意度奖项调研结果。凯迪拉克品牌再度荣膺最满意汽车品牌，凯迪拉克ESCALADE凯雷德更是成为消费者心目中满意度最高的豪华SUV。
“但中国豪华车用户现在的购车观念还有点特殊，配置越低越好卖，价格越便宜越好卖，而且相对来讲，他们更多追求的是牌子效应，不过我想这只是一个短暂的现象”，陈威旭说。
他有精确的调研数据为凯迪拉克的中国前景做注释：在中国汽车市场，接近80%的消费者属于第一次购买汽车的群体，而在剩余20%左右的人群中，换购汽车的比例要高于添购汽车的比例。从年龄段来看，第一次购车的群体集中在“80后”与“70后”，换购群体多为39岁以上的消费者。
“可以预测，未来两年内，高价位汽车的销售将面向更多有驾驶经验的人群，而他们会用更专业的眼光来审视被选择的不同品牌和不同车型，只要做好准备，凯迪拉克的中国机会将越来越多。”
根据调查显示，豪华车主在环保和社会责任感方面有着更强烈的意识，而在上海通用率先于行业内举起的“绿动未来”战略大旗之下，凯迪拉克SIDI智能直喷、双模油电混合动力等领先科技的产品陆续投放中国，并引起了极高的关注。“在‘极致动力科技’与‘绿色环保技术’方面，凯迪拉克绝不妥协”，陈威旭郑重承诺。
而一个更典型的例证则是， 已经引入中国的凯迪拉克CTS-V,2008年5月，在纽柏林赛道创下了量产轿车的最快圈速记录，打败了宝马“铸造终极动力”的M5，以及奔驰引以为傲的E63AMG。事实上，凯迪拉克全系车型，都是历经严酷考验，在被誉为“真理之环”的纽柏林赛道上，进行测试调校。据悉，2009年，凯迪拉克CTS-V在中国仅批了20辆的进口配额，可谓“皇冠顶上的钻石”，拥有一台限量的“战神”，这样的吸引力难道还不足够大吗？
“凯迪拉克是美国出生，德国留学，全球行销，高科技加个性化就是我们的绝招”，陈威旭做出总结。而在他看来，要定义凯迪拉克的竞争对手似乎还有点难。可以说宝马与奔驰是劲敌，因为当初在研发CTS-V时，就是希望能向同级别的德国对手看齐，但这款明星产品又的确是在赛道上将宝马、奔驰甩在了后面，成为历史上最快的四门轿车。
不过，探究谁是竞争对手并不是最重要，“开宝马、坐奔驰、追凯迪”，很快就会成为中国豪华车市场更为流传的俗语。别再质疑通用重建对于凯迪拉克的影响了。美国本土市场的热销已经做出最好的回应，而作为凯迪拉克在全球的重要市场，上海通用以及“新通用”对于凯迪拉克在中国的投入也不会改变。
陈威旭透露，即使是在总部困难、金融危机等一系列不利因素的冲击之下，耗费数千万的“凯迪拉克 V Day 赛道征服日”活动如期进行，因为类似这样的体验式营销，能够更有效地将品牌和产品价值传递给中国消费者。而在受金融危机影响较大的华南地区，凯迪拉克对这一重要市场的关注和支持更未出现任何改变。
包括陈威旭在内的上海通用乃至通用高管，都执着地坚信，随着中国消费观念更趋理性，中国豪华车市场将得到进一步的细分，高端消费者也将会进行差异化的购车选择，比较品牌与自身的契合度，他们会越来越懂得欣赏凯迪拉克这样的好车。而他们所需要的与众不同，凯迪拉克更可以激起共鸣，这也有利于促进凯迪拉克品牌更深层次的推广和中国布局。
挑战先行者，融入中国豪华车主流市场，凯迪拉克正在行动！
（作者/陈瑶）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
