正文：本刊记者｜陈瑶
“关于雷克萨斯在中国的发展历程，我并不是在作一个演讲，而是希望能和同行们分享经验。”站在发言席上的曾林堂开始说话了，普通话略微有点生硬，并夹杂着浓重的香港口音。
没有谁会介意这个细节，因为大家渴望分享的激情始终高涨，更何况，雷克萨斯的营销理念一直在行业极富盛誉。此刻，作为雷克萨斯汽车(中国)的副总经理，曾林堂自然成为了全场关注的焦点，不仅仅是因为他的一贯低调，更为重要的是，雷克萨斯自2004年正式登陆中国大陆、进军中国豪华车市场以来，无论是中国区的网络开发还是销售、售后服务的培训，都是在曾林堂的亲自指导下，发展到如今盛有口碑的局面，而他对每一个环节的关注，就如同雷克萨斯本身对细节的追求那般，总是希望能够超越消费者原有的期望。
有着一副典型香港人形象的曾林堂，清瘦、谦恭，鼻梁上的眼镜透露着营销人员特有的精明和干练，随时不离手的香烟可以看出他的烟瘾相当之大。当然，和曾林堂交流，你需要将普通话的语速放慢半拍，以便他能更好地理解你传达的意思，而在交流的过程中，他也总是不好意思地笑着解释：“对不起，我的普通话不太标准，正在学习的过程中。”
了解曾林堂的人，对于他的这句解释都会报以理解的笑容，毕竟，来到中国大陆仅有短短的几年时间，自小在香港长大的曾林堂还需要一段时间来提高自己的普通话水平。不过，这丝毫不会影响你与曾林堂愉快的交谈，很快，你就会感觉到他全方位的思考能力以及宽广的国际视野。如果不是之间谈论的相关话题，你甚至不会想到，面前这位始终微笑、平和稳重的对话者，就是与雷克萨斯（中国）直接关联的最高负责人。
实战积累
尽管和所有的香港商人一样，曾林堂衣着考究，穿戴得体的西装，佩戴名牌的手表，但他并不避讳自己曾经贫穷的童年时光，朴实的话语充分表露出了他的坦诚：“我小时候的生活水平和大陆西部的同胞差不多，一直到12岁都是在马路边睡觉。”到14岁的时候，由于父亲去世，困难的家庭更是雪上加霜，而调皮的曾林堂却因为成绩不好无法在香港进入大学继续学习。为了拥有更好的前途，在母亲的支持下，19岁的他踏上了前往加拿大的求学之路，雷城大学经济学专业则成为他的主修方向。
大学毕业之后，曾林堂开始为日后的发展选择职业，当时，汽车、金融、保险等都是可以考虑的就业领域，但他却义无反顾地在加拿大开始了自己的汽车生涯。这并不是一时的心血来潮，谈到当年这个决定，曾林堂说：“在香港的时候，看着人家开车，而自己却连乘巴士、打的都没有机会。当时我想，如果自己成为销售员，每个月只要100的加币，就有新车开。这实在太好了，于是我就加入了汽车销售团队。”
1979年，怀揣拥有一辆汽车的单纯梦想，25岁的曾林堂迈进了福特的专卖店，成为了加拿大中部小城Regina的第一个华人汽车销售员。尽管在成为汽车营销员之初,曾林堂对汽车销售一窍不通，甚至必须面对加拿大国土范围内的种族歧视，但他坚信学习是解决问题最重要的途径，直到现在，他也一直强调，一个人求知学习的欲望才是进步的起点，如果一个人连学习的态度都没有，多么完备的培训都是枉然，这自然也成为如今他对员工提出的考核标准之一；而他从太太那里得到的启示则是：如果没有办法控制别人怎么想，你只可以控制你自己怎么做，最重要的要有正确的态度和一以贯之的目标。如果100个人有5个怀有种族歧视的态度，那么你还有95个机会。
抱着这样积极的心态，10个月之后，卖了286台车的曾林堂成为了该专卖店的销售冠军；3年之后，曾林堂跻身加拿大福特汽车销售员前100名的榜单；之后的两年，曾林堂凭借出色的销售业绩连续保持着这种荣誉；1984年，曾林堂被晋升为二手车部门经理，一年的时间，这个部门的纯利润就提升了40％；1987年，曾林堂再度晋升为营业部经理；1991年，曾林堂升任为这个共有120人专卖店的总经理，成为了全加拿大的第二位华人经理，同样在一年的时间内，该店的纯利润就提升了32％。谈到当时的情景，曾林堂不禁爽朗大笑：“后来老板就跟我说，公司的经营就照我的想法干，今后我就是总经理了，他可以天天去打高尔夫了。”
在老板的信任和自身的努力中，曾林堂的总经理职务一直做到了1997年，也就是这一年，他的汽车生涯开始出现重大转折。由于香港皇冠汽车的全力邀请，再考虑到北美市场几近饱和的状态，曾林堂回到了阔别30年的故土，主理丰田汽车在香港的销售工作。8年时间内，在曾林堂的主导下，丰田汽车在香港的市场占有率从23.6%提升到42%，这在当时绝对是一个难以想像的数字。因为除了日本本土市场之外，丰田汽车在其他竞争激烈的海外市场很难达到这样高的市场份额。香港的销售战果，使得丰田汽车再次对曾林堂刮目相看，并在2003年任命他主管雷克萨斯在香港和大陆地区的销售，从此，曾林堂的名字就和雷克萨斯紧密地联系了起来。
或许正是曾经的苦难经历，给了曾林堂人生中最宝贵的东西，他从加拿大一个小城市的福特专卖店最棒业务员，一直做到了丰田汽车中国投资有限公司的副总经理，而无论是做福特，还是卖丰田，25年的销售历程中，曾林堂形成了自己独有的一套经营理念，并成为了名副其实的实战专家。
创新的4P理论
事实上，当丰田高管让曾林堂负责雷克萨斯中国业务的时候，这位有着25年销售经验的营销专家还有着些许的担心，在他看来，自己在国外和香港积累的经验并不一定能够在中国市场快速奏效。
4年的时间很快就过去了，事实证明曾林堂曾经的担忧是多余的，雷克萨斯（中国）在他的带领下，凭借“豪华”的服务品质正快速前行于中国市场。
在这个进步的过程中，曾林堂对中国的汽车市场有了更深刻的了解，他明白，随着中国汽车行业从卖方市场过渡到买方市场，中国所有的汽车厂商因为激烈竞争都在面临严峻的挑战。“如何吸引消费者到自己的店中买车成为至关重要的任务，而这又涉及到如何提升经销商竞争能力的问题。”
在以往的许多案例中，多数企业都会采取降价这一最为直接的方式，吸引消费者的注意力，但曾林堂坚决否定了这种只能带来短期效应的做法，因为一味降价不仅损害厂商的品牌形象，对于某些企业而言，甚至还得不到合理的投资回报。他认为，一个企业在营销领域内要想超越同行，就必须具备独特的竞争优势和自成一套的营销体系。
也正是基于这样的考虑，雷克萨斯从发展初期就开始打造并一直遵循着独有的“4P”理念，包括“产品（Product）、人才（People）、流程（Process）以及经销商网络发展（Place network）”在内的四大元素，正是对传统4P理论“产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)”的突破，而雷克萨斯也是凭借全新的4P理论来满足消费者的期望。
2005年2月24日，对于雷克萨斯来说是值得纪念的一天，拥有16年历史的雷克萨斯在中国设立了第一家4S专卖店，按照“六星级标准”打造的店面，是目前所有汽车品牌专卖店中的顶极豪华典范，甚至在中国的豪华车市场引发了一场对“豪华”品位的重新定义，以致来雷克萨斯专卖店参观的其他竞争对手都纷纷感叹：“我们绝对建不了这样的标准。”
当很多人不能理解曾林堂为雷克萨斯制定如此奢华的标准之时，他却坦然一笑：“专卖店的设计体现了我们为中国用户度身打造的全新4P营销理念。我们的要求是标准化、统一化、精细化。从每一个经销店的硬件、软件要求，到每一个工作人员的工作流程，都必须严格遵照统一的标准进行管理和监控。”
在曾林堂看来，不同国家和地区的消费模式存在着巨大的差异，中国的豪华车用户对厂商的期望甚至比北美用户的要求还要高，每个地方的文化背景不一样，比如美国人有免费的咖啡拿就很高兴了，但在中国，客户却要求你能送到他面前。那么从营销的角度来讲，厂家最重要的就是要满足甚至超越顾客的希望。“中国的部分用户既然有能力购买豪华品牌，那么一定要让他们感觉到购买的产品物有所值，通过我们的硬件和软件给予他们应有的‘特权’。4P理论，不仅只是具体的产品、人才、流程和网络，更需要了解中国消费者的特别心态。” 曾林堂希望，来到雷克萨斯专卖店的顾客，每时每刻能都感受到飞机头等舱一般的服务，正如他所说：“雷克萨斯在中国网络建设及品牌宣传方面投资巨大，就是希望不仅仅用价格来竞争，好比五星级和六星级酒店之间，相差一个星级就代表着服务上的巨大差别。”
为了达到这一要求，雷克萨斯对工作人员的选用、培训和考核非常严格。设在上海的专业培训中心会对所有经销店的销售、服务、维修3个部门人员进行为期3个月的综合培训，培训讲师以雷克萨斯内部专门负责各部门主管和经理为主，同时聘请专业的顾问公司。专卖店建好后，总部不仅要对展厅进行验收，还要对店内人员进行模拟的流程考核，重点在于整个营销服务流程的连贯性和统一化。平常的时候，还有大量不定期的针对新产品、新维修技术和新客服理念的培训。“我们要做到技术人员更专业，流程更规范，让中国用户在消费的同时得到超出预期的满足感。”曾林堂这样说道。
在流程方面，雷克萨斯从总代理到下面的多家经销商，都需要通过标准化的运营来避免有可能出现的错误；关于经销商网点的分布和发展，雷克萨斯一直贯彻的原则，就是不希望存在超饱和的网点，当然这是一个动态平衡，最大限度为消费者提供销售和售后服务的方便，才是重点需要把握的方向。
作为中国豪华车市场的晚来者，雷克萨斯想在豪华车阵营里后来居上，曾林堂的秘方就是通过4P理论，在每一处细节上将满足消费者的需求发挥到极致。
无压力销售
对于曾林堂而言，要最大程度地实现顾客的满意度，就必须要保证企业员工的满意度，只有在双重满意度的保证之下，雷克萨斯才能更好地行走于中国的豪华车市场。无论是在企业内部还是公开场合，这都是曾林堂一直强调的重点，甚至在业内形成了一句广为流传的“曾氏名言”：没有员工满意度，顾客满意度就只能是一个梦，在雷克萨斯，员工满意度比顾客满意度更为重要。
面对记者的不解，曾林堂笑着解释道：“很多厂家经常说，‘顾客满意度第一’，我相信这是非常正确的，但这必须要有一个实现的基础。设想一下，如果你把员工一顿责骂，当他转过脸面对顾客时，会是一种什么样的脸色？这也是雷克萨斯在全球范围内所遵循的原则。”曾林堂说这番话自然有他的道理。毕竟，经销商要完成自己最终的销售目标，一定需要依靠员工的共同努力才能实现，包括员工对顾客的接待、讲解、价格沟通以及售后服务管理等各个方面，而只有员工满意了，才能以最热情的态度投入到工作中，并将这种满意的情绪传递给前来专卖店的每位顾客。
的确，归属感不是金钱能够带来的，员工的工作收入、工作环境、发展空间、被尊重的感觉等等都很重要。多年的营销体验，使得曾林堂比别人更能够体会到员工的心情，而他所带领的管理团队更是努力让员工真正感觉到存在的价值，甚至不会如同多数企业一般，向员工硬性摊派销售指标。“我们强调无压力的销售，在雷克萨斯的标准中，销售人员必须杜绝‘单纯卖车’的简单心态，他们真正需要做的，是帮助消费者选择能够满足需求的合适产品。”曾林堂说。
在如今诸多的品牌汽车专卖店中，销售任务是否完成依然是考核销售人员的重要指标，雷克萨斯提出的“无压力销售”观点，无疑是对传统标准的一种颠覆。早在2003年雷克萨斯进入中国之时，曾林堂就从高水准的国际经验中看到了很多汽车销售层面的不足，而他自己也曾经以顾客身份到其他的豪华车专卖店进行体验，做到“知己知彼，百战不殆”，因此对于中国销售人员普遍存在的这种“卖车心态”，他有着充分的了解。根据他的感觉，多数销售人员的培训，往往都没有达到合格的标准，他们总是着眼于将每台车尽快的销售出去，以至无法把豪华车的品牌价值顺利传达给顾客。
基于这样的市场现状，曾林堂当时就下定决心，在他的商业模式中，雷克萨斯（中国）的目标是“销售质量”而非“销售数量”，甚至会通过免费提供试乘试驾的机会，让消费者近距离地感受雷克萨斯，从而让他们自己决定这台车是不是符合自身要求。这也不难理解，为何健谈的曾林堂在提及雷克萨斯（中国）的销量时，总是有所回避，只是以销量增幅来告知公众而不愿意透露具体的销售数字。在拒绝回答销量问题的同时，曾林堂补充道：“雷克萨斯进入中国市场的时机较晚，作为后来者，我们的销量与竞争对手相比自然不太理想，但这并不重要，因为我们希望做好自己应该做好的事情，让中国的消费者能够全方位地体验雷克萨斯，了解雷克萨斯。”
因此，在雷克萨斯所有的4Ｓ店中，你能发现很多细节设计完全不同于其他豪华车的销售店。在每一家新店加盟时，它都会有统一的设计理念做指导，同时强调接待顾客的地方一定要标准化。“我们的宗旨就是销售要更人性，服务要更贴心，员工本身就要代表品牌的形象。”曾林堂笑着说。
尊重每一个人
当然，员工满意度和顾客满意度的实现，还只能算是曾林堂打造营销体系的两个重要环节，在他的规划中，雷克萨斯要想在中国获得成功，并非只是单纯地关注营销资源的下游链条，最重要的则是在营销体系中形成“四赢”的整体效应。毕竟，一个品牌要获得成功，就必须依靠汽车产业价值链所涉及全部对象的利益总和。
关于雷克萨斯的“四赢”概念，曾林堂非常乐意向人们解释。在与记者交谈时，充满兴致的他开始在一张白纸上画出一个三角形，在三个角上依次写上：员工、顾客、股东，随着解释的言语，曾林堂用笔从一个角指向了另一个角：“只有实现了员工满意度，员工才会由衷地善待顾客，而员工的努力可以实现顾客满意度，顾客满意就可以帮助股东赚钱，股东的满意度就是理想的投资回报。在这样一个良性的循环中，我们可以保证消费者、经销商、总代理和厂家的四方利益。”
不仅是雷克萨斯，对于所有的汽车品牌而言，这都是一个让人心潮澎湃的理想局面，但如何实现这样的目标却并非易事。对此，曾林堂有着自己最根本的坚持原则，那就是两个字：“尊重”，在他的字典中，这是一个出现频率极高的重要词汇。曾林堂认为，无论哪一个国家，哪一个地区，文化差异是什么，至少都有一个共同点，那就是每一个人都希望被尊重，不论是你的顾客、商业伙伴，还是你的员工、家人，都需要被尊重，这是做事情的前提和基础。
事实上，雷克萨斯专卖店的豪华标准带给顾客的尊贵体验，就是雷克萨斯对目标客户最直接的尊重。不仅如此，在雷克萨斯进入中国的两年筹备期内，曾林堂为了全面了解中国豪华车用户的心态，曾经一个家庭一个家庭地拜访，跑遍了国内60多个城市，最多的一次，甚至一个月跑了20个城市。在实地考察的过程中，曾林堂发现，很多用户在买车后的最大抱怨则是：“为什么维修保养这么贵，零配件还要等三四个月，而销售人员的素质也不能让人满意呢？”
基于这样的调查基础，曾林堂从丰田总部争取到了“4年10万公里免费保修及保养”的服务许可，这是目前雷克萨斯在全球各个市场保养服务中的最高标准，也是所有豪华进口车中保修期限最长的承诺。在该服务项目下，雷克萨斯车主将无须再为未来4年的保养买单，从而与其他豪华车品牌高昂的保养费用形成鲜明对比。曾林堂希望，在充分尊重消费者的意愿下，使得消费者能够真正领略到雷克萨斯的品质、价格、服务以及与全球同步的豪华魅力。
当然，对经销商的尊重也是“四赢”体系中的重要环节，相比于其他品牌，雷克萨斯（中国）的经销商满意度一直都处于国内第一的位置。曾林堂明确表示，雷克萨斯在中国要成功，还必须依赖于各位经销商的成功。雷克萨斯会根据市场容量对经销网络进行平衡考虑，对于经销商的配额支持，始终也是其注重的方面，以最大限度地保证经销商的利益，曾林堂说：“对于各位老板而言，我们就是他们的管理顾问，将他们的经营风险降低至最小。”为了避免经销商在发展过程中出现不必要的错误，曾林堂甚至亲自撰写对经销商的培训教材，将自己在北美25年汽车销售的工作经验全部总结出来，使得经销商在学习借鉴的过程中，探索出真正适合中国市场的营销模式。
其实，在尊重顾客和经销商的基础上，总代理和厂家作为产业链中的上游资源才会收获相应的回报，但反而言之，顾客和经销商也需要通过尊重总代理和厂家以及彼此间的互相尊重，才能保证自己的效益能够得到最大程度的发挥。
雷克萨斯（中国）的成功，印证了“尊重”作为核心销售理念的成功。2006年，雷克萨斯在中国的销量已经在1万辆上下，增幅接近70％，紧随奔驰、宝马和奥迪之后，同时雷克萨斯在中国的销量已经逼近日本本土的销量。面对这样的业绩，曾林堂肯定地说：“我们相信，中国会成为世界上最大的豪华车市场。我们将继续加大在中国的投入，为中国客户提供最好的产品、最好的经销商和最好的售后服务，成为中国豪华汽车市场中的重要一员。”
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