□本刊记者 卢山
在车市一片低迷的2015年，“新生”三年的长安马自达却交出一份极其亮眼的成绩单。数据显示，今年1至10月份，长安马自达累计实现零售119461辆，同比增幅高达48%，连续26个月实现高速正增长。刚刚过去的11月实现销量近1.4万辆，创下年内新高。这一堪称耀眼的成绩也证明，长安马自达选择“特色精品战略”是明智之选，并已初见成效，让车型不多的长马，在车市低谷中找到了破局的法则。
长安马自达汽车有限公司执行副总裁周波在接受《汽车人》采访时表示：“结合马自达产品的特色，以及长马企业的特点，长安马自达以“特色精品战略”打造差异化的竞争力，更以全面布局的体系竞争力，以及以‘用户+’为理念的粉丝营销，走出了一条与众不同的破局之路。”
回顾长安马自达近年来的发展不难看出，在车型非常有限的情况下，这个成立不久的全新合资公司，不仅将市场做的有声有色，更建立了马自达海外唯一的研发中心，由先前的生产制造型企业成功转型为集“产销研”于一体的战略运营型企业。
随着销量的持续走高，品牌力的日渐鲜明，长安马自达正在以超越老牌合资车企的速度，快速回归中国汽车的主流阵营。
车市里的“颜值担当”
在讨论长安马自达的企业战略之前，有必要先观察一下母公司马自达的特点。这是一个潜心精研的汽车品牌，甚至在某种程度上，他们对研发的苛刻超过了对量的追求。比如，马自达的产品并不多，而在推出“创驰蓝天”技术以来，导入全球市场的车型目前一共也只有四、五款，其中的三款，CX-5、昂克赛拉、阿特兹已导入中国市场。
但不得不说，尽管车型品类较少，但马自达导入中国的这三款新车型款款都堪称精品。长安马自达CX-5和昂克赛拉所采用的马自达独有的“创驰蓝天”技术，拥有全球最高压缩比发动机、全速域锁止技术变速箱、高强度轻量化车身与底盘技术，实现了高动力和低油耗的结合，同时拥有同级别罕见的超高操控性。
不仅仅在性能上极富特色，在设计上更是远超同类产品。“魂动”设计的CX-5和昂克赛拉，已经成为这个套娃横行的车市中的一道风景。而马自达最新的“越KOERU”概念车，再次将马自达的设计美学推上一个巅峰。在这样一个看脸的时代，马自达的车型已经当之无愧的扮演起了“颜值担当”的角色。
“以前的车主多是70后、80后，现在的消费主力则是85后和90后，如何满足这些年轻消费者的喜好是我们工作的重点，我们要让90后也觉得我们的产品也是很有特色的。”周波说。
很显然，高性能与高颜值，是吸引年轻消费者最有效的武器。也正是因为长安马自达的产品拥有了这两个核心优势，才能够在车市整体走低，价格战白热化的市场中，不仅销量攀升，而且价格坚挺，创造了高产销和高利润并行的战果。
11月，昂克赛拉单月销量已过万辆，销量表现达到“优秀线”。如果按照更为公允的单店销量表现看，昂克赛拉在很多一线城市的单店销量，已超越其所处细分市场的“老对手”——福克斯。
小众里的大作为
回到长安马自达。2013年成立的新长安马自达，拥有了马自达旗下两款最具特色的产品，即“魂动双子”CX-5和昂克赛拉。这两个车型分别占据了最热门的SUV和A级车两个细分市场。这无疑是长安马自达最大的优势，然而，和竞争对手产品线全面覆盖相比，仅有两款新车型的长马又无疑处于非常弱势的局面。
如何在这样的现实情况下，把市场做起来？这是周波和长马团队考虑再三的事情。
“我记得在2013年最困难的时候，我们也在做非常多的思考。其核心就是，我们如何扬长避短，在这个市场上进行竞争。业绩的取得肯定是靠品牌和产品，但背后是我们在整个汽车的行业的态势和竞争的思考。如何去扬长避短，把自身的优势充分发挥，对自己的弱势进行有效地规避？”
在过去两年里，可以看到长安马自达围绕着这两个车型进行了的一系列极富特色的营销工作。无论是对超热门节目的植入，还是普网面极广的店头试驾活动，还有规模盛大的粉丝见面会，长马在努力把这两款车型吃透，做透。
作为“特色精品战略”的重要组成部分，“特色营销”是长马近年来取得出色成绩的重要因素。2015年，“魂动双子”相继携手“跑男”“萌娃奶爸”，成为第二季《奔跑吧！兄弟》和第三季《爸爸去哪儿》的御用座驾。通过这两档高收视率的人气综艺节目，全新CX-5与长安马自达品牌深入人心，与消费者的情感共鸣得到不断强化。
“我们所做的不是简单的销售，而是一种情感。“跑男”和“爸爸去哪儿” 强调的就是亲情，弘扬一种职责。”
除了大手笔的植入带来广泛的影响力，2015年长安马自达还举行了“爱，在一起”昂克赛拉上市周年盛典，全新CX-5“懂车·懂你”上市会用户大联欢，以及“陪你，一起长大”暑期家庭总动员活动等一系列活动，以“用户+”思维打造出专属于长安马自达的粉丝群体，进而形成粉丝营销与圈层营销的良性互动。
“每一个品牌需要根据自身的品牌定位、产品布局、企业战略、市场占比、未来愿景做出适合自身的战略抉择。长安马自达的“适足之履”，就是“特色精品战略”，而“用户+”思维，则是对战略的深度践行。”周波说。
“用户+”思维引导2016
“一个企业的发展，没有产品是不行的，但是想仅仅依靠产品本身去解决所有的问题，这也是不可能的。产品的背后，是一个企业的战略，一个企业的体系力支撑。”
特色的产品与“用户+”思维，是长安马自达“特色精品战略”外在的展示。而于内部，则是依靠一整套的体系作为支撑。这其中，包括新产品的导入，技术的研发，客户的服务，以及品牌影响力的不断放大。
面向未来，周波已经有了一套成熟的发展思路。从10万辆起步，在迈向20万、30万辆的过程中，客户的口碑，企业的盈利能力，经销商的满意度，以及一个品牌在市场中的“存在感”，都将有赖于这一纲领的带动和提升。
“汽车本身是一个系统工程，有很多的环节，哪个环节出了问题了都是不可以的。比如供应链，我们如何跟供应商构建供应链的关系。比如市场，我们怎样才能快速响应市场的需求。比如用户，我们怎么满足用户多元复杂的需求。这些都是体系工程，都需要体系能力。”
对于长安马自达而言，上述体系里最重要的一环就是用户。屡次的用户调研已经清晰勾勒出长马用户的画像：他们是一群“懂车不盲目追随，特立不独行，离经不叛道”的时代达人。“特色精品战略”的提出也源于母公司的品牌特征，长安“2025战略”、“前进，与你更近”，马自达“规模不大却熠熠生辉的品牌”，都已经为长安马自达指明了清晰的前路：所有看起来完美的规划和行动，都是“0”，用户的认可才是大写的“1”。
正因如此，在2016年，长安马自达将继续全面打造“用户+”思维，践行“特色精品战略”。以用户为先导，充分利用大数据分析和精准定向营销，满足用户的偏好、兴趣，听取用户的建议、意见，成为用户“朋友圈”中的活跃一员。通过长期“价值转化”和“能力外化”的践行和传导，让用户和长安马自达彼此成为志同道合、言行投契的粉丝，构建“互粉”、“互联”、“互助”的生活圈、价值圈。
“由观念到标准到规范，都需要大量的时间。所以，做企业永远是在路上，只有起点没有终点。”周波说。
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