赞助明星真人秀节目已不是“高大上”的豪华车品牌专利，也不仅是合资“金主”们热衷的品牌传播方式。继去年海马S7赞助《私人订制》后，日前奇瑞汽车宣布赞助《大魔术师》，将这把火烧到了自主品牌中。
为什么大家会对真人秀电视节目趋之若鹜？很简单，客户在那里。明星、竞技、矛盾、悬念，这符合抓住普通大众眼球与猎奇心理的应该具备的条件。更何况有张国立、周杰伦、孟广美等大腕明星红和丁建中、王子妃、傅琰东等“魔界“高手助阵，看势头《大魔术师》想不火都难。
全民娱乐的时代，涉足新娱乐营销，这是奇瑞汽车营销系列活动的又一重大举措。寻找与潜在客户内心诉求相似的栏目，强调搭建互动平台，这些都是当下植入类营销成功的经验所在。这标志着，自主品牌在营销思维上确确实实朝着正确的方向迈了一大步。
但《汽车人》无意于对娱乐营销做更多阐述。于奇瑞而言，赞助《大魔术师》只是将传播贴近客户们的冰山一角，如果有足够的耐心去回望奇瑞最近一年多来在产品打造和营销上的举措，你会发现一些不一样的地方。
奇瑞汽车公关传播部总监万锐这样总结：“新品牌战略下的奇瑞，以技术为导向，按国际标准的‘V字型’正向开发流程造车，体系能力整体提升。基于对用户需求的洞察，将技术转化为用户乐于接受的产品。同时，奇瑞汽车的营销举措也在发生转变，更加关注用户的体验。”从这其中，可以看到奇瑞崇尚技术的工程师文化如何有效落地。
激烈的市场竞争中，使资源进行合理配置和有效利用，做到品牌有高度，终端有力度、销售有效率理想境界或不容易。奇瑞的尝试，或可作为自主品牌“向上“与”向下“联动发力的成功案例。而类似的路径，吉利仍在进行艰难的探索。
技术升级，品牌向上
对于自主品牌而言，品牌向上的突破从未停止。自从2008年，奇瑞首先提出要突破“天花板”，之后吉利、长城也纷纷转型，但至今仍没有成功的案例。自主品牌要真正在中高端车型市场立足，还需要积累技术和品牌等多方面的实力。
正如奇瑞汽车董事长尹同跃所言，汽车市场，从下到上可以分成入门、价值、溢价、高端4个部分。2005年，“入门”市场占35%左右；随着市场的升级，到2012年，“入门”降到28%；预计在2020年的时候，这块市场可能小于20%。市场份额小了，吃这一块蛋糕的人却是越来越多，再一味留在这个市场，会导致市场占有率进一步降低。因此，自主品牌要打破天花板，须往上走，以增强有效市场。
而要直面竞争，用行业的规律——同一种规则、同一种发展规律、同一种竞争水平来与国际品牌进行竞争就尤为必要。2013年4月，奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略。在此基础上，奇瑞在研发体系上确定了正向开发的国际标准流程。在产品层面，奇瑞汽车按照国际标准的“V字型”正向开发流程造车，相继推出艾瑞泽7、奇瑞E3、瑞虎5、瑞虎3等全新产品。这些产品，在融合多项技术后，综合品质达到了国际水准，是奇瑞“因技术而变”的体现。
一年多以后，奇瑞开始收获战略转型的初步成果。
今年上半年奇瑞的累计销量为21.9万辆，从4月份开始环比同比连续实现正增长，重新回到了乘用车销量排行的前十名。完成年初制定的“全年36万辆、力争40万辆”的目标应该没有问题。其中，瑞虎3的单月销量破万，瑞虎5的单月销量近8000辆。据了解，目前奇瑞单车平均成交价已从5万元增长到8万元，这可以作为奇瑞战略转型初见成效的佐证。
在战略转型上，吉利也在走着与奇瑞相似的道路。在品牌战略上，吉利和当年的奇瑞一样从2009年开始以多品牌战略攻城略地，但多年后，吉利的多品牌战略面临跟奇瑞一样的窘境。因此，今年北京车展期间，吉利宣布将旗下3个单独的品牌帝豪、全球鹰和英伦整合为单一的吉利品牌。
如同当年奇瑞一样，现在的吉利正在经历转型的阵痛期。由于回归“一个品牌”，集团进行的营销系统改革，吉利汽车上半年在轿车市场销量同比下跌32.5%。转型是个痛苦的过程，奇瑞貌似已经看到熬过了最艰难的时光，吉利还在黎明前的黑暗中探索。但如果走在正确的道路上，终究能看到光明。
营销向低，再贴地
新品牌战略下，“因技术而变”的奇瑞汽车营销层面也发生了令人耳目一新的变化。品牌的建设可以站在某些抽象的高度上，但是无论怎样，企业的销售行为必须通过终端的销售才得以实现。
如何实现？这是上任不久的奇瑞销售总经理黄华琼一直在思考的事情。宣布品牌回归转型之后，奇瑞不仅将研发和产品的生产制造也开始向平台化靠拢，营销体系变革也在同步进行。
在营销公司成立后，奇瑞通过重新划分大区制，并放权销售一线，制定了全新的销售考核体系。按照新的考核体系，奇瑞不仅将终端销量、市场占有率等纳入考核，而且销售和售后服务满意度也被提升为关键的考 核指标。
站在投资人的角度，考虑建店投资回报率和周期，并把此作为网点建设的规划之一。同时遵从“严进严出”铺设高效率的网络的原则，让经销商单店做强，提升盈利能力。“产品力和营销体系增强后，厂家对于经销商的指导能力也会增强，甚至会根据‘扶优扶强‘的原则，劝退一些不符合条件的经销商。“万锐向《汽车人》坦言，作为公关人员，以前他看到有关”奇瑞退网“的新闻，总是如临大敌，现在产品力增强，退网也不过是一个双向选择的过程。
他所亲历的营销变化是，以前的销售老总去见经销商，总是销售人员随行。现在，黄华琼会带着市场、网络、广告、甚至他们公关人员，以便现场，现地解决问题。“这已经突破了销售的概念，更多是系统营销的思路。“
在转变经销商竞争观念上，奇瑞会引导经销商们把矛头指向外围品牌。以往，同一区域的奇瑞经销商在做活动时，总是出现内部“抢客“现象，黄华琼告诉他们，奇瑞客户市场容量总是有限，即便把附近的奇瑞经销商客户资源抢来， 也不能保证有特别好的收益，大家应该团结起来，争取其他品牌的潜在客户。
在不久前的深港澳车展上，这种销售理念就小试了一把牛刀。所有经销商统一价格，以主机厂名义共同售车，然后根据经销商投入分配战利品（定单）。新的作战方案下，他们一共斩获700多辆，去年这个数字是200多辆。
更多的变化，体现在公关职能的转变上。此前发发软文的工作模式显然不适合当前潮流。万锐的团队更多出现在与消费者具有良好互动的活动中。今年以来，奇瑞先后推出“艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“瑞虎羽球大师中国行”、“艾瑞泽和他的朋友们”奇瑞车主全国巡回演唱会三大营销活动平台。此次赞助《大魔术师》，就是奇瑞汽车借助新的娱乐形式，唤起用户精神共鸣的尝试。奇瑞的目的，是让特定的用户群体通过这样的平台与奇瑞有效互动，产生发自内心的愉悦感，进而转化为对奇瑞品牌的认可和好感。
万锐说，“以消费者体验为中心”是奇瑞汽车营销体系变革的精髓。一切的目的，是以更加贴近消费者的营销方式和新的手段向用户展示新奇瑞。
事实证明，这是一套很奏效的打法。
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