2018年对一汽-大众大众品牌是一个全新的开始，它不仅将彻底结束没有SUV的尴尬，更赋予了它历史性机遇和挑战，大众品牌能否稳固领先优势、推动品牌上行，这将是关键一役。
◎ 《汽车人》记者 管宏业
“幸福是奋斗出来的！”昨晚，当一汽-大众大众品牌年度业绩沟通会的大屏幕上打出这句话时，台下近百名嘉宾无不感慨万千。在产品覆盖市场占比仅为40.5%、全年没有一款SUV车型、覆盖产品市场同比下降4.7%的多重逆境下，一汽-大众大众品牌仅凭借7款车型，取得了全年销售过140万辆、增幅达到6.8%的优秀业绩。不仅跑赢了大盘，更夯实了体系和自信，一汽-大众人有理由感到自豪。
“逆水行舟，不进则退”，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠深有体会地说：“从去年1月1日开始，全公司上下就是一种‘拼’了的精神！”
某种程度上，昨晚的业绩沟通会，就是见证种种的不可能——旗下7款车型，款款市场爆红：迈腾月销夺取11连冠，年销量突破21万辆，夺得B级车市场冠军；高尔夫月销“47连冠”，份额占据细分市场半壁江山；捷达全年销售32万辆，登顶A-级车销量榜；速腾全年累计销售近33万辆，继续保持A+级市场冠军地位；宝来实现“出彩”，全年销量同比增长12.5% ……
让一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌颇感难忘的是，“蔚领以一款车之力，激活了一个市场。”他介绍，2017年蔚领终端累计销量超过6万辆，占据整个中国旅行车市场78%的份额，蔚领的到来，带动中国旅行车市场增长超300%。他认为，蔚领取得这样的业绩，其产品力、它所代表的生活方式以及营销创新缺一不可。
蔚领只是一个点，以点带面，从中或许可以解开一汽-大众赢得种种不可能的秘诀。
谈起一汽-大众大众品牌2017年何以制胜？董修惠认为，关键有三：体系、创新与拼搏。
赢在体系。董修惠说，罗马不是一天建成的，一汽-大众在中国市场精耕27年，不仅具备了强大的客户基盘，也形成了系统的竞争优势。此外，2017年里，一汽-大众从源头做起，整合全体系内部资源，全员上下协同作战。一方面以市场为导向，整合体系内全部资源，快速联动，效率大为提升；另一方面秉承“精益致成”指导思想，与经销商就像家人一样心心相连，互相关爱，形成了真正的“相生共赢”的伙伴关系。
赢在创新。过去一年，一汽-大众不断挖掘创新营销手法，积极推进品牌锐化、品牌升级及品牌年轻化战略，使一汽-大众大众品牌爆发出强大的品牌活力。在区域营销方面，则积极推进区域差异化营销创新，并注重整合；积极开发网络创新模式，推进渠道下沉，保障渠道健康可持续发展。此外，去年9月，一汽-大众还发布了全新升级的服务品牌理念，更加注重用户售后服务体验，开启“未来服务”新模式。
赢在拼搏。董修惠感慨地说，销售就是一场拼搏战。无论是身体上还是精神上，无论是思想上还是行动上，一汽-大众销售团队一直是一个有激情的团队，面对再艰难的市场的竞争、再复杂的局面，永远保持积极、健康、向上的一支有活力的团队。从本部到区域再到经销商全体系，全员上下争分夺秒，市场再难，甚至去年一季度市场低迷的时候，大家依旧保持激情。“正是这种拼搏，让一汽-大众顶住了市场压力，也正是这种拼搏，为应对未来更大的挑战做好了准备。”
谈起2018年，董修惠说，一汽-大众对市场的基本态度仍然是理性、冷静、谨慎、乐观。他认为，今年国内车市将依然处于微增长状态，竞争相比更加激烈。
但对一汽-大众而言，2018年将呈现完全不同于以往的状态。在产品层面，从这一年开始，盼望已久的SUV车型将真正导入，大众品牌将开启一轮广泛的SUV攻势。董修惠介绍，2018年一汽-大众将投放5款新产品：A级主流SUV T-Roc和一款中高端 SUV，基于MQB平台的全新一代宝来、全新一代CC和新高尔夫·嘉旅。随着产品组合完成补强，一汽-大众大众品牌的市场覆盖度也会有一个明显的改善，将从现在的40.5%上升到70%以上。
在营销界面，一汽-大众将继续深化营销创新。董修惠说，全年5款新品上市，一汽-大众将迎来空前的市场机遇，这对新品营销工作提出了巨大的挑战。2018年，一汽-大众将整体把握总市场与销售节奏，一方面开启SUV市场崭新格局，采用最具引爆力的营销手段，奏响一汽-大众大众品牌SUV的前进号角。另一方面巩固A级三厢车市场标杆形象，针对捷达、宝来、速腾，制定差异化营销策略，助力其持续保持细分市场领先地位；此外，进一步夯实迈腾在B级车市场领军地位，以品牌形象和产品传播为主，借势热点IP，进行线上与线下、数字与传统的整合式传播。
同样值得一提的是渠道层面。2015年，一汽-大众确立了新型厂商关系，提出了以“尊重、倾听、共赢”为基本价值观的“相生共赢”战略，首次把提升经销商盈利放在和销量、份额同等的地位，两年多来取得了明显效果。董修惠说，在汽车产业深刻变革，客户需求不断演化的时代背景下，为实现厂商共同事业的可持续发展，一汽-大众提出聚焦用户价值，以营销创新为手段，追求销量规模和经销商盈利的双增长，从厂、商两方相生，到实现厂、商、客户三方共赢。未来一汽-大众将围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度，全面推进“相生共赢2.0”战略。
所有这些在产品、营销和渠道方面的努力，目的都是为了从根本上焕新体系，抢占下一轮的制高点。在体系建设方面，2018年里一汽-大众大众品牌也将出现不小的新气象。董修惠首次向外界透露，一汽-大众大众品牌正以新的区域模式、新的业务单元、新的人事变革，打造全新的体系。“已成立的未来业务发展部，下辖用户体验、移动出行、新能源三个部门，将有能力全面应对未来发展趋势和方向。”
董修惠会后向记者坦言，145万辆只是一个“小”目标，如何满足用户需求、抓住剧烈变革下行业的趋势和机会才是关键。2018年作为一汽-大众2025战略的起点，是一汽-大众大众品牌开好局、起好步、铺好路的重要一年，这一年里，一汽-大众大众品牌不仅将彻底告别没有SUV的尴尬，更将开创其历史新格局。对一汽-大众的整个营销体系来讲，也将迎来天时、地利、人和的历史机遇期。他信心十足地告诉记者：2018年是一个全新的开始，它赋予了一汽-大众历史性机遇，我们将不断践行拼搏与创新，不负这个伟大的时代！（《汽车人》记者/管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
